文 | 吳筱鳳

當(dāng)苦守10年的特洛伊人因?yàn)橄ＥD的撤退而大肆慶祝時(shí)，躲在木馬腹內(nèi)的全副武裝的希臘士兵深夜殺出，他們打開(kāi)特洛伊的城門(mén)，里應(yīng)外合，特洛伊終于未能逃脫屠城命運(yùn)，美麗的海倫亦被劫走。

高墻堅(jiān)壁的特洛伊城，在十年攻擊之下，似乎沒(méi)有缺口。但狡猾的希臘人使用了“木馬計(jì)”，終于城陷國(guó)亡。

2009年，阿里巴巴集團(tuán)的圍墻，似乎正如那特洛伊城一般，曾經(jīng)讓投資人們宣告：中國(guó)的電子商務(wù)再無(wú)機(jī)會(huì)。但在接下來(lái)的十年中，在垂直電商、跨境電商、社交電商、內(nèi)容電商的多輪圍攻之下，阿里堅(jiān)不可摧的圍墻猶在，但城墻的上方，巨大的天空似乎變成了最大的一個(gè)空門(mén)，對(duì)手們從天而降，空門(mén)失守。

來(lái)自降維打擊的“空軍”來(lái)襲，原來(lái)的城墻似乎不起作用。京東、拼多多、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)……一波波進(jìn)攻似乎沒(méi)有休止，而缺口似乎正在顯現(xiàn)，阿里迎來(lái)的，是一如當(dāng)年的“特洛伊煩惱”。

金城湯池

超前的戰(zhàn)略，持續(xù)的努力，一路披荊斬棘，阿里一步步打造了自己的金城湯池，它的堅(jiān)固程度，曾讓國(guó)內(nèi)一眾投資人判斷，不看電商項(xiàng)目。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，阿里巴巴電商的起飛從淘寶開(kāi)始。

淘寶誕生的2003年，易趣正一枝獨(dú)秀，擁有當(dāng)時(shí)90%的市場(chǎng)份額。以免費(fèi)策略推進(jìn)的淘寶，加上在意外的“非典”形勢(shì)助力下，成長(zhǎng)迅猛。由于足不出戶變成了“剛性”需求，人們把出門(mén)購(gòu)物的機(jī)會(huì)讓渡給了淘寶，于是中國(guó)網(wǎng)購(gòu)有了最初的啟蒙，淘寶成了。

在2004年前，互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室電子商務(wù)網(wǎng)站CISI人氣榜上，還沒(méi)有淘寶網(wǎng)的位置。但從2004年2月開(kāi)始，淘寶網(wǎng)以每月768%的速度上升，僅次于eBay易趣排行老二；在推出1年后，淘寶網(wǎng)排名已經(jīng)超過(guò)eBay易趣，位居第一。

2006年中國(guó)網(wǎng)民破1億，就在這一年，淘寶網(wǎng)第一次在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了一種可能——互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是作為一個(gè)應(yīng)用工具存在，它將成為一種生活方式。

因?yàn)?ldquo;淘寶現(xiàn)象”出現(xiàn)。

逛淘寶變成了一種時(shí)尚。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，淘寶日活用戶近900萬(wàn)，而像沃爾瑪、家樂(lè)福這樣的大賣場(chǎng)，一個(gè)門(mén)店一天的平均客流量最高1.5萬(wàn)人。淘寶網(wǎng)流量相當(dāng)于600家沃爾瑪。

火爆的流量紅利顯現(xiàn)。淘寶網(wǎng)的SKU迅速涵蓋服裝、日用百貨、食品保健品、母嬰、電器等品類。于是，有人認(rèn)為，在淘寶網(wǎng)的帶動(dòng)下，電子商務(wù)已經(jīng)逐步從網(wǎng)民消遣階段進(jìn)入“網(wǎng)商”階段，而這是互聯(lián)網(wǎng)走向成熟的標(biāo)志。

淘系電商逐步完備，阿里系電商開(kāi)始從整個(gè)交易鏈條發(fā)力，成為國(guó)內(nèi)最早也是最完備的電商平臺(tái)。在2004年之前為了解決信用問(wèn)題，支付寶已經(jīng)作為獨(dú)立的分拆單元運(yùn)營(yíng)。此后，還有聚劃算、天貓前身淘寶商城等，淘寶的商業(yè)模式日漸成熟，不斷具備了社區(qū)電商、搜索、營(yíng)銷、物流等整合能力。

2011年-2014年期間，聚劃算、天貓先后獨(dú)立，菜鳥(niǎo)雛形誕生，支付寶開(kāi)始平臺(tái)化，并演繹成新業(yè)務(wù)版圖。隨著規(guī)模壯大，淘寶已遠(yuǎn)超電商概念，對(duì)創(chuàng)業(yè)就業(yè)拉動(dòng)、產(chǎn)業(yè)集群塑造、區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)升級(jí)的力量，遠(yuǎn)超人們的預(yù)期。

阿里一步步夯實(shí)自己的領(lǐng)地。從B2B的阿里巴巴，到C2C的淘寶網(wǎng)，到B2C的天貓，不斷投入，在各個(gè)領(lǐng)域一步一個(gè)腳印扎根，同時(shí)，在電商的基礎(chǔ)上，衍生出了支付寶（金融）、物流、新文娛等生態(tài)圈層。

