有很多東西,不用著急,
時間會讓你知曉。

最近一段時間,有很多人來咨詢自己再投放Facebook時遇到的問題,我簡單的羅列了一下幾個重點問題,并對此提供一些解決的措施,希望能幫到大家。(本次討論僅僅只針對于在Facebook上推廣的爆款模式(非垂直領(lǐng)域))。

l 測試單個產(chǎn)品已經(jīng)花超過100美金還不出單,我們該不該放棄!

l 產(chǎn)品ROI達不到預(yù)期該如何做?

l 推廣爆款一直起不來量,每天還是一二十單,該怎么辦?

l 推廣產(chǎn)品點擊率很高,出單缺不理想該怎么辦?

等等一系列問題。

首先:再講到如何優(yōu)化Facebook的廣告之前,我們先來了解一下Facebook的廣告算法和Facebook媒體的本質(zhì)。我再Facebook的官網(wǎng)中找到了Facebook的介紹說明的特別之處,大家來看下邊一段英文!

總結(jié)下來這段話的意思是講:Facebook允許您發(fā)送消息和發(fā)布狀態(tài)更新以與朋友和家人保持聯(lián)系。 可共享不同類型的內(nèi)容。但是在Facebook上共享的內(nèi)容更加公開,這意味著它們通常會被其他許多人看到。盡管Facebook提供了隱私工具來幫助限制誰可以看到您共享的內(nèi)容,但重要的是要了解Facebook的設(shè)計比傳統(tǒng)的交流工具更加開放和社交。

所以眾所周知Facebook是一個很注重隱私的平臺,但是Facebook的設(shè)計絕對不是為了保護隱私,而Facebook是為了讓這款工具更開放,更社交,更智能。所有的社交平臺都有一個共同的屬性,那就是高度傳播性,高度推送性;在此同時,我們就可以知道了Facebook的再制作素材和文案的同事,牢記兩個點就好。傳播和贊同。

什么是傳播?

是人們通過符號、訊號,傳遞、接收與反饋訊號的活動;是人們彼此交換意見、思想、情感,以達到相互了解和影響的過程;世界處處充滿了傳播現(xiàn)象,生命每時每刻都在進行傳播活動。

什么是贊同?

再我理解來看,再Facebook中與其說贊同感,不如說是同理心;什么是同理心?同理心指能夠站在對方立場設(shè)身處地思考、于人際交往過程中能夠體會他人的情緒和想法、理解他人的立場和感受,并站在他人的角度思考和處理問題。它主要表現(xiàn)包括了情緒自控、換位思考、傾聽能力以及表達尊重等與情商相關(guān)的方面,所以站到別人的立場上思考問題,你的論點更能得到贊同感和傳播性。

理解了Facebook的屬性之后,大家就會更清楚再做廣告的時候,我們的目的是什么?我們做素材的初衷是什么?這樣才能讓自己的廣告優(yōu)化到很好,我來帶大家看幾個高傳播的廣告!

Skullbliss 是一家賣手工雕刻的動物頭骨的在線網(wǎng)店,大家可以看出這則廣告有25k,的點贊,2,5k的分享以及2k的評論,下邊我們欣賞一下這個素材內(nèi)容:



該素材的優(yōu)秀點:

1. 視頻制作,完美展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)。

2. 產(chǎn)品講解,產(chǎn)品的5大特色。

3. 大力度折扣。

投放出這則廣告,高傳播是肯定的。

下邊我們再看一個單圖廣告:

Kenzzi是一家做脫毛儀器的在線網(wǎng)站,改網(wǎng)站很對于毛發(fā)相對旺盛的人來講真是一大神器。

這個廣告的有點再哪里?如果有興趣,可以再文章下方討論說明,評論第一名我會發(fā)送基礎(chǔ)的Facebook教程作為鼓勵。

在看了以上針對Facebook媒體的概述之后,接下來讓我們一起看看如何優(yōu)化Facebook廣告吧!

第一、分析數(shù)據(jù)參考哪些維度?如何分析廣告數(shù)據(jù)?

