在長視頻領(lǐng)域，今年最熱的話題莫過于“會員漲價”了，在國內(nèi)物價溫和上漲的同時，“十年如一日”的視頻會員也在今年迎來了改變。

近日，騰訊視頻正式宣布會員價格略有上調(diào)，以不同的付款方式計算，本次騰訊視頻的會員價漲幅在17%至50%之間。騰訊視頻也成為繼愛奇藝之后，國內(nèi)第二家漲價的視頻平臺。

到底是什么推動國內(nèi)長視頻VIP集體漲價呢?會員漲價對于長視頻平臺來說真的好嗎?騰訊之后，又將有誰加入漲價大營呢?

長視頻VIP集體漲價 騰訊并不是第一個吃螃蟹的人

近日，騰訊視頻VIP官方微博宣布，騰訊視頻VIP會員將于4月10日零點進(jìn)行價格調(diào)整，調(diào)整后新價格為會員連續(xù)套餐包月20元、包季58元、包年218元，會員非連續(xù)月卡30元、季卡68元、年卡253元。

根據(jù)《松果財經(jīng)》測算，IOS端調(diào)漲幅度均在10%內(nèi)，安卓端、PC端連續(xù)包月價格漲幅則達(dá)到33.3%。

而此次VIP漲價，騰訊也是早有準(zhǔn)備。早在去年第三季度財報會議上，騰訊高管就表示，騰訊視頻會員訂閱服務(wù)目前價格偏低，將來有機會將會調(diào)整。而這一漲價計劃最終醞釀了5個月才終于上線。

但騰訊并不是國內(nèi)VIP會員漲價的“先行者”。早在去年11月，愛奇藝也曾調(diào)漲會員價格，調(diào)整后的六檔價位從19元到248元不等。從具體漲幅上來看，月卡此前價格是19.8元，漲價后達(dá)到25元，漲幅在26%左右，總的來看，兩者VIP會員調(diào)價很接近 。

但是漲價也給長視頻平臺帶來了會員流失的煩惱。拿愛奇藝來說，自提價以來，就遭遇了短期會員下滑的情況。 根據(jù)愛奇藝官方數(shù)據(jù)顯示，在漲價后其訂閱會員總數(shù)有所下降，截至2020年12月31日為1.007億(撇除試用資格會員)，相較19年同期流失了約400萬人。

可以說，會員漲價對平臺的影響是極大的，貿(mào)然漲價很可能會造成會員的流失，忠誠觀眾的下滑。愛奇藝漲價之后，會員驟然下降也證明了這一點。按說“明智”的騰訊應(yīng)該不會貿(mào)然行動，那么為什么才幾個月不到，騰訊就毅然決然地走了愛奇藝的老路呢?

穩(wěn)固多年的低價VIP為何突然提價？

首先我們需要了解到的一個現(xiàn)狀就是，我國主流長視頻的會員價一直偏低。國內(nèi)的長視頻平臺會員月付費正常售價是在20元以下（不包括打折活動），且連續(xù)多年未曾漲價，大概是美國平臺價格的五分之一，連東南亞都及不上。

以海外流媒體為例，Netflix在美國的定價為每月13.99美元，Disney+的定價是每月6.99美元。在泰國，Netflix的資費則為每月280泰銖，折合9.144美元。

那么，在物價普遍上漲的今天，騰訊提價也是無可厚非。更何況這些年來長視頻還有不得不說的“苦衷”。

（1）長視頻深陷虧損泥潭，需要提高會員費增收。 長視頻至今尚未跑通一條盈利道路，所以三大在線視頻都在持續(xù)虧損。2017年至今，愛奇藝平均每個季度的凈虧損幾乎都達(dá)到了20億元。根據(jù)最新財報數(shù)據(jù)，愛奇藝2020財年凈虧損70億元，2019年同期凈虧損則為103億元。