迄今為止，它打造了個(gè)商業(yè)史上最復(fù)雜的生態(tài)，幾乎補(bǔ)全了電商的所有生態(tài)鏈條。阿里電商的金城湯池完備。

電商業(yè)態(tài)無(wú)外乎是用戶——平臺(tái) ——商家三者之間的關(guān)系模型，并在此關(guān)系中打通所有通路與節(jié)點(diǎn)。但基本的三要素，商家端的核心能力在于貨的供給；平臺(tái)端則要實(shí)現(xiàn)交易、物流等服務(wù)能力及標(biāo)準(zhǔn)；用戶端鎖定的則是需求，三要素系統(tǒng)發(fā)動(dòng)之后，規(guī)模越大，平臺(tái)的價(jià)值就越高。

在PC時(shí)代，可以毫不諱言，中國(guó)電商唯阿里執(zhí)牛耳。

支付寶作為首個(gè)第三方支付工具，在PC時(shí)代占據(jù)了超過(guò)90%以上的市場(chǎng)份額，緊隨其后的付款方式才是銀行卡、財(cái)付通以及其它方式。

在物流方面，由于有海量訂單的驅(qū)動(dòng)，毋容置疑，平臺(tái)對(duì)物流標(biāo)準(zhǔn)的建構(gòu)有足夠的話語(yǔ)權(quán)；此外，關(guān)于用戶評(píng)價(jià)體系、商戶管理體系、代運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析等電商運(yùn)營(yíng)鏈條，阿里無(wú)一例外地開(kāi)拓性的推進(jìn)。直到今天，阿里標(biāo)準(zhǔn)在行業(yè)依然受用。

在用戶端，淘系電商已經(jīng)聚集了億級(jí)的需求，2009年淘寶的用戶破2億，其當(dāng)之無(wú)愧成為中國(guó)最大的綜合市場(chǎng)。平臺(tái)向來(lái)贏者通吃，消費(fèi)者越多商家自然就被吸引過(guò)來(lái)，可供選擇的商品也越來(lái)越多，供需雙方共同形成的引力場(chǎng)越來(lái)越強(qiáng)大，阿里成了一個(gè)小宇宙。

2010年，B2C崛起。這一年京東完成了102億元的GMV，還被嘲笑是“打著望遠(yuǎn)鏡也看不到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”；而剛剛獨(dú)立的淘寶商城，實(shí)現(xiàn)了全年銷售額300億元，領(lǐng)跑了B2C電商。而對(duì)于整個(gè)淘系電商，其全年的成交額則高達(dá)到4000億元。而彼時(shí)蘇寧的全部零售額也不過(guò)1000億，淘系電商的GMV超過(guò)了巨頭沃爾瑪。

一騎絕塵，以致于在2008年到2011這段時(shí)間，資本認(rèn)為電商賽道幾乎沒(méi)戲。以2010年劃分的垂直電商，包括奢侈品電商平臺(tái)悠哈、尊享，酒類電商等幾乎在其后的幾年中全軍覆沒(méi)。

似乎，金城湯池，攻無(wú)可攻。

老虎打盹

老虎也有打盹的時(shí)候，在技術(shù)變革來(lái)臨之時(shí)，阿里打盹了。

2011年移聯(lián)網(wǎng)靜悄悄地到來(lái)。

從北上廣深到西部邊陲，中興、華為們正忙著到處新建3G通信基站。不久后，站在3G的肩膀上，4G又很快就到來(lái)了。理論上4G時(shí)代的下載速度達(dá)到100Mbps以上，比3G快了30-40倍。毋庸置疑，4G為移聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)掃清了道路。

從2012年起，用戶開(kāi)始從PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，那時(shí)，移動(dòng)端的網(wǎng)民首次超過(guò)了PC端。幾乎所有的目光都集中在那個(gè)小小的屏幕上，APP的開(kāi)發(fā)成為了最熱門(mén)的領(lǐng)域之一，踏浪而來(lái)的還有很多創(chuàng)業(yè)者，他們?cè)噲D通過(guò)一款手機(jī)應(yīng)來(lái)“改變世界”。

小米、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、滴滴出行、今日頭條等都聞“風(fēng)”而來(lái)，踩在移聯(lián)網(wǎng)的鼓點(diǎn)上，啟動(dòng)了全新的創(chuàng)業(yè)之旅。

黃金時(shí)代就在眼前，時(shí)間決定一切。

2010年的騰訊，從3Q大戰(zhàn)中進(jìn)入艱難的休整期，這場(chǎng)PC時(shí)代最后的戰(zhàn)爭(zhēng)反而讓騰訊開(kāi)始了戰(zhàn)略的改變，從封閉走向開(kāi)放，從游戲及非主流的社交QQ外開(kāi)始尋找更多維度的突破，業(yè)務(wù)廣度開(kāi)始涵蓋游戲、社交、電商、文娛、網(wǎng)約車等業(yè)務(wù)。

幸運(yùn)的是，騰訊臨門(mén)一腳拿到了微信這張移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)船票。那時(shí)，騰訊還做了兩個(gè)正確的決定：一是all in 微信；二是砍掉電商等所有不擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)。

2011年微信比米聊晚誕生一個(gè)月，押注移聯(lián)網(wǎng)，騰訊把所有的資源開(kāi)始向微信傾斜。直到2011年7月，微信推出“附近的人”，迅速扭轉(zhuǎn)了局面，微信的日增用戶迅速達(dá)到10萬(wàn)以上，到了2012年，微信的用戶已經(jīng)突破了一個(gè)億。

