我曾經(jīng)在企業(yè)做過一年整的郵件營銷，公司因業(yè)務(wù)需要，要進(jìn)行大范圍的郵件投遞，一開始采用一款郵件群發(fā)軟件進(jìn)行簡(jiǎn)單的郵件群發(fā)，效果很差，賬號(hào)被封很嚴(yán)重，后來購買了專業(yè)的郵件營銷平臺(tái)一年期的服務(wù)，并不斷嘗試摸索，取得不錯(cuò)的效果，現(xiàn)在嘗試來回答這個(gè)問題。

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在中國的互聯(lián)網(wǎng)語境下，其他網(wǎng)絡(luò)營銷模式，如網(wǎng)頁廣告、搜索引擎競(jìng)價(jià)排名、搜索引擎優(yōu)化、聯(lián)署營銷、窄告、視頻廣告相比、社會(huì)化媒體營銷等，可能更常見更火爆。跟這種被動(dòng)的、間接的、難以保留用戶行為數(shù)據(jù)的營銷方式相比，電子郵件營銷則帶有鮮明的數(shù)據(jù)特征，用戶行為能夠被跟蹤，用戶數(shù)據(jù)可被挖掘，強(qiáng)調(diào)主動(dòng)出擊、交互體驗(yàn)和可計(jì)算轉(zhuǎn)換率 (ROI)。既然電子郵件營銷有這么多優(yōu)勢(shì)，那么我們?cè)撊绾螌?shí)施電子郵件營銷呢？從五個(gè)步驟進(jìn)行規(guī)劃。

第一步：明確實(shí)施EDM營銷的目的。我們首先要明確開展EDM營銷的目的是什么，該目的要與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略相配合。是為了推廣品牌形象，還是具體的產(chǎn)品和服務(wù)，還是維護(hù)客戶關(guān)系，還是拓展新客戶？清晰而純凈的目的將為后期規(guī)劃提供有力的保障。

第二步：建立企業(yè)郵件列表數(shù)據(jù)庫。建立企業(yè)的郵件列表數(shù)據(jù)庫，主要有三種方式，第一種：公司積累的客戶資料，包括通過公司網(wǎng)站注冊(cè)、郵件列表訂閱、線下業(yè)務(wù)往來。 第二種：數(shù)據(jù)庫租賃，市場(chǎng)上有不少開展這項(xiàng)業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)租賃公司，也可以跟相關(guān)網(wǎng)站合作，選定幾家跟目標(biāo)客戶重合度高的在業(yè)內(nèi)有一定知名度的資訊網(wǎng)站，他們往往有著大量的用戶數(shù)據(jù)資源。第三種：采用特定程序，在網(wǎng)絡(luò)上爬取郵箱地址，這種方法幾乎無成本投入，然效果也是最差的，因?yàn)闊o法界定爬取來的數(shù)據(jù)的有效性和真實(shí)性。從上面我們可以看出，企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹立起構(gòu)建企業(yè)用戶數(shù)據(jù)庫的理念，爭(zhēng)取讓第一種來源的數(shù)據(jù)資源加大在郵件列表庫中的比重。由于郵件列表數(shù)據(jù)庫具有高度的目標(biāo)針對(duì)性及忠誠度，這決定了郵件列表是企業(yè)最珍貴的無形資產(chǎn)之一，只有擁有這些忠實(shí)客戶的電子郵件地址，網(wǎng)站可以重建，產(chǎn)品可以重找，只要向郵件列表發(fā)一封郵件，就又可以進(jìn)行有效力的營銷了。

第三步：EDM營銷平臺(tái)的選取。郵件發(fā)送平臺(tái)有三類。一是專業(yè)級(jí)的郵件平臺(tái)（數(shù)據(jù)營銷）公司，他們建設(shè)有專業(yè)的郵件發(fā)送平臺(tái)，發(fā)送速度快，可以實(shí)現(xiàn)每小時(shí)幾千封到幾十萬封的發(fā)送速度。同時(shí)他們與主要的郵件服務(wù)提供商（ISP）簽訂協(xié)議，對(duì)于此平臺(tái)來的郵件予以放行，所以，通過這類平臺(tái)發(fā)送的郵件，到達(dá)率可以保持比較高的水平。同時(shí)，電子郵件訂閱者的信息被記錄在關(guān)于人口統(tǒng)計(jì)、行為，以及喜好的營銷數(shù)據(jù)庫中，通過這些數(shù)據(jù)挖掘設(shè)置，可以為每個(gè)顧客發(fā)送一份不同于別人的促銷電子郵件，一份能夠與我們所知的顧客的偏好、行為，以及生活方式相吻合的電子郵件。相對(duì)來說，這類郵件發(fā)送的成本也是最高的。二是麻小型郵件發(fā)送公司，主要集中在本土EDM服務(wù)商。他們往往擁有幾臺(tái)服務(wù)器，幾個(gè)IP地址，幾個(gè)人，靠著這幾臺(tái)服務(wù)器大量發(fā)送郵件。這種公司發(fā)送郵件的成本非常低廉，往往幾百元錢就可以發(fā)送數(shù)百萬郵件，很容易導(dǎo)致你的域名和IP被列入黑名單，影響公司業(yè)務(wù)正常運(yùn)營。三是網(wǎng)絡(luò)上流傳的一些群發(fā)軟件，基本的原理是通過軟件，定時(shí)批量發(fā)送郵件。如果發(fā)送郵件頻率太頻繁，也很容易導(dǎo)致域名和IP被列入黑名單，第三方郵件服務(wù)器也可能限制你的發(fā)送頻率。需要說明的是，后兩種EDM營銷平臺(tái)無法實(shí)現(xiàn)郵件的個(gè)性化定制、很難實(shí)現(xiàn)營銷效果的監(jiān)測(cè)和分析。