① Budget

② Results

③ Reach

④ Impressions

⑤ Frequency

⑥ Cost per Result

⑦ Amount Spent

⑧ Link Clicks

⑨ CPC (Cost per Link Click)

⑩ Clicks (All)

? CPC (All)

? CTR (All)

? CPM (Cost per 1,000 Impressions)

? Adds to Cart

? Checkouts Initiated

? Purchases Conversion Value

? Website Purchase ROAS (Return on Ad Spend)

分析Facebook數(shù)據(jù)之前,我們先調(diào)用出這17個基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)查看,針對不同數(shù)據(jù)我們會有不一樣的結(jié)論和優(yōu)化方法,我來解釋一下為什么需要從這幾個維度看數(shù)據(jù)。

首先:設(shè)置的預(yù)算決定了廣告觸達人群的上線:觸達和展示讓我們得知我們廣告投放人群的曝光頻次的高低,這樣可以適當(dāng)?shù)膶V告創(chuàng)意調(diào)整適當(dāng)?shù)娜巳夯虍?dāng)頻次大于一定程度時,針對我們的產(chǎn)品再投放時所觸達的期望是否滿意,由這兩個維度可以再適當(dāng)?shù)臅r候,針對人群來優(yōu)化廣告?；ㄙM數(shù)據(jù)維度是最直觀可以看到的該廣告組今天花費多少;千次展示維度可以清晰的知道我們投放的廣告再這波人群當(dāng)中,媒體給我們競價費用是多少。在此之后我們就可以從點擊,點擊率,加購,支付,購買等維度看出我們廣告的表現(xiàn)如何了。同時最讓我們關(guān)心的就是ROAS=收益/廣告花費。

我們知道數(shù)據(jù)維度之后,開始來分析廣告了,我把所有的廣告都會分成三個階段:預(yù)熱-起量-衰退,針對三個階段,在不同的時候,我總結(jié)了自己的經(jīng)驗,大家可以參考:

1、廣告預(yù)熱期:

當(dāng)我們新建的廣告預(yù)算$10的時候,我們大部分人的廣告都會需要以下4種情況,我再針對以下4中情況中,給出了解決的方法,大家依舊操作即可。

2、廣告增長期:

當(dāng)我們的廣告再出單的第二天之后,可能會遇見以下4種問題,大家可以根據(jù)自己的情況適當(dāng)調(diào)整。

3、廣告衰退期。適當(dāng)減少預(yù)算,降低虧損!

總結(jié):分析廣告數(shù)據(jù)時,出單的時候,看單量和轉(zhuǎn)化價格;沒有出單的時候,看地址界面和加購;沒有加購的時候看點擊;沒有點擊的時候看CPM和點贊以及互動數(shù)。我們再分析Facebook的廣告時,遵從這幾個結(jié)論即可,然后努力測試就行。當(dāng)該廣告爆之后,我們考慮的維度,一個是ROI和單量,還有點贊和互動(防止惡意評論),同時還需要監(jiān)控頻次,查看廣告是否需要調(diào)整人群。

到此時,我可以針對具體的廣告問題,我做以下幾點回答;

l 測試單個產(chǎn)品已經(jīng)花超過100美金還不出單,我們該不該放棄!

是否放棄一個產(chǎn)品,不是取決于別人,而是取決于自己。如果我自己選的品,我特別看好的品一般我都會給500-1000美金的測試費用,當(dāng)然選這個品是基于我對市場和用戶的認(rèn)知我才敢做的,同時這個品也是沖動型消費的輕紡制品或者小電子產(chǎn)品,如果你對市場認(rèn)知很足或者之前做過第三方平臺的運營對目標(biāo)市場和產(chǎn)品有一點的認(rèn)知,我建議不要放棄,調(diào)整并優(yōu)化。

調(diào)整如下:

制作素材:一張單圖(突出產(chǎn)品+折扣力度+產(chǎn)品主要特性),一個視頻(1-2分鐘,主要展示產(chǎn)品,產(chǎn)品的幾大主要特征是什么,實際用途),如果是多SKU,我建議加一個多顏色的輪播滑動廣告。

廣告全部切換成系列預(yù)算:沒系列下三組廣告組,同時目標(biāo)地區(qū)擴大,從單一國家擴大到多國家。建立5個廣告系列,分十五個興趣受眾,每受眾之下2-3組素材;同時優(yōu)化文案,折扣+產(chǎn)品名稱+保障,開啟廣告。

l 產(chǎn)品ROI達不到預(yù)期該如何做?