2014年則又是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，張小龍帶著他的微信奇襲了馬云的支付寶，微信紅包一夜之間掃蕩了中國(guó)6億用戶，并在其后直接威脅老大支付寶的地位。微信成為移聯(lián)網(wǎng)的第一尖兵，并從此走向了“連接一切”的道路。

這是一場(chǎng)技術(shù)帶來(lái)的降維攻擊，它不僅獲取了移聯(lián)網(wǎng)的巨大用戶紅利，更重要的是，人們逐步掉入社交的“漩渦”，每天花數(shù)個(gè)小時(shí)泡在微信里。

更多的改變正在迅猛發(fā)生，智能手機(jī)開(kāi)始接管世界，人們開(kāi)始聚集到APP上。換言之，當(dāng)年熱衷于逛淘寶的很多人，時(shí)間被各種App切割了。

顯然，在阿里系電商“商家、平臺(tái)、用戶”三要素中，用戶端已經(jīng)開(kāi)始了嚴(yán)重的遷移。阿里當(dāng)然明白這一趨勢(shì)，但明白與追趕需要時(shí)間，“只是當(dāng)時(shí)已惘然”。

哪里有買賣那里就會(huì)有供給，小紅書(shū)、洋碼頭、網(wǎng)易考拉等從跨境電商的維度殺入了沉寂幾年的電商市場(chǎng)，人們開(kāi)始嘗試新的交易平臺(tái)。

用戶的一端開(kāi)始松動(dòng)。

跨境電商們?cè)贏pp上開(kāi)賣各種海外的商品，或保稅，或直郵，通過(guò)支付寶或者微信支付進(jìn)行交易，源源不斷發(fā)送到用戶手中時(shí)，而同樣的商品，在當(dāng)時(shí)的天貓、淘寶卻難覓蹤影。

顯然，貨的一端亦被突破了！

一定程度上，阿里的發(fā)展已讓中國(guó)的物流行業(yè)蓬勃發(fā)展并走向成熟，而除物流之外，平臺(tái)維度上最重要的事情莫過(guò)于交易方式。而此時(shí)微信支付崛起的速度，開(kāi)始變成了支付寶扎心的痛。

對(duì)忙碌于手機(jī)端的用戶而言，商品的供給有了新的通道，交易、物流等平臺(tái)因素變得不再那么重要，很多“敗家娘們兒”只要在遇到難買的東西時(shí)才會(huì)想到“萬(wàn)能的淘寶”，而用戶本身，紛紛“出淘”。

人們給這樣的路徑起了個(gè)名字，叫消費(fèi)升級(jí)。實(shí)際上，無(wú)外乎是一個(gè)交易實(shí)現(xiàn)的過(guò)程，從沒(méi)有過(guò)的，開(kāi)始嘗試，并漸漸形成習(xí)慣，習(xí)慣了，離阿里系就變得越來(lái)越遠(yuǎn)了。

在PC時(shí)代，阿里壘起了厚厚的城墻，打下足夠深護(hù)城河，毫不畏懼城下的步兵、騎兵甚至是炮兵來(lái)犯。猝不及防的是，似乎一夜之間，它的“敵人們”乘著移聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)從空中呼嘯而來(lái)，在阿里毫不設(shè)防的上空，冷不丁地扔下炸彈。

微信還在全力“連接一切”，在社交粘性的作用力下，它開(kāi)始打通支付、理財(cái)、電商甚至生活服務(wù)等方方面面。因此，就有了令人矚目的“微信九宮格”，某種程度上進(jìn)入九宮格，就意味著你將擁有觸達(dá)天量用戶需求的機(jī)會(huì)。

目前，接入微信九宮格的有京東、蘑菇街、同程藝龍、滴滴、美團(tuán)外賣等，全面涵蓋了衣、食、住、行、娛。

根據(jù)Questmobile 數(shù)據(jù)顯示，從2014年11月到2017年4月，騰訊、阿里、百度、今日頭條占據(jù)了中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)77%的使用時(shí)長(zhǎng)，電商和游戲的單位時(shí)長(zhǎng)的變現(xiàn)率最高。然而，騰訊系A(chǔ)PP的用戶市場(chǎng)比阿里系A(chǔ)PP用戶時(shí)長(zhǎng)超過(guò)2倍，其中，微信又是絕對(duì)的領(lǐng)先者。這意味著，一旦擁有了微信，用戶的時(shí)間被相當(dāng)程度上“套牢”了，只要把剛需場(chǎng)景打包進(jìn)來(lái)，滿足用戶需求，其它應(yīng)用的選擇范圍就會(huì)收窄。

實(shí)際上，阿里早已從PC時(shí)代的大夢(mèng)中驚醒。

2013年，馬云再度親自上陣，掛帥移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，“All in 無(wú)線”開(kāi)始提到戰(zhàn)略位置。但與騰訊相比，進(jìn)軍移聯(lián)網(wǎng)，阿里至少晚了2年。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊顯而易見(jiàn)，阿里的GMV、活躍用戶從2014年開(kāi)始出現(xiàn)急劇下滑，加上假貨等問(wèn)題困擾，阿里的股價(jià)遭到重創(chuàng)。2015年8月阿里股價(jià)首度破發(fā)，市值縮水超過(guò)三成。

2014-2016年，阿里艱難爬坡。它開(kāi)始兩手抓，一手抓社交，一手抓電商移動(dòng)化。

來(lái)往的故事不必贅述，總之是趕鴨子上架，是一次自上而下的戰(zhàn)略執(zhí)行，這場(chǎng)據(jù)稱投入20億美元的社交局，不見(jiàn)起色，“寧可死在來(lái)往的路上，也不活在微信的群里”，今天已無(wú)人提起。神壇上的馬云，并非呼風(fēng)喚雨。