第四步：郵件營銷創(chuàng)意設(shè)計(jì)。包括郵件頁面的設(shè)計(jì)，郵件鏈接指向網(wǎng)站的著陸頁的策劃設(shè)計(jì)。郵件頁面web代碼要遵循一定的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，郵件正文及標(biāo)題的構(gòu)思與策劃，一個(gè)好的標(biāo)題，有助于引起接收者的興趣，點(diǎn)擊打開你的郵件，不合適的標(biāo)題，可能導(dǎo)致接收者直接刪除郵件，當(dāng)郵件達(dá)到用戶郵箱，標(biāo)題直接決定了郵件的打開率。在內(nèi)容的編排上，要考慮客戶體驗(yàn)。留有退訂功能，不一定有很多人會(huì)真正退訂，卻符合了許可式郵件營銷的規(guī)則。另外，營銷郵件應(yīng)該是互動(dòng)的，是否整合了社會(huì)化媒體平臺(tái)，它們使顧客不僅能夠閱讀郵件，而且能夠深層應(yīng)用，可以使用社交網(wǎng)絡(luò)按鈕推薦給自己的好友，能夠在郵件中完成采購。這些個(gè)性化的、觸發(fā)性的、互動(dòng)的營銷郵件能夠在增加保留率和銷售上產(chǎn)生驚人的效果。

第五步：發(fā)送及后期數(shù)據(jù)分析。運(yùn)用EDM平臺(tái)將郵件發(fā)送之后，要對(duì)客戶的反應(yīng)進(jìn)行追蹤，查看EDM營銷效果。通過對(duì)追蹤結(jié)果的分析，監(jiān)測(cè)郵件列表的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率、退訂率、郵件的到達(dá)率、打開率、閱讀率以及鏈接點(diǎn)擊率，通過這些監(jiān)測(cè)手段，可以改進(jìn)選擇受眾和發(fā)送郵件的技巧。另外，可以運(yùn)用A/B測(cè)試方法，測(cè)試不同郵件標(biāo)題內(nèi)容和鏈接地址，了解營銷效果，實(shí)現(xiàn)營銷效果的最優(yōu)化。一般而言，EDM平臺(tái)都會(huì)有清洗油箱地址數(shù)據(jù)的功能，整理出具有相當(dāng)活性的郵件數(shù)據(jù)列表，投入到下一輪的操作。另外，成熟的EDM營銷應(yīng)該是確定好郵件的發(fā)送頻率，建立固定時(shí)間內(nèi)收到郵件的心理預(yù)期，這對(duì)留住訂戶，建立信任度是非常重要的。

評(píng)估電子郵件營銷效果基本指標(biāo)關(guān)于營銷郵件的效果分析，可以從四個(gè)基本指標(biāo)分析入手，分別是到達(dá)率、打開率、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率。

1. 到達(dá)率到達(dá)率顯示郵件已進(jìn)入用戶郵箱的比例，是成功完成最終轉(zhuǎn)化的第一步，是根本性的指標(biāo)。到達(dá)率公式為：實(shí)際到達(dá)用戶收件箱/發(fā)送數(shù)量 ×100%。不能到達(dá)的有效到達(dá)有以下兩個(gè)原因：—用戶郵箱已滿，接受郵件受限，二用戶郵件是無效的。
2. 打開率打開率是轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。收件人會(huì)在看到一封郵件后，在5秒鐘內(nèi)甚至更少來判斷是否立即打開，稍后打開，不打開或者刪除。發(fā)件人姓名、發(fā)件人郵件地址、標(biāo)題、 上一次收到發(fā)件人郵件是主要影響因素。微妙的情況就此發(fā)生，品牌價(jià)值和認(rèn)知度這時(shí)候會(huì)起決定性作用，高度認(rèn)知的品牌將幫助廣告主提高打開率。同樣，具有清晰，煽動(dòng)性，可靠，號(hào)召力的標(biāo)題也有助于促使用戶打開郵件。根據(jù)美國的研究發(fā)現(xiàn)，70%的下單用戶是在打開郵件后3個(gè)小時(shí)內(nèi)，立即購買的。
3. 點(diǎn)擊率點(diǎn)擊率的統(tǒng)計(jì)可以通過跟蹤用戶點(diǎn)擊行為來實(shí)現(xiàn)。點(diǎn)擊率的高低，取決于整體設(shè)計(jì)風(fēng)格，用戶需求，當(dāng)然還有促銷或者主旨內(nèi)容，號(hào)召性元素是否起到作用。電子郵件的點(diǎn)擊率是更為精準(zhǔn)的測(cè)量EDM營銷效果的指標(biāo)。
4. 轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化是郵件發(fā)送最后的目標(biāo)。在線零售網(wǎng)站轉(zhuǎn)化目標(biāo)是訂單，售賣軟件的公司的轉(zhuǎn)化目標(biāo)是下載，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)化目標(biāo)是提交表單。當(dāng)然也可以自定義其他特定目標(biāo)，比如瀏覽某個(gè)特定頁面—節(jié)日活動(dòng)的公告或者某個(gè)特定的行為如上傳照片，投票，留言等。