產(chǎn)品ROI達不到預(yù)期,又是爆款模式;建議更換產(chǎn)品,毫無意義。那會有人問,這個產(chǎn)品還有救嗎?肯定是有救的,但具體該怎么優(yōu)化還得針對具體的廣告做優(yōu)化,先拿一個案例來講。

有個朋友,再跑手機殼,美國地區(qū),ROI始終只能做到1左右,1.4是平衡點。再我看了之后,我發(fā)現(xiàn)了一個問題,該產(chǎn)品的廣告定位有問題:

1. 推送的時候沒有按照手機裝置定位,興趣詞太廣泛(有人說Facebook的興趣詞選不選都一樣,這樣的理解我認(rèn)為是不對的,針對爆款怎么跑都可以跑,如何判定一個優(yōu)化師的能力,我覺得不是一個好品,而是任何一個品他都有能營銷的思路,那該品好不好只能是結(jié)合數(shù)據(jù)來看嘍。)。

2. 素材太過單調(diào)。

3. 單一廣告組一直加預(yù)算,單組預(yù)算加到了1500美金。

4. 版位只跑feed。

我給了以下建議:

1. 針對不同的手機裝置做裝置排除。

2. 興趣詞根據(jù)手機殼特征細(xì)分定位,從顏色,到款式,到元素。

3. 調(diào)整素材,主圖展示放置左側(cè),不同顏色放置右側(cè),突出可選性。

4. 擴組;興趣詞擴10組,類似詞擴20組(用購買人群和加購和點擊人群做類似),在營銷擴5組。

優(yōu)化之后,他單月產(chǎn)品的ROI做到了1.6。

l 推廣爆款一直起不來量,每天還是一二十單,該怎么辦?

我一直認(rèn)為爆款不起量,主要是因為預(yù)算不足或該品再市場上已被洗了無數(shù)次,但是我覺得后者不能理解,因為我每年都會把自己前幾年的爆款拿出來跑,我覺得依然還能出單,所以就只能是一個問題,預(yù)算不足。

1. 細(xì)分受眾,擴大廣告隨機性。

2. 分析數(shù)據(jù)加購-購買環(huán)節(jié)漏斗是否理想,同時查看點轉(zhuǎn)率,一般爆款的轉(zhuǎn)化率再4%-10%之間,大家可以根據(jù)這個維度去分析自己爆款的點轉(zhuǎn)率,如果加購少,調(diào)整轉(zhuǎn)化目標(biāo)為加購跑掉20-50美金,看看加購是否增加。若不增加,及時調(diào)整產(chǎn)品。

3. 多廣告賬戶。

l 推廣產(chǎn)品點擊率很高,出單缺不理想該怎么辦?

這個問題分析的點比較多,具體的下次會寫專門分析這個點的文章供大家參考。

再解決完這些問題之后,我來分享以下我自己優(yōu)化Facebook廣告的廣告技巧!

1. 始終記住都要以Conversion為優(yōu)化目標(biāo)

如果你的廣告是銷售目標(biāo)的,轉(zhuǎn)化永遠(yuǎn)是你廣告的最終目的,若以轉(zhuǎn)化為優(yōu)化目標(biāo),FB會朝著最優(yōu)轉(zhuǎn)化的結(jié)果去優(yōu)化廣告。創(chuàng)建以轉(zhuǎn)化為優(yōu)化目標(biāo)的時候,如果單品的購買數(shù)據(jù)不好,可以根據(jù)營銷漏斗去分別優(yōu)化數(shù)據(jù),比如先langding page 然后到Add To Cart,利用前一部分的數(shù)據(jù)來優(yōu)化后一漏斗的數(shù)據(jù)。