而騰訊視頻也常年虧損，根據(jù)以往財報，2019年騰訊的視頻業(yè)務(wù)全年營運虧損仍然在30億元以下。而優(yōu)酷一直隱藏在阿里大文娛之后，雖然不知道具體虧損數(shù)據(jù)，但在其截至2020年四季度業(yè)績中顯示：本季度，數(shù)字媒體及娛樂分部的經(jīng)調(diào)整EBITA虧損同比收窄。(仍然虧損)

所以，在三大長視頻平臺持續(xù)虧損的現(xiàn)狀下，提高會員費也成了各家無奈的選擇。

（2）高口碑內(nèi)容數(shù)量呈現(xiàn)飛躍式增長，提高會員價有恃無恐。 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容質(zhì)量是長視頻平臺敢于漲價的底牌。如今的網(wǎng)劇與幾年前不可同日而語。網(wǎng)絡(luò)劇不再是“粗制濫造”的代名詞，反而漸超“上星劇”。愛騰優(yōu)不斷推出《隱秘的角落》、《斗羅大陸》、《魔道祖師》、《琉璃美人煞》、《贅婿》等精品劇集，收獲高關(guān)注與高熱度。

而且，最重要的是，長視頻平臺還有很多優(yōu)質(zhì)劇集在路上。 拿騰訊視頻來說，2021年騰訊視頻有古裝大劇《雪中悍刀行》《青簪行》《千古玦塵》、現(xiàn)代劇《特戰(zhàn)榮耀》《你是我的榮耀》、《明日之子民謠季》《德云斗笑社2》《令人心動的offer3》等新老綜藝IP。

愛奇藝方面的精品懸疑劇——“迷霧劇場”也持續(xù)上線。 《誰是兇手》《致命愿望》在緊密制作中，王一博主演的《風(fēng)起洛陽》、都市偶像劇《親愛的戎裝》都有著一大波的原著粉絲，這些未播先火的“大熱劇”也給了愛奇藝以及優(yōu)酷漲價的底氣。

（3）效仿國外長視頻平臺，緩解內(nèi)容成本。 國內(nèi)長視頻平臺漲價其實也是跟隨國際步伐，在全球范圍內(nèi)，迪士尼旗下流媒體平臺Disney+也于今年3月正式提高其會員訂閱價格，而奈飛(Netflix)也于四季度在美國地區(qū)開啟新一輪會員提價。

而且，我國長視頻內(nèi)容成本與日俱增，導(dǎo)致視頻平臺盈利壓力大，再加上近年來短視頻已經(jīng)成為吸粉利器，很大程度上搶占了用戶碎片化的休閑時間，而愛優(yōu)騰在短視頻領(lǐng)域并沒有特別多的建樹，所以只能通過會員漲價緩解營收壓力。

但是，僅僅依靠會員提價就能改變長視頻的現(xiàn)狀嗎?會員提價對于長視頻來說到底有怎樣的影響呢?

提價對于長視頻平臺真的好嗎？

凡事都有兩面性，會員漲價這件事情對于長視頻來說有好有壞。《松果財經(jīng)》覺得大家應(yīng)該辯證地去看待。

首先肯定是有助于解決長視頻營收問題。 長視頻的主要營收是靠訂閱付費和廣告費用，但是在疫情和短視頻的雙重打擊下，長視頻平臺對于廣告主的吸引力也在下降。而且經(jīng)過多年的發(fā)展，長視頻的會員增長也基本觸頂。

以愛奇藝為例，愛奇藝廣告收入從2018年起就基本沒有漲幅，會員數(shù)量也不增反減。其在2020年二季度的會員數(shù)量為1.05億人，環(huán)比減少了1400萬，僅與2019年第三季度、第四季持平。

那么，為什么會員數(shù)下降還是可以增收?這主要是因為平臺上升的空間太小了 ，面對持續(xù)走高的成本，平臺只能把眼光看向存量市場，增加會員費甚至成為長視頻增收的最好選擇。 同樣以愛奇藝為例，雖然2020年愛奇藝訂閱會員總數(shù)同比下降，但會員收入?yún)s增長了14%，達(dá)到165億元，這也讓愛奇藝的凈虧損收窄到70億元。

