文 | 陸遠

8月15日晚間，阿里巴巴發(fā)布了2020財年（2019.4.1-2020.3.31）第一季度財報。財報顯示，一季度營收1149.2億元，同比增長42%。

時間線拉長，在近十個季度的表現(xiàn)中，阿里巴巴的最高營收增速維持在60%左右，近四個季度的營收增速徘徊在40%-55%之間，此季度40%營收增速近乎于最差的表現(xiàn)了。

眾所周知，本地生活服務(wù)是阿里過去一年重點發(fā)力的項目之一。財報數(shù)據(jù)顯示，阿里本地生活服務(wù)收入為61.8億元，同比大增137%。財報稱，餓了么等強勁的訂單增長和平均每筆單價增加，帶動配送運營效率提升及GMV快速增長。

然而，若看環(huán)比數(shù)據(jù)增長幅度卻出現(xiàn)大幅下滑，僅為17%。那么，為何同比增速和環(huán)比增速如此涇渭分明，相差懸殊？

數(shù)據(jù)疑云，收入增長或“注水”

仔細研讀財報，不難發(fā)現(xiàn)，餓了么、口碑的三位數(shù)高增長值得商榷。據(jù)地歌網(wǎng)了解，餓了么與阿里并表從2018年5月份開始，而口碑的并表從2018年12月開始，換言之，餓了么和口碑的營收計入口徑或存在疑問。

業(yè)內(nèi)資深分析師告訴地歌網(wǎng)，財務(wù)數(shù)據(jù)并表，在數(shù)據(jù)錄入上要具體問題具體分析，關(guān)聯(lián)與否、全資收購與否，都有不同的計入方法和口徑。

去年5月，阿里95億美元全資收購餓了么，在此之前作為關(guān)聯(lián)公司的餓了么，期間的收入或存在全部計入的可能。而口碑的情況亦然。由于地歌網(wǎng)無法做穿透式調(diào)查，這其中的財務(wù)統(tǒng)計方式不得而知，但可以確定的是，本季度（2019年Q2）阿里本地生活服務(wù)在同比基數(shù)上存在著疑問。

另一方面，本季度（2019年Q2）阿里本地生活服務(wù)營收主要為餓了么&口碑收入之和，這與2018年Q2中的數(shù)據(jù)或是兩個完全不同維度的數(shù)據(jù)對比，顯然，阿里本地生活服務(wù)在此季度財報中137%的高增速，存在明顯失真。

退一步而言，阿里本地生活服務(wù)營收保持137%的增速，這一高增意味著什么？阿里本地生活服務(wù)61.8億元的成績?nèi)绾?？或許對比能夠較為直觀地發(fā)現(xiàn)問題。

從2018年Q3到2019年Q2，阿里本地生活服務(wù)的營收分別為50.25億元、51.59億元、52.66億元和61.8億元，而美團外賣的營收在過去三個季度均超過100億。這也意味著從2018年Q3開始，連續(xù)三個季度美團外賣的業(yè)績幾乎是阿里本地生活服務(wù)的一倍，也就是說，餓了么外賣業(yè)務(wù)和口碑的到店業(yè)務(wù)總收入，不及美團外賣的一半。

就在阿里財報公布的同一天，Trustdata也發(fā)布了2019年上半年外賣行業(yè)數(shù)據(jù)。

據(jù)Trustdata相關(guān)數(shù)據(jù)報告顯示，2019上半年外賣行業(yè)“631”的格局再生變化，2019Q2，美團外賣的交易額占比持續(xù)擴大增至65.1%，2019年以來，餓了么的交易額占比相對穩(wěn)定，2019年，餓了么+餓了么星選在第二季度的市占比為32.8%。顯然，美團外賣的市場份額已是餓了么陣營的兩倍，位列行業(yè)第一。

若按照第三方數(shù)據(jù)，餓了么在本地生活服務(wù)行業(yè)排名第二，但是，根據(jù)其收入上137%的增長速度，餓了么在營收上早已拿下行業(yè)第一的桂冠。

據(jù)地歌網(wǎng)了解，目前，在生活服務(wù)行業(yè)并沒有狂飆突進的因素，即便美團外賣2019年Q2的增速和營收沒有公布，也可以斷定，餓了么在本季度超過美團的概率幾乎不可能。

顯然，無論是財報數(shù)據(jù)，還是第三方機構(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù)，都顯示餓了么在與美團外賣的較量中處于劣勢。由此可見，阿里本地生活服務(wù)137%的高增，是由于基數(shù)低而在財務(wù)上表現(xiàn)亮眼。

實際上，餓了么擁抱阿里這一年，盡管阿里大力扶持，投入大量的資金，但是，餓了么在經(jīng)營上也只能算是也無風(fēng)雨也無晴。

下沉困境：補貼低效，商家用腳投票

過去一年，餓了么重回戰(zhàn)場之后，首先祭出的是補貼大旗。

根據(jù)微信公眾號“棧內(nèi)觀察員”的報道，今年一季度，餓了么調(diào)整補貼策略，將補貼重心轉(zhuǎn)移到三四線城市——市占率不足30%的劣勢市場，想用試點城市摸索下沉打法，首批落地在佛山和大理。

以佛山為例，2018年11至12月，餓了么以占GMV約10-15%的力度補貼，市占率穩(wěn)定在15-20%左右。但市場在今年1至2月重新陷入低迷。尤其在春假期間，餓了么騎手運力不足，市占率下滑至10%。