2. 新廣告創(chuàng)建避免單組大預(yù)算。

當(dāng)發(fā)起一個新的廣告的時候,設(shè)置單個廣告高預(yù)算不如把這部分預(yù)算分給不同系列。當(dāng)展示達到10,00+ 的時候, 可以開始分析結(jié)果來判斷廣告是否符合你的要求,不符合要求的廣告可關(guān)掉,剩下的廣告直接加200%-300%預(yù)算繼續(xù)跑。廣告優(yōu)化時間1-3天,切記點擊不好的組1天也可以關(guān)掉,不要猶豫。

3. 優(yōu)化FB廣告的贊和分享

當(dāng)你想將同樣的廣告素材用在不同廣告中,你可以這樣操作:先創(chuàng)建PPE廣告,然后,在創(chuàng)建廣告時,使用“Use Existing Post” 選項,粘貼廣告ID,之后所有的post engagements都會累計在同一個廣告中。這樣就不需要每個廣告貼文的重新學(xué)習(xí),累計多一點的互動給新的用戶會留下深刻的信任感。

4.優(yōu)化你的FB廣告出價

以我的經(jīng)驗,使用自動出價和手動出價并不會有太大的差別。 然后, 如果你知道對你來說每個轉(zhuǎn)化價值多少,那你可以把手動出價設(shè)置的略低于你預(yù)估的ROI或者成單價。Facebook 永遠(yuǎn)都不會讓你出價過高,你的成本永遠(yuǎn)是要低于你自己的出價的,你實際花出去的錢都是剛剛好擊敗競爭對手的出價。

4. 針對已知人群,使用 Reach and Frequency可以設(shè)置一個廣告排期。

廣告不是每時每刻都是有價值的。檢查你的FB 廣告報告,里面會有哪天的哪個時間你得到如何的結(jié)果。通過這個Reach and Frequency針對廣告設(shè)置排期,讓它只在有價值的時間段針對固定人群全部低成本買量。

5.如何降低廣告頻次

當(dāng)操作一個很大規(guī)模的要跑好多周的廣告的時候,你將要面對很大的一個困難,就是廣告疲勞。你可以做的,就是設(shè)置多組素材,根據(jù)素材預(yù)算和展示數(shù)量循環(huán)進行循環(huán)投放,同樣的,每天的不同時間段,也可以進行分時段投放。

6.優(yōu)化FB廣告版位

根據(jù)歷史經(jīng)驗,FB不同版位的Cost per click相差可達550%。效果最好的是Feed版位,點擊最便宜的是network,其次是storis,但便宜的cost per click并不代表便宜的cost per conversion。所以在衡量一個廣告的時候,不要被cost per click或者cost per view迷惑了,你需要去衡量的是單次成單和ROI。

7.對你的廣告做A/B Test

可以做A/B Test的細(xì)節(jié)數(shù)不勝數(shù),但是要記得測試的意義在哪里,很多人做測試都是無效測試,測試之前一定要做好計劃,做A/Btest的時候,一定要遵守一維度不同,其他維度相同的準(zhǔn)則,可測試受眾,地區(qū),和文案素材。

8.不要擔(dān)憂優(yōu)化過度

有很多人講,不要設(shè)置太多的廣告組,對廣告再7天的學(xué)習(xí)期之后按照200%-500%的預(yù)算幅度增加,在我測試了很多這樣的方式之后,我覺得是不可取的,我認(rèn)為Facebook就是一個隨機性的高傳播的社交媒體的平臺,所以再創(chuàng)建廣告或再優(yōu)化廣告的時候,要遵守提高隨機性和高傳播度。

9.安裝FB 像素,設(shè)置追蹤事件。

讓網(wǎng)站和Facebook的數(shù)據(jù)互相打通,通過Facebook的用戶瀏覽,加購,購買等數(shù)據(jù)來設(shè)置追蹤事件,可以做在營銷,也可以收攬同類型用戶,有益于自己廣告的優(yōu)化和學(xué)習(xí),再跑過一段時間之后,我們可以根據(jù)像素的各個事件對營銷漏斗的下一步做優(yōu)化。