拿騰訊視頻來說， 2020年騰訊增值服務(wù)賬戶數(shù)同比增長22%至2.19億，視頻付費服務(wù)會員數(shù)達(dá)到1.23億。此次騰訊視頻的漲幅最小為5元(連續(xù)包月)，粗略計算，在此次調(diào)整后，騰訊或?qū)⒃鍪諗?shù)億元。

但是相應(yīng)的也會削弱長視頻的競爭力，短期之內(nèi)用戶流失也是必然的。 畢竟現(xiàn)在長視頻平臺“樹敵不少”，B站和西瓜視頻虎視眈眈，芒果TV也來勢洶洶。各家的綜合實力相差不大，都有拿得出手的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作品，對于價格敏感的用戶來說，不一定會乖乖“認(rèn)宰”。

為了減少漲價帶來的風(fēng)險，長視頻也在不斷地提高會員VIP的“含金量”，試圖去消除觀眾心里因為漲價而帶來的“不適應(yīng)”。

（1）優(yōu)化會員權(quán)益，努力提升VIP性價比。 例如除了跳廣告，提前觀看這些會員基本權(quán)益之外，平臺也在不斷優(yōu)化會員的視聽體驗。騰訊視頻就曾推出臻彩視聽功能，不僅支持HDR技術(shù)、高分辨率、高幀率，還提供立體環(huán)繞音效，讓用戶心甘情愿的安利。

（2）與其他公司合作，開通聯(lián)合會員。 捆綁銷售如果做得好，就可以帶來“1+1>2”的效果。拿賣會員這件事來說，騰訊視頻就先后與QQ音樂、美團外賣、唯品會、酷狗音樂、亞馬遜、喜馬拉雅等多領(lǐng)域頭部平臺開通聯(lián)合會員，愛奇藝也曾與蘇寧、京東、攜程等推出聯(lián)合會員“捆綁銷售”價格更加優(yōu)惠，對用戶的吸引力會更大。

（3）與線下餐飲店合作，特色營銷活動不斷。 為了賣卡，長視頻平臺與線下進(jìn)行了廣泛的合作，騰訊視頻就曾進(jìn)行過開通VIP贈送肯德基宅神卡的活動，給去年“無助”的餐飲業(yè)帶來希望。

但是，騰訊之后，還會有誰繼續(xù)加入漲價大營呢?目前，長視頻平臺的三大巨頭“優(yōu)愛騰”，只剩下優(yōu)酷尚未調(diào)整價格?！端晒斀?jīng)》預(yù)測，優(yōu)酷此時不發(fā)聲很可能是在觀望階段，不久之后也會跟上愛奇藝和騰訊視頻的步伐。畢竟在國內(nèi)物價溫和上漲的同時，會員價漲價也是正?，F(xiàn)象，漲價幅度應(yīng)該也會與愛奇藝和騰訊視頻同步，平均在30%左右。

國內(nèi)知名投資銀行全業(yè)務(wù)鏈證券投資公司國泰君安表示，伴隨著長視頻平臺競爭格局的逐步穩(wěn)定以及頭部平臺內(nèi)容質(zhì)量及成本控制能力的提升，國內(nèi)頭部視頻平臺或逐步進(jìn)入提價通道。

西部證券研報也認(rèn)為，本次提價后的騰訊視頻除了非連續(xù)月卡和年卡外，會員定價與愛奇藝基本持平。這表明在線視頻已進(jìn)入提價周期，劇集的生產(chǎn)成本回歸理性，投資回報率漸高，預(yù)計視頻平臺利潤將開始得到改善。

在內(nèi)容成本逐步高漲的如今，長視頻會員VIP的市場價格確實有必要提高。但《松果財經(jīng)》認(rèn)為，單方面的漲價并不能拯救長視頻于水火之中。 漲價對于平臺好不好，還是要看視頻平臺資源等措施是否到位，能不能滿足用戶需求。長視頻平臺長期入不敷出，要從商業(yè)模式的整體改革上入手，而非片面的讓“會員”買單。

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