戰(zhàn)略錯(cuò)誤得有人買單，揮淚斬馬謖的故事發(fā)生，陸兆禧退場(chǎng)。

2015年，張勇接棒，打響了阿里電商移動(dòng)化的攻堅(jiān)戰(zhàn)。為了爭(zhēng)奪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量入口，阿里通過(guò)資本手段在“移動(dòng)”“LBS”“O2O”等關(guān)鍵詞有關(guān)的版圖中，瘋狂地補(bǔ)課。作為阿里基石的電商，手淘必須C位出線。

阿里開(kāi)始升維，快速進(jìn)化。

淘寶和天貓都在變好，數(shù)據(jù)風(fēng)生水起。淘寶集市“逛”的概念愈發(fā)凸顯，淘寶直播、IP帶貨、網(wǎng)紅社區(qū)等社交屬性產(chǎn)品做得風(fēng)生水起。天貓的品質(zhì)好貨名聲在外，在物流菜鳥(niǎo)和螞支付寶上也紛紛發(fā)力。

顯然，在“貨”的補(bǔ)缺上，阿里迎頭趕上了，畢竟買賣就是“貨通天下”，這個(gè)門(mén)檻其實(shí)不算高，對(duì)于阿里并不是難題。事實(shí)也證明，從貨的角度突圍的洋碼頭、網(wǎng)易考拉今日似乎都不滋潤(rùn)，據(jù)地歌網(wǎng)了解，不少跨境電商希望得到巨頭的“臨幸”，但都被一一拒絕了。

然而，阿里的內(nèi)傷主要體現(xiàn)在平臺(tái)端和用戶端。如果是同維度競(jìng)爭(zhēng)，其在20年建構(gòu)起來(lái)的護(hù)城河一定會(huì)起作用，畢竟有生態(tài)、先發(fā)優(yōu)勢(shì)存在。然而，偏偏打穿城池的是來(lái)自沒(méi)有設(shè)防的天空，這在本質(zhì)上，是不同維度競(jìng)爭(zhēng)的力量。

時(shí)至今日，在阿里護(hù)城河的上空，空軍部隊(duì)已就位。拼多多的火爆，讓阿里系電商防不勝防，而又無(wú)可奈何。

穿透力

有意思的是，馬云此前在接受采訪時(shí)曾形象地將線上電商比喻為空軍，線下傳統(tǒng)零售比喻為陸軍，其還笑著調(diào)侃王健林，自己只聽(tīng)過(guò)空軍打陸軍，什么時(shí)候見(jiàn)過(guò)陸軍打空軍。

空軍之所以能打陸軍，實(shí)際上是一種穿透力，空軍可以穿透層層防線，陣地的任何地點(diǎn)都將變?yōu)閼?zhàn)場(chǎng)。

穿透力是什么？科學(xué)的解釋是能量外化穿透物質(zhì)與輻射外界的能力，其有名的公式是E=mc2。通俗點(diǎn)說(shuō)，就是本身具備勢(shì)能而導(dǎo)致出現(xiàn)的一種自然之力，它一般都能強(qiáng)大到突破所有既有的力量。

很多事物都具備穿透力，即營(yíng)造了自身的勢(shì)能之后，但后來(lái)者往往更加猛烈，從而迅速穿透了前者之力。

移聯(lián)網(wǎng)的來(lái)臨，讓PC的世界瞬間失去了穿透力，不管你曾經(jīng)在PC的世界建構(gòu)了什么樣的穿透力，人們更多地在手機(jī)上處理一切。

看似構(gòu)筑高墻堅(jiān)壁的阿里，很不幸即是在PC時(shí)代建構(gòu)了自己的穿透力，10多年的突圍廝殺并未能很好地迎接移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這一穿透力的到來(lái)。

另一家公司，“All in微信”，順勢(shì)而為，迅速將自己變成了新穿透力的集大成者。

時(shí)至今日，微信不僅完全顛覆了短信，相當(dāng)程度上取代了電話通信本身，更是已成為國(guó)人最為普及的一款應(yīng)用。

如果問(wèn)一句，“要蘋(píng)果手機(jī)，還是要微信？”相信答案不言自明。

在微信“連接一切”策略之下，社交、信息、支付、電商乃至生活服務(wù)，無(wú)一不能在微信上實(shí)現(xiàn)。如果從連接廣度與縱深度上來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)歷史上沒(méi)有一款產(chǎn)品能企及它的高度。

微信支付就是其中最重要的一個(gè)維度之一，脫胎于財(cái)付通的微信支付，迅速崛起。只要你安裝了微信，接收了紅包，自然也就開(kāi)通了微信支付。

一方面，它具備打交易場(chǎng)景的能力，例如購(gòu)物、外賣、打車等，因此，以交易為導(dǎo)向的商業(yè)模式閉環(huán)就能夠形成。另一方面，只要用戶安裝了微信，社交驅(qū)動(dòng)的微信支付比交易驅(qū)動(dòng)的支付更為自發(fā)和自覺(jué)。

在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信支付的前身財(cái)付通從未能將自己的市場(chǎng)份額提升到5%以上，而在微信崛起的短短幾年前，微信支付已迅速實(shí)現(xiàn)38.95%的市場(chǎng)份額，而支付寶則下降至53.76%多；如果從交易筆數(shù)論，則微信支付已超過(guò)支付寶。