10.創(chuàng)建高級FB受眾(針對垂直網(wǎng)站效果會比較好)

通常來說,當(dāng)營銷人員開始在FB上廣告時,他們會通過興趣和地理位置來定位受眾。當(dāng)然了,這樣創(chuàng)建受眾也是一種好的策略,只不過你不能把自己限制在這里了。

FB給廣告者提供了3種類型的受眾:

核心受眾-就是通過預(yù)設(shè)的地區(qū)、年齡、性別、使用設(shè)備、收入水平等等來定位受眾,通過核心受眾找到產(chǎn)品的核心人群。

自定義受眾- 可以定位已經(jīng)和FB廣告、網(wǎng)站有過交互的用戶,還有你已經(jīng)擁有的受眾名單,再通過自定義受眾針對產(chǎn)品的核心人群做觸達。

類定義受眾- 可以定位和選擇的受眾人群相似的受眾,追蹤,觸達,核心受眾的類似人群。

舉例如下:

11.定位高ROI的受眾

如果你對備選的受眾選擇不了解,這里我給大家準(zhǔn)備了一份可以幫你提升廣告效果的受眾定位列表。(此優(yōu)化點摘抄于網(wǎng)絡(luò),但優(yōu)化邏輯一致)

自定義受眾

你的所有網(wǎng)站訪客

網(wǎng)站價格頁的訪客

已加購未購買的用戶

已存在的客戶和之前有過購買的客戶

某個具體的落地頁的訪客

郵件訂閱者

博客讀者

免費試用用戶

類定義受眾

和已有客戶相似的人群

核心受眾

對你的產(chǎn)業(yè)感興趣的一個廣泛的人群

注意: 在使用這里的這個核心受眾時,優(yōu)化目標(biāo)一定得是轉(zhuǎn)化。

12.對你的再營銷受眾進行分組

在你安裝完像素之后,就可以開始對用戶進行再營銷了。針對于網(wǎng)站歷史瀏覽,加購,和購買的人群可以做在營銷追蹤,在營銷可以分為兩種方法創(chuàng)建,第一種針對于conversion中的自定義受眾,如30-90天的加購或者瀏覽,第二種是類目促銷,可以根據(jù)加購和瀏覽的數(shù)據(jù)進行組合營銷。

13.要設(shè)計好轉(zhuǎn)化的漏斗(本策略針對垂直站比較好做)

漏斗頂端的目標(biāo)是提高品牌認(rèn)知度,讓用戶對你的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。對于已經(jīng)瀏覽過網(wǎng)站并且對你的品牌已經(jīng)熟悉的用戶,廣告內(nèi)容需要更激進一點,信息需要變成銷售目標(biāo)的,來刺激受眾購買你的產(chǎn)品。

14.要把之前轉(zhuǎn)化的用戶剔除出新的廣告受眾

要把這部分用戶移除,需要使用FB的EXCLUDE功能。針對輕復(fù)購品類比較好,如做服飾配飾則不是很建議排除購買過的用戶。

15.給再營銷廣告定一個頻次區(qū)間

同樣的再營銷廣告不停地出現(xiàn)在用戶的信息中,會讓人感到厭煩。 如果不想讓用戶產(chǎn)生反感,要給頻次定一個區(qū)間。如果想要讓盡可能多的人看到廣告,就把廣告目標(biāo)設(shè)置為覆蓋。優(yōu)化廣告投放,可以在優(yōu)化目標(biāo)使用daily unique reach,可以讓每個受眾每天最多看到一次廣告。如果想投放的頻率更低,就可以設(shè)置CUSTOM AD SCHEDULE,這樣就可以好多天只會讓用戶看到一次。

