B2C領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)悄然拉開。近日，在卓越亞馬遜將原先的“全場免運(yùn)費(fèi)”改為“滿30元免運(yùn)費(fèi)”之后，僅10個(gè)小時(shí)，競爭對手當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布推出“全場免運(yùn)費(fèi)活動(dòng)”。雙方幾乎于同一時(shí)間在價(jià)格策略上做出了截然相反的舉措。

前者是為了在全球經(jīng)濟(jì)蕭條的前提下爭取更多利潤，后者則是打出免費(fèi)牌以便占領(lǐng)對手更多市場份額，甚至拖垮對手。

5元運(yùn)費(fèi)之爭

頗具戲劇性的是，早在3個(gè)月前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁陳騰華曾公開炮轟卓越網(wǎng)的免費(fèi)送貨行為屬于惡性競爭，同時(shí)強(qiáng)調(diào)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)絕對不會(huì)跟進(jìn)無價(jià)格門檻的免費(fèi)送貨。

是什么原因讓網(wǎng)上兩大巨頭在區(qū)區(qū)5元運(yùn)費(fèi)上纏斗不休?卓越網(wǎng)回應(yīng)稱，此次調(diào)整并非是要收運(yùn)費(fèi)，而是取消實(shí)行一年多的“免費(fèi)”優(yōu)惠措施，執(zhí)行以前的一貫政策。而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則表示，此次推出全場免運(yùn)費(fèi)舉措，旨在進(jìn)一步降低網(wǎng)購門檻，繼續(xù)以低價(jià)吸引更多顧客。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合總裁李國慶在接受媒體采訪時(shí)稱，之所以敢于實(shí)行徹底的運(yùn)費(fèi)全免舉措，因?yàn)楫?dāng)當(dāng)網(wǎng)在線銷售的產(chǎn)品組合已經(jīng)足夠廣泛，規(guī)模已經(jīng)足夠大，因而攤薄了整體運(yùn)營成本。運(yùn)費(fèi)的取消既不會(huì)降低對用戶的服務(wù)，也不會(huì)延遲當(dāng)當(dāng)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利的時(shí)間表。

價(jià)格戰(zhàn)為拖垮對手

卓越網(wǎng)不是不清楚提高運(yùn)費(fèi)會(huì)對用戶帶來什么影響，但為什么還要堅(jiān)持實(shí)施?聯(lián)系到卓越以前的盈虧情況，不難得出結(jié)論。我們甚至不得不對卓越網(wǎng)有些擔(dān)心，因?yàn)樗赡芎牟黄疬@場和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的價(jià)格“消耗戰(zhàn)”。當(dāng)當(dāng)已經(jīng)把價(jià)格降得很低，同時(shí)又免運(yùn)費(fèi)，如果卓越跟進(jìn)，那將進(jìn)一步陷入虧損。

這場“中國式競爭”將使卓越走入一個(gè)“跟進(jìn)虧錢，不跟進(jìn)虧用戶”的怪圈。從當(dāng)當(dāng)和卓越的價(jià)格戰(zhàn)中，我們也體會(huì)到，價(jià)格戰(zhàn)盡管降低了平均利潤率，但由于極大地?cái)U(kuò)大了市場份額，從而彌補(bǔ)了平均利潤率的降低，也可使企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)中獲得更大的利益，從而贏取更大的“商業(yè)競爭”，這也是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這種零售企業(yè)低價(jià)大旗下的贏利理念。毫無疑問，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)一定不能脫離客戶，只有讓客戶體會(huì)到了實(shí)惠，才有助于企業(yè)長久穩(wěn)定的發(fā)展。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盡管受美國金融危機(jī)的影響，當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)正面臨新一輪衰退的危機(jī)，導(dǎo)致以外貿(mào)為導(dǎo)向的企業(yè)間電子商務(wù)陷入低谷，但國內(nèi)消費(fèi)市場則依然有巨大上升空間，以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為代表的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站將繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長勢頭。

從運(yùn)費(fèi)之爭看B2C盈利之痛

IDC資深互聯(lián)網(wǎng)分析師黃涌濤就當(dāng)當(dāng)網(wǎng)免運(yùn)費(fèi)問題發(fā)表了看法：免運(yùn)費(fèi)活動(dòng)在對發(fā)展新用戶會(huì)有一定的吸引力，對絕大部分老用戶來講，30元的免運(yùn)費(fèi)門檻一般很容易達(dá)到，目前真正吸引消費(fèi)者的仍然是商品本身的價(jià)格，以及愉悅的購物體驗(yàn)。當(dāng)然，在經(jīng)濟(jì)偏緊的當(dāng)下，更多消費(fèi)者會(huì)嘗試網(wǎng)絡(luò)購物，相信當(dāng)當(dāng)網(wǎng)主要是著眼于拓展新客戶，宣傳的意義更大一些。

分析認(rèn)為，此時(shí)提高送貨門檻的亞馬遜卓越現(xiàn)在準(zhǔn)備過冬，提高送貨門檻的策略對用戶體驗(yàn)影響不大，顯得相對保守。而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則在運(yùn)費(fèi)方面一直受卓越擠壓，從成立之初的滿99元免運(yùn)費(fèi)，到2003年末的50元，再到今年5月的30元一直采用跟隨亞馬遜卓越的策略。但是在經(jīng)濟(jì)情況如此低迷的情況下，全部免費(fèi)從某種意義上更像一場冒險(xiǎn)行為。

對卓越亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)來說，市場占有率非常重要，這也是在當(dāng)前市場環(huán)境并不看好的狀況下，雙方仍然持續(xù)推出各種優(yōu)惠措施的原因。專業(yè)人士分析，實(shí)力雄厚的卓越亞馬遜現(xiàn)金流充沛，在價(jià)格大戰(zhàn)中擁有足夠的籌碼。近兩年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的在線業(yè)務(wù)也如卓越亞馬遜一樣向百貨類產(chǎn)品線拓展，但目前圖書、音像產(chǎn)品仍是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)主要的盈利來源。此次卓越亞馬遜的降價(jià)行為，將直接迫使當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正持續(xù)遭遇微利的圖書、音像產(chǎn)品線蒙受更大競爭壓力，若跟進(jìn)降價(jià)也將直接導(dǎo)致當(dāng)當(dāng)網(wǎng)盈利的主要來源受到重創(chuàng)，業(yè)績壓力增大。同時(shí)，近期當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正全面開展全場免運(yùn)費(fèi)活動(dòng)，如此雙線作戰(zhàn)，將使得當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的現(xiàn)金流面臨著巨大的考驗(yàn)。

拼搏了八年卻還沒有實(shí)現(xiàn)盈利，這是讓當(dāng)當(dāng)和卓越都十分痛苦的現(xiàn)實(shí)，運(yùn)費(fèi)大戰(zhàn)會(huì)帶來彼此的春天，還是讓雙方更進(jìn)一步受傷，最終結(jié)果確實(shí)將令關(guān)心中國電子商務(wù)發(fā)展的人們所期待。此番在經(jīng)濟(jì)低迷情況下，對于5元運(yùn)費(fèi)的算計(jì)更加凸顯網(wǎng)上商城盈利之痛。究竟誰的運(yùn)營策略正確，能夠拖跨對方，目前還難以判斷。