坊間戲稱，“誰(shuí)發(fā)紅包誰(shuí)傻叉”。不相信？線下場(chǎng)景中，支付寶需要地推完成的安裝使用，微信支付輕而易舉就能做到。

從今天看來(lái)，若非獨(dú)家阿里體系，大大小小的商家和應(yīng)用，無(wú)一例外地使用微信支付和支付寶作為通用支付方式。微信支付和支付寶近乎平起平坐。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，微信的支付筆數(shù)是支付寶的兩倍，平均每日完成13億筆支付。

顯然，支付寶在PC時(shí)代獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的地位，被微信“輕易”地撬動(dòng)了。更為重要的是，微信支付正在建構(gòu)的是有別于支付寶的另外一套標(biāo)準(zhǔn)。

在支付落點(diǎn)上，微信支付和支付寶看上去是同緯度的競(jìng)爭(zhēng)，但是，從穿透力來(lái)看，微信支付則是發(fā)軔于移聯(lián)網(wǎng)的支付工具，它的覆蓋面，人群觸達(dá)以及場(chǎng)景連接都比支付寶更具有優(yōu)勢(shì)，盡管支付寶在其后的窮追猛趕中“移聯(lián)網(wǎng)化”，但完全貼合移聯(lián)網(wǎng)穿透力的微信支付，已進(jìn)入后來(lái)居上的軌道。

電商業(yè)務(wù)的實(shí)現(xiàn)，除了支付，物流也曾經(jīng)很重要。阿里系的崛起，相當(dāng)大程度上加速了中國(guó)物流業(yè)的發(fā)展，而致力于流程標(biāo)準(zhǔn)化、大數(shù)據(jù)化和產(chǎn)業(yè)科技化的菜鳥(niǎo)，也是阿里爆破點(diǎn)之一，相當(dāng)大程度上構(gòu)筑了阿里的護(hù)城河。

但教育市場(chǎng)、促進(jìn)發(fā)展并不意味著阿里系菜鳥(niǎo)成為了物流業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，從目前來(lái)看，中國(guó)的物流行業(yè)陣營(yíng)主要分三類：菜鳥(niǎo)模式、自建模式（京東、蘇寧）、獨(dú)立品牌模式（順豐）。毫無(wú)疑問(wèn)，他們都要在物流維度打造不同的標(biāo)準(zhǔn)。

而作為分散主體的物流公司，并不會(huì)因?yàn)椴皇前⒗锵惦娚叹筒惶峁┓?wù)，不提供“標(biāo)準(zhǔn)化”服務(wù)。

所以，即便在PC時(shí)代，菜鳥(niǎo)在物流領(lǐng)域的巨大成就也并未形成足夠的穿透力，構(gòu)不成阿里系的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

馬云曾在眾多公開(kāi)場(chǎng)合表示：阿里巴巴不會(huì)涉足物流行業(yè)，阿里沒(méi)有一個(gè)快遞員，也沒(méi)有一輛快遞車。一語(yǔ)道破的是菜鳥(niǎo)模式與自建物流模式的區(qū)別。

阿里的野心在于通過(guò)云系統(tǒng)以及數(shù)據(jù)能力的輸出，做物流企業(yè)的王中之王。夢(mèng)很大，但也需要有足夠的時(shí)間。

在這個(gè)過(guò)程中，京東就沿著這個(gè)缺口打了進(jìn)來(lái)。

有人說(shuō)京東的崛起靠的是3C，有人認(rèn)為靠的是自營(yíng)，其實(shí)，真正要義在高效的物流能力穿透了用戶的對(duì)效率和服務(wù)的直接訴求。時(shí)至今日，京東人都感激2008年劉強(qiáng)東力排眾議自建物流的魄力。京東物流已經(jīng)成為京東“品質(zhì)電商”的標(biāo)配。

“京東的物流速度和效率其實(shí)是建立在自己人‘壓榨’的條件下，打出來(lái)的一個(gè)勝利面。”某電商品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴地歌網(wǎng)。

自營(yíng)的好處就在于快遞車是自己的，快遞員是自己的，能夠自如地實(shí)現(xiàn)調(diào)度和管理，以實(shí)現(xiàn)行業(yè)的超高效率和標(biāo)準(zhǔn)。談起物流，京東的穿透力超越了阿里系的菜鳥(niǎo)。正是基于物流，京東成為了阿里必須正面對(duì)視的敵人。

如果說(shuō)支付的突破與物流的弱相關(guān)性很重要，那么更重要的是對(duì)用戶端形成的強(qiáng)大穿透力。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的穿透力面前，用戶自發(fā)選擇了向移動(dòng)端手機(jī)遷移，即便是阿里系，也在這個(gè)勢(shì)能里受益良多。阿里電商移動(dòng)端占比從2014年的19%到2017年的79%。時(shí)至今日，淘寶移動(dòng)月度活躍用戶達(dá)到6.99億，其核心電商業(yè)務(wù)主引擎依然是移動(dòng)端。

但道高一尺，魔高一丈。相比之下，微信端用戶已達(dá)億，其中微信支付用戶就已達(dá)到10億級(jí)別，這是一個(gè)反轉(zhuǎn)式的差別，而不僅僅是數(shù)字的差異。

不難發(fā)現(xiàn)，近幾年，阿里很努力，入股B站、扶持哈啰出行，加速布局盒馬鮮生、改造大潤(rùn)發(fā)等在新零售、大文娛等各條線上快馬揚(yáng)鞭，加速推進(jìn)。

