公司應(yīng)如何對(duì)待不滿意的顧客？它們可以做任何事情！不滿意的顧客不僅會(huì)停止購買，而且會(huì)迅速破壞公司的形象。研究表明，顧客向其他人抱怨不滿的頻率要比向他人講述愉快經(jīng)歷的頻率高出三倍。反過來說，有效地處理抱怨能提高顧客的忠誠度及公司的形象。根據(jù)一項(xiàng)研究，如果抱怨能得到迅速處理的話，95%抱怨者還會(huì)和公司做生意。而且，抱怨得到滿意解決的顧客平均會(huì)向五個(gè)人講述他們受到的良好待遇。因此，有遠(yuǎn)見的公司不會(huì)盡力躲開不滿的顧客，相反，它們盡力鼓勵(lì)顧客提供抱怨并盡力讓不滿的顧客重新高興起來。

處理抱怨的第一個(gè)機(jī)會(huì)是在購買時(shí)刻。許多零售商和其他服務(wù)公司培訓(xùn)自己的、與顧客直接接觸的人員學(xué)習(xí)如何解決問題及平息顧客的憤怒。比如，它們授權(quán)其顧客服務(wù)人員使用自由退貨和退款政策以及其他損害控制方法。還有一些公司做得更極端，它們從顧客的角度來看問題并回報(bào)顧客的抱怨，似乎不太考慮對(duì)利潤的影響。

例如，海金格(Hechinger)，一家大型五金制品及園藝用具零售商，即使在顧客明顯濫用產(chǎn)品的情況下也接受退貨。有時(shí)，它會(huì)向特別不滿的購買者送上一打玫瑰。特制品零售店納曼?馬科斯對(duì)待不滿顧客同樣熱情。“我們不僅僅追求現(xiàn)在的銷量。我們希望與顧客保持長期的關(guān)系，”格文?鮑姆，該連鎖店的顧客滿意部門經(jīng)理這樣說道：“如果這樣做意味著我們要接受不是從我們店中買的一塊巴克拉特水晶的退貨，我們會(huì)接受的?！边@種慷慨看起來有助于增加利潤不是影響利潤。海金格和納曼?馬科斯的收益都高于行業(yè)平均水平，這種做法會(huì)大大提高購買者的忠誠及公司的信譽(yù)，而且，對(duì)多數(shù)零售商來說，非本店出售產(chǎn)品及用過產(chǎn)品的退貨占總退貨的比例不到5%。

許多公司已建立了免費(fèi)撥入的800打頭的電話系統(tǒng)來接受和解決消費(fèi)者的問題。今天，超過三分之二的美國廠商提供800電話來處理抱怨、詢問及訂貨方面的問題。例如，當(dāng)研究表明50個(gè)不滿的顧客只有一個(gè)會(huì)提出抱怨時(shí)，可口可樂公司就于1983年底開通了它的1-800-GET-COKE電話線路?！捌渌?9名不滿顧客直接轉(zhuǎn)換品牌，”該公司消費(fèi)者事務(wù)經(jīng)理如是說，他還說：“明智之舉是尋找不滿的顧客?！泵刻?，皮爾斯拜瑞都要處理超過2,000人次的、通過800電話打進(jìn)的抱怨、贊揚(yáng)及問題。在感恩節(jié)的前一天(最忙的一天)，皮爾斯拜瑞的顧客服務(wù)人員(大多數(shù)是大學(xué)畢業(yè)并受過營養(yǎng)學(xué)家和家政學(xué)培訓(xùn)的婦女)幫助3,000名打來電話的人準(zhǔn)備節(jié)日晚宴。如果打入電話的人不會(huì)說英語的話，皮爾斯拜瑞會(huì)撥打AT&T公司的一個(gè)能接通140種語言的翻譯者的電話號(hào)碼，實(shí)現(xiàn)三方通話。

已開業(yè)十周年的“嘉寶幫助熱線”(1-800-GERBER)已經(jīng)收到了400多萬個(gè)電話。一年365天，每天熱線工作人員都要向2,400多個(gè)打入電話者提供育兒建議。工作人員大部分本身就是母親或祖母。1994年，該熱線接到了647,875個(gè)電話。該熱線配有能說英語、法語及西班牙語的接線員，并備有大部分其他語種的翻譯。打入電話的人包括新任父母、日托提供者，甚至是健康專家。每五個(gè)電話中有一個(gè)是男子打入的。打電話者的提問范圍很廣，從何時(shí)向嬰兒喂食特定食物到如何為了嬰兒安全而布置房間?！耙郧翱偸怯心愕哪赣H或祖母來回答你關(guān)于育兒的問題，”

幫寶助熱線的經(jīng)理說道，“但情況越來越不像從前，對(duì)于新任或未來的父母來說，知道他們能在一天之中的任何時(shí)間拿起電話并與能理解他們和向他們提供幫助的人談話是一件很好的事情。

”通用電器公司的回答中心可能是全美規(guī)模最大的800電話系統(tǒng)，它每年處理300多萬個(gè)電話，其中只有5%是抱怨電話。該系統(tǒng)的中心是一個(gè)巨大的數(shù)據(jù)庫，能幫助中心的服務(wù)人員迅速查找到關(guān)于120個(gè)產(chǎn)品系列的8,5000種型號(hào)的100多萬條信息。該中心也會(huì)收到一些不尋常的電話，例如離開康涅狄格州海本的一艘潛艇需要幫助修理發(fā)動(dòng)機(jī)，或是詹姆斯?邦德影片中的技師不能讓水上燈光工作。不過，據(jù)通用電器公司稱，它的工作人員都能在第一次電話打入時(shí)解決90%的抱怨或詢問，而抱怨者往往會(huì)成為更忠誠的顧客。盡管公司在每個(gè)電話上平均需要花3.50美元，但它會(huì)在新產(chǎn)品銷售和保修費(fèi)用節(jié)省上得到二至三倍的回報(bào)。
讓顧客高興的最佳方法首要的就是提供良好的產(chǎn)品及服務(wù)。不過，除此之外，一個(gè)公司還必須建立能夠?qū)ふ壹疤幚聿豢杀苊鈺?huì)發(fā)生的消費(fèi)者問題的良好系統(tǒng)。這樣的系統(tǒng)不僅僅是一個(gè)不可避免的惡魔——顧客的滿意會(huì)顯示在公司的業(yè)績上。最近的一份研究顯示對(duì)抱怨處理及問題回答系統(tǒng)的投資會(huì)產(chǎn)生平均100~200%的回報(bào)。瑪麗安?雷斯繆森，美國運(yùn)通公司的全球品質(zhì)副總裁，提供了下面這個(gè)公式：“更好的抱怨處理等于更高的顧客滿意度等于更高的品牌忠誠度等于更好的業(yè)績。”