今年3月，餓了么以占GMV約30-40%的力度加大在佛山的補貼，一直持續(xù)到6月。加之4至6月廣深地區(qū)天氣炎熱多雨，學(xué)生陸續(xù)回校，推動市場回暖。餓了么日單量有所提升，補貼效果一度明顯。然而，餓了么隨后將補貼力度逐漸放緩，其市占率立刻下滑。

類似的劇情還在大理上演：一旦補貼力度減小，平臺單量和市占率立刻回落。

餓了么的短期補貼可以提振市場單量，但商戶和配送端的差距卻難以彌補。一旦補貼降低，餓了么失去價格優(yōu)勢，商戶和配送體系仍不完善，重合用戶必然不會買賬。此外，餓了么單量的反復(fù)變化也會影響商戶信心和配送團隊的穩(wěn)定性。

值得注意的是，目前餓了么在一二線城市難以盈利，在低線級城市，大規(guī)模補貼使平臺虧損更嚴重。

在下沉市場，餓了么的單量低，商戶覆蓋不及美團，為此唯有通過地推人員上門拜訪，重點拓展新店和偏遠地區(qū)門店，縮小與美團在商戶覆蓋能力上的差距，但效果似乎并不明顯。

據(jù)Trustdata剛剛發(fā)布的外賣行業(yè)報告數(shù)據(jù)顯示，美團外賣商家版的DAU是餓了么商家版DAU的2倍，從商戶覆蓋層面來看，美團外賣覆蓋商家超八成，商戶供給更多。對于商家而言，訂單量是商家選擇平臺的決定性指標。

這是一個用腳投票的過程。

據(jù)地歌網(wǎng)了解，日前，美團外賣的日完成訂單量超過3000萬單，顯然，美團外賣比餓了么更能夠為商戶帶來流量和訂單，創(chuàng)造更多價值。

實際上，餓了么和美團外賣之間的競爭實力如何？其實由商家們說了算。

一個細節(jié)也可以看出兩個平臺在商戶心中的地位。

外賣平臺上多數(shù)中小商戶人手不足，沒有擴大經(jīng)營的打算，更不會為外賣渠道增設(shè)閑置人力。據(jù)棧內(nèi)觀察員調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在外賣高峰時段及天氣惡劣情況下，有30%的美團餓了么重合商戶會關(guān)閉一個平臺——其中70%選擇關(guān)閉餓了么。

可見，餓了么補貼策略失靈。

收入低于投入？虧損“拖累”財報

收購餓了么后，阿里曾在夏季戰(zhàn)役投入30億元補貼用戶，而后又發(fā)起暖冬計劃，提出用三個100億補貼商家和用戶。顯然，餓了么“重出江湖”之后，采取了進攻策略來爭奪市場份額，大行補貼之術(shù)。

如果，餓了么在“價格戰(zhàn)”上的投入不只停留在口號層面，那么，這些資金的投入直接反映在財務(wù)數(shù)據(jù)上則是本季度餓了么61.8億元的收入，尚不及其在補貼上的花費。

然而，外賣進入下半場，簡單粗暴的重金投入，并不見得能夠帶來理想的效果。

2018年10月，阿里正式宣布口碑和餓了么合并，成立“本地生活服務(wù)公司”，主打數(shù)字化服務(wù)，搶占三、四線城市。不過在實際中，口碑餓了么依然是通過高額補貼的“伎倆”進行瘋狂擴張，雖然短期內(nèi)提升了部分城市的市場份額，但是，這不僅嚴重破壞了當?shù)氐氖袌鲋刃颍瑫r價格戰(zhàn)上的“刺激反應(yīng)”并不見得能夠助力餓了么在市場上站穩(wěn)腳跟。

不容忽視的是，在重金注入口碑餓了么之后，阿里本地生活服務(wù)所帶來的巨額虧損。

在阿里近兩份財報中，本地生活服務(wù)（餓了么占本地生活服務(wù)營收的大頭）的虧損和數(shù)娛板塊的虧損一樣看得見，一定程度而言，它們是阿里財報虧損的“拖累”。

近一年來，餓了么的深耕沒有得到相應(yīng)回報，這也直接動搖了阿里輸血“餓了么”的態(tài)度，阿里開始變得有所“謹慎”。

阿里的謹慎態(tài)度也讓餓了么掌舵人王磊的態(tài)度出現(xiàn)了前后不一。

去年7月，被阿里收購3個月后，餓了么在全國代理商大會上提出一年內(nèi)和美團外賣至少平起平坐，“餓了么至少要占到50%的份額”。

而今年6月，眼看1年期限將至，王磊在接受《財經(jīng)》專訪時透露，“我們離這個目標在持續(xù)靠近，但份額已經(jīng)越來越不是我們關(guān)注的核心。”他還表示，去年因為競爭更看重市場份額，今年餓了么看得更宏觀，更多看整個市場的增長率。

餓了么市場份額持續(xù)靠近50%，也就是沒有達到50%，顯然，王磊在轉(zhuǎn)移餓了么業(yè)績不達預(yù)期的視線。至于所謂的份額不是關(guān)注核心，其不過是給自己找臺階下，同時，企圖把公眾的焦點轉(zhuǎn)移到宏觀市場上來。

互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的，前有淘點點被關(guān)停，后有口碑經(jīng)營不暢，如今餓了么被阿里賦予重望，然而，在眾望所歸之下，現(xiàn)實是，餓了么和美團外賣之間仍存在較大的距離。

可見，餓了么任重道遠。