其背后最重要的一條線，就是流量，或者說(shuō)是移聯(lián)網(wǎng)維度下的用戶。以淘寶和支付寶形成了天量用戶，在短短幾年中間，被微信輕松帶走。

因?yàn)椋駷橹?，阿里依然未能很好地撬?dòng)老年人群體，以及四五六線下沉群體，在線下場(chǎng)景中，支付寶雖然很早發(fā)力，只可惜并未狂飆突進(jìn)，留下了大量的空白。

而用戶量的不足至今依然是阿里之痛。其最有可能的穿透力長(zhǎng)板未能迅速完成，在移聯(lián)網(wǎng)來(lái)臨之際，留下了大量的機(jī)會(huì)，給了后來(lái)人力量。

今日頭條、快手、趣頭條、拼多多的崛起已經(jīng)給出了答案。

在被稱為下沉市場(chǎng)的增量用戶群體，紛紛“別枝驚鵲”，花落別家了。

實(shí)際上，早在2015年，阿里已經(jīng)制定了“下沉”策略，一定程度上可以看到阿里在“流量”戰(zhàn)略上的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局和思考。但是，阿里對(duì)下沉市場(chǎng)的撬動(dòng)能力和觸達(dá)能力可以說(shuō)是有心無(wú)力，農(nóng)淘就一直推進(jìn)不利。

而淘寶作為整個(gè)阿里系電商流量大池，某種程度上，扮演著給天貓輸送“流量”的角色，加上受到假貨等問(wèn)題的困擾，近些年來(lái)，它的定位其實(shí)是往上走的。于阿里，很難找到撬動(dòng)下沉市場(chǎng)的抓手。

對(duì)于市場(chǎng)的“空白”，總是有人能夠抓住機(jī)會(huì)。拼多多就是其中一個(gè)。

2018年，拼多多完成了4716億元的GMV，活躍用戶達(dá)4.18億，平臺(tái)訂單總量超111億筆，更重要的是，拼多多成立3年多的時(shí)間里，增速超100%的增長(zhǎng)，目前還保持著持續(xù)加速的趨勢(shì)。

拼多多迅速登上中國(guó)電商三甲的位置，首當(dāng)其沖是對(duì)下沉市場(chǎng)和老年人群體的穿透。廣場(chǎng)舞大叔大媽，舞前拼一單已經(jīng)成為拼多多現(xiàn)象。

據(jù)地歌網(wǎng)了解，拼多多用戶群體和阿里用戶群的重疊度只有30%多，阿里多年無(wú)果的戰(zhàn)場(chǎng)，在移聯(lián)網(wǎng)角度，被拼多多輕松撬起，而且迅猛增長(zhǎng)，這正是拼多多取代京東，成為阿里電商最為重視對(duì)手的原因。

除了下沉市場(chǎng)，阿里也看到了“加速電商化”可以帶來(lái)潛在用戶增長(zhǎng)的可能性，這一策略被稱之為“新零售”。

新零售本質(zhì)上就是對(duì)傳統(tǒng)線下的交易線上化改造，并進(jìn)而對(duì)線下產(chǎn)業(yè)鏈所有鏈路進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化的教育和改造。

但新零售的關(guān)鍵在于地推能力，沒(méi)有地推，也就實(shí)現(xiàn)不了新零售。

以生活服務(wù)為例，阿里起了個(gè)大早卻趕了個(gè)晚集，它的失手在于缺乏當(dāng)年阿里“中供鐵軍”的地推能力。本質(zhì)上，阿里是平臺(tái)基因，而服務(wù)電商需要BD對(duì)一個(gè)一個(gè)商家進(jìn)行攻破，一個(gè)一個(gè)城市進(jìn)行打穿。當(dāng)年，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)戰(zhàn)勝餓了么，就是靠著狼性的執(zhí)行才慢慢贏得了市場(chǎng)。

阿里提了新零售，京東則提了無(wú)界零售，蘇寧則祭出了智慧零售的大旗，很顯然，這是一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，阿里在線下并不具備穿透力。

淘點(diǎn)點(diǎn)的失敗，口碑的起落一定程度上折射出阿里“地推”弱項(xiàng)。如今，為了彌補(bǔ)這塊短板，阿里95億美元搶親餓了么，口碑和餓了么合并成為阿里進(jìn)擊生活服務(wù)市場(chǎng)的抓手。

但餓了么和美團(tuán)六三開(kāi)的雙雄格局已經(jīng)分明，接下來(lái)，只有越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

嚴(yán)格來(lái)講，生活服務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于對(duì)B端的滲透能力，要形成穿透力還不止于此，而是背后產(chǎn)業(yè)鏈的深度綁定。

以餐飲為例，用戶端很容易受價(jià)格、服務(wù)、個(gè)人習(xí)慣偏好影響，忠誠(chéng)度不高。但是，對(duì)于商家而言，尤其是大中型商家，一旦和平臺(tái)產(chǎn)生緊密合作，則可能其背后的一整套SaaS服務(wù)體系（涵蓋點(diǎn)餐、叫餐、訂餐管理，供應(yīng)鏈體系，ERP管理系統(tǒng)等）都將深度綁定。

要想撬動(dòng)這樣的市場(chǎng)，光靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)是難以勝任的。

因?yàn)槲⑿?，在用戶、支付兩個(gè)角度解放了的移聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，轟轟烈烈，紛紛登場(chǎng)，曾經(jīng)以“開(kāi)放”著稱的阿里系，瞬間變成了封閉的特洛伊，孤軍奮戰(zhàn)。