16. 相信Facebook不需要優(yōu)化的廣告機制。

FB的優(yōu)化機制只有兩個簡單的目標(biāo):通過幫助廣告主覆蓋到用戶和得到效果來為他們創(chuàng)造價值;提供正面的、相關(guān)的經(jīng)驗給FB、INS、Audience Network的用戶。最簡單的優(yōu)化方法就是選好產(chǎn)品,7分靠選品,3分靠運營,時時刻刻跟商品運營做好溝通,掌握目標(biāo)地區(qū)的文化風(fēng)格和商品元素。

17.通過廣告報告來發(fā)現(xiàn)最優(yōu)受眾和版位。

當(dāng)你使用之前的方法投放廣告之后,你會得到足夠的數(shù)據(jù)和信息,你需要分析廣告報告來發(fā)現(xiàn)最有價值的受眾。通過使用,你可以找到以下幾點。

什么年齡段的人群在轉(zhuǎn)化?最有價值的用戶的核心地理位置在那里?最有價值的用戶使用的是什么設(shè)備或者系統(tǒng)?另外還有許多有用的信息。

二、FB文案與素材設(shè)計技巧。

1.站在用戶的角度去思考,你會點擊什么樣的廣告

你需要考慮這些點:

這個廣告會在信息流中抓住我的眼球嗎?我會覺得這里的圖片對我有吸引力嗎?這個廣告是否觸達了我,我忍不住點擊進去?但是卻只有一小部分的廣告能做到這些,但是只要了解你的受眾人群,我相信你也可以做到。

2.提供一些有價值的東西

用戶使用你的產(chǎn)品,最重要的原因是這個能給他們帶來價值。 時間和金錢,用戶不會毫無意義的去付出這些。 所以你的FB廣告一定要讓用戶愿意去花時間點擊。很簡單的讓用戶去看看你的產(chǎn)品或者不解釋他們有什么好處是毫無意義的,幾乎沒有用戶會選擇去點擊廣告。

你可以將廣告超這幾個方向去優(yōu)化:

解釋你的產(chǎn)品是怎么給用戶帶去好處的

確保其中有好處用戶不能從別處得到

提供折扣或者限時的免費試用

你絕對不能做這些:

不要期望用戶會對case study感興趣,除非他們已經(jīng)對你的產(chǎn)品有興趣了,例如訪問過你的網(wǎng)站。

不要期望用戶會對質(zhì)量很差的視頻感興趣。

不要去自夸那些看上去對你來說似乎很酷,但是對用戶毫無用處的產(chǎn)品特性。

3.測試不同的廣告文案。

除了測試圖片素材,廣告文案也可以進行測試。

廣告文案的差別不僅僅可以使內(nèi)容的差別,文字間的間距、換行、留白也會帶來不同的效果。

4.用文案來抓住用戶的注意力

其中一種方法就是在文案中加入數(shù)字元素,有一個發(fā)布在Moz blog的案例研究發(fā)現(xiàn),在標(biāo)題中帶有數(shù)字的話,會比不帶數(shù)字的標(biāo)題高出36%的幾率被用戶點擊,同時在廣告中使用emoji >> https://cn.piliapp.com/facebook-symbols/,再文案中加入一些折扣力度的信息更利于廣告形成高轉(zhuǎn)化。

5.不同的產(chǎn)品選擇不同的廣告類型。

開始選擇廣告最好從這三個類型中選:單圖,視頻或者輪播。但是再推廣這么多產(chǎn)品之后,我總結(jié)出有些產(chǎn)品不適合有些廣告類型。比如滑雪服,不適合單圖推廣,效果最好的是輪播,因為輪播可以展示單個產(chǎn)品的顏色和款式,因為滑雪服相對比較單調(diào),所以再推廣的時候尤其要突出好的滑雪概念。第二,功能性的產(chǎn)品比較適合視頻素材,如:科技類產(chǎn)品(掃地機器人,智能馬桶,智能燈泡等),電子類產(chǎn)品(音響,耳機,無線鼠標(biāo)鍵盤等),第三,單圖則比較適合于服飾,展示產(chǎn)品的模特圖和產(chǎn)品的元素風(fēng)格,讓用戶第一眼就決定要不要買,然后擴大隨機性。