無(wú)它，穿透力之故也。

場(chǎng)景之變

美國(guó)社會(huì)學(xué)家鄧肯在《小小世界》一書(shū)中曾經(jīng)談到場(chǎng)景的價(jià)值。他描述道：小小世界，不斷連接不同群體中的不同個(gè)體的方式就是場(chǎng)景。不同群體中的不同個(gè)體被場(chǎng)景連接在一起。這種連接所創(chuàng)造的獨(dú)特價(jià)值，會(huì)形成體驗(yàn)、促成消費(fèi)甚至創(chuàng)造個(gè)體生存意義。

互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)商業(yè)模式的創(chuàng)新，一定意義上是對(duì)場(chǎng)景的重構(gòu)，場(chǎng)景是流量的載體，也是價(jià)值的產(chǎn)生地。攻占場(chǎng)景已經(jīng)是各大巨頭的頭部戰(zhàn)略。

在PC時(shí)代，阿里電商營(yíng)造的購(gòu)物場(chǎng)景是搜索式的，人們來(lái)淘寶的目的很明確，為了購(gòu)物，為了淘便宜。

但移聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮到來(lái)的時(shí)候，場(chǎng)景出現(xiàn)了巨大的變化。它不僅體現(xiàn)在“溝通場(chǎng)所”發(fā)生了巨大的改變（從PC端遷移到手機(jī)端），更重要的是，人們發(fā)生聯(lián)系的方式，亦同樣改變，而不幸的是，這個(gè)場(chǎng)景主要在阿里最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手---騰訊系的微信上完成。

當(dāng)人們?cè)谖⑿派袭a(chǎn)生各種關(guān)聯(lián)并進(jìn)而形成不同的場(chǎng)景，并隨時(shí)完成交易時(shí)，它卻完全屏蔽了阿里系電商，阿里被迫形成自己的場(chǎng)景，來(lái)往、支付寶社交、釘釘以及淘系社交化都是在場(chǎng)景上努力。

但時(shí)間決定了一切，伴隨著移聯(lián)網(wǎng)雄起的微信，將社交打到了極致，想從微信分食，難于上青天。

跟隨微信，順勢(shì)而為者收獲滿滿，在場(chǎng)景的突破中，拼多多是一個(gè)典型案例。

與阿里、京東、蘇寧易購(gòu)等貨架式電商的最大的不同，拼多多開(kāi)啟的是一種去中心化的購(gòu)物模式。以前消費(fèi)者缺啥買啥，沒(méi)醋了要買瓶醋，過(guò)年了要買件新衣服。不論是大賣場(chǎng)還是傳統(tǒng)搜索場(chǎng)景下的電商，本質(zhì)都是“人找貨”。這種模式，是在檢索消費(fèi)者已知、已掌握的信息庫(kù)，考驗(yàn)消費(fèi)者自身的商品“知識(shí)儲(chǔ)備”，雖然滿足了消費(fèi)者的既有需求，但很難激發(fā)潛在需求。

拼多多倡導(dǎo)的是一種“貨找人”機(jī)制，即將性價(jià)比超高的貨品，打入微信的社交鏈條中去，從而實(shí)現(xiàn)去中心化交互，迅速激發(fā)消費(fèi)者的需求，再通過(guò)社交裂變的方式代替?zhèn)鹘y(tǒng)的廣告和市場(chǎng)教育，并將口碑傳播的時(shí)間極限壓縮。

在微信的各種關(guān)系場(chǎng)景中，因?yàn)橛猩缃?、信任的前提，拼多多迅速激發(fā)了即時(shí)性購(gòu)買的需求，進(jìn)而產(chǎn)生社交裂變以及需求集聚。在巨量需求激勵(lì)下，低價(jià)、爆款的勢(shì)能出現(xiàn)了。

阿里多年“有心無(wú)力”的農(nóng)產(chǎn)品上行通道，瞬間被拼多多擊破。據(jù)拼多多最近發(fā)布的2018年助農(nóng)報(bào)告，拼多多平臺(tái)年度農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品訂單總額達(dá)653億元，較2017年的196億元同比增長(zhǎng)233%。

顯然，通過(guò)進(jìn)入社交關(guān)系鏈，輔以拼購(gòu)、游戲化機(jī)制，激發(fā)即時(shí)性消費(fèi)需求，并將需求歸并到拼多多平臺(tái)，拼多多實(shí)現(xiàn)奇跡般的成長(zhǎng)與壯大。在登陸納斯達(dá)克時(shí)，拼多成立還不到三年，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)歷史上“上市速度”第一的成績(jī)。

去年以來(lái)，支付寶拼團(tuán)、蘇寧拼購(gòu)、京東拼購(gòu)紛紛上線，高度形似的產(chǎn)品卻很難撼動(dòng)拼多多的地位，這是因?yàn)?，在伴隨微信的創(chuàng)業(yè)路徑上，拼多多已完全借足了移聯(lián)網(wǎng)的穿透力，第一時(shí)間取得了新穿透力的紅利。

在許多用戶的心中，拼多多建構(gòu)了一個(gè)高性價(jià)比平臺(tái)，盡管，它依然要面臨當(dāng)年淘寶所面臨的各種困難：假貨、低俗等，但有了淘寶的參照，拼多多可以從容不迫地出牌。

就在本月初，瑞銀發(fā)布了一份長(zhǎng)達(dá)39頁(yè)的拼多多發(fā)展報(bào)告：作為2.0代電商，拼多多已經(jīng)成為中國(guó)第二大電商平臺(tái)，并將持續(xù)高速成長(zhǎng)。

瑞銀預(yù)測(cè)，2021年，拼多多的年活躍用戶將達(dá)6.28億，與阿里集團(tuán)2018年底的用戶數(shù)持平；年GMV將趕超京東，達(dá)2.07萬(wàn)億元；在接下來(lái)的三年中，拼多多將至少維持60%以上的GMV年復(fù)合增長(zhǎng)率。2023年，拼多多的用戶年平均消費(fèi)將達(dá)3823元，超越以高客單價(jià)為代表的京東當(dāng)下的水平。

值得關(guān)注的是，瑞銀的用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，拼多多的一個(gè)另類標(biāo)簽是“最有趣的購(gòu)物場(chǎng)所”，而這個(gè)有趣，頗為值得業(yè)界反思。

從創(chuàng)業(yè)伊始，拼多多就以拼購(gòu)、游戲化的商業(yè)形態(tài)出現(xiàn)，并致力于在社交流中實(shí)現(xiàn)交易和用戶增長(zhǎng)---這被外界解讀為基因。

如果以一個(gè)人來(lái)比喻，成名了可能是基因，未成名恐怕是畸形。所謂拼多多基因，恐怕更大程度上還是得從移聯(lián)網(wǎng)穿透力上解讀，跟隨著移聯(lián)網(wǎng)穿透力集大成者微信鏈路而發(fā)力，現(xiàn)成的社交鏈路，現(xiàn)成的交易工具……拼多多取得了社交維度上的第一波紅利，進(jìn)而被用戶認(rèn)知和標(biāo)簽化成“最有趣的購(gòu)物場(chǎng)所”。

這就是支付寶拼團(tuán)、蘇寧拼購(gòu)、京東拼購(gòu)等，幾乎披著和拼多多一樣的外衣，卻收效甚微的原因。

總而言之，發(fā)力在交易基礎(chǔ)上的阿里，缺少社交屬性，缺乏用戶粘性，當(dāng)然也沒(méi)有覆蓋所有的場(chǎng)景，當(dāng)空軍來(lái)擾時(shí)，此前的防線似乎都失靈了。

其實(shí)，老虎醒來(lái)還是老虎。

最近幾年，阿里不可謂不努力。2017年阿里走出股價(jià)的陰霾，如今市值超過(guò)4500億美元。在過(guò)去的幾年中，阿里拼發(fā)力。在新零售的落地中，阿里集結(jié)了銀泰、三江購(gòu)物、蘇寧、百聯(lián)集團(tuán)、大潤(rùn)發(fā)、高鑫零售等陸軍盟友，而且還孵化了盒馬鮮生，同時(shí)，隨著天貓小店、智慧門(mén)店落地，在多場(chǎng)景的覆蓋上，其各方面的數(shù)據(jù)又打出了一個(gè)顯著增量。

阿里最新公布2019Q3財(cái)報(bào)顯示，淘寶移動(dòng)月活數(shù)近7億，有超70%的新增消費(fèi)者來(lái)自下沉市場(chǎng)。這已是阿里巴巴中國(guó)零售平臺(tái)連續(xù)6個(gè)季度保持2000萬(wàn)以上的年度活躍消費(fèi)者增速，過(guò)去兩個(gè)季度的增速更均超過(guò)了3000萬(wàn)。

如今，淘寶直播已成為商家的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)工具之一，2018年成交規(guī)模超過(guò)千億元。靠直播帶貨5000萬(wàn)元以上的店鋪多達(dá)84家。除了銷售增長(zhǎng)外，淘寶直播還提供了包括店鋪拉新、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)在內(nèi)的多種平臺(tái)價(jià)值。在帶貨超過(guò)千萬(wàn)元的淘寶、天貓店鋪中，平均復(fù)購(gòu)率在60%以上。

但較于拼多多所拉動(dòng)的增量用戶，阿里系電商的增量用戶依然“杯水車薪”，它已被拼多多撕開(kāi)了一個(gè)大口子，后者不僅獲取了天量的老年人、456線城市及農(nóng)村的新增用戶，而且直接吸納了眾多的淘系用戶。

交易在哪里，供應(yīng)就會(huì)跟到那里。淘寶商家一心二用，在拼多多筑起了新的“愛(ài)巢”，這已不僅是缺口，而是阿里系電商面臨的現(xiàn)實(shí)威脅。

當(dāng)然，缺口出現(xiàn)，阿里在平臺(tái)、貨品以及用戶端的補(bǔ)位是相當(dāng)及時(shí)和凌厲的。但是，對(duì)于任何一個(gè)巨無(wú)霸的企業(yè)，我們向來(lái)都是以90分的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看待和要求它，90分，才是阿里的及格線。

以此論定，阿里可能勉強(qiáng)及格，在接下來(lái)的日子里，阿里可能還將面臨更多的缺口和威脅，譬如今日頭條，亦是一個(gè)集移聯(lián)網(wǎng)紅利于一身的大成者，其對(duì)電商的覬覦，已經(jīng)在路上。

在希臘神話中，特洛伊這場(chǎng)殘酷的戰(zhàn)爭(zhēng)是因?yàn)闋?zhēng)奪世上最漂亮的女人海倫而引發(fā)，但真實(shí)的歷史卻是亞細(xì)亞各君主結(jié)盟，對(duì)地中海沿岸這個(gè)富饒之地的掠奪之戰(zhàn)。

人們倍為關(guān)注特洛伊之戰(zhàn)的一個(gè)重要原因，是這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)嚴(yán)重到，拖垮了一個(gè)文明。