■ 撰文 | 顏菊陽 李一芳


關(guān)注并置頂商業(yè)觀察家掌握零售消費(fèi)新聞




優(yōu)梵藝術(shù)日前宣布完成近億元A輪融資，由天圖投資、廣發(fā)信德、翰澤資本聯(lián)合投資。資本寒冬中，優(yōu)梵藝術(shù)展露“黑馬”之姿，憑的或是手握的兩張“王牌”：




一、優(yōu)梵藝術(shù)切的是“買得起的藝術(shù)家具”市場。隨著80、90后近兩年成為家具消費(fèi)的主力人群，審美紅利釋放，耐用品消費(fèi)升級，高性價(jià)比、具有美感的家具品牌迎來彰顯價(jià)值的爆發(fā)期。




二、在偏傳統(tǒng)、重服務(wù)、長鏈路且數(shù)字化程度較低的家裝家居行業(yè)，優(yōu)梵藝術(shù)在天貓美家、天貓智慧門店的賦能下，率先跑通“雙線融合”的新零售模型，提前卡位數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口。




有一組數(shù)據(jù)例證：2018年天貓雙11，優(yōu)梵藝術(shù)線下門店全部接入天貓智慧門店，結(jié)果銷售量達(dá)到63%的增長。雙11單日銷售破1.7億，登頂美式家具銷售第一。




優(yōu)梵藝術(shù)創(chuàng)始人林上康（Jacky）告訴《商業(yè)觀察家》，優(yōu)梵藝術(shù)現(xiàn)有規(guī)模數(shù)億元，100萬會(huì)員，復(fù)購率達(dá)20%，客單價(jià)約在7000元左右。線下門店坪效達(dá)2萬元，毛利率為15%-20%，單店平均18個(gè)月回本。2018年，優(yōu)梵藝術(shù)開始滲透線下，目前在全國開出30家體驗(yàn)店。2019年計(jì)劃新開近50家體驗(yàn)店。




家居業(yè)ZARA




在消費(fèi)分級的時(shí)代，“與眾不同”成為商家一項(xiàng)生存基本技能。





優(yōu)梵藝術(shù)，恰是與“眾”——萬億傳統(tǒng)家具企業(yè)，不同。




首先，優(yōu)梵藝術(shù)是“半路出家”。




優(yōu)梵藝術(shù)創(chuàng)始人林上康（Jacky），曾是一名在普華永道PwC工作10年的中國注冊會(huì)計(jì)師。2012年，林上康帶著一幫很有理想的青年在北京798藝術(shù)區(qū)經(jīng)營藝術(shù)品業(yè)務(wù)。




藝術(shù)之路難走。為了生存，林上康不得已轉(zhuǎn)行做起了家居。




第二，優(yōu)梵藝術(shù)沒有像大多數(shù)家居企業(yè)一樣——先從線下專賣店起家，優(yōu)梵藝術(shù)選擇了成本低、模式輕的電商。




短短4年多時(shí)間，優(yōu)梵藝術(shù)一躍成為天貓家居TOP品牌，在美式家居品牌中更是獨(dú)占鰲頭。




2016、2017年度，優(yōu)梵藝術(shù)年銷售額連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)同比增長400%。2017年618年中大促，優(yōu)梵天貓銷售額同比增長695%，天貓“雙11”當(dāng)日成交額同比提升260%。2018年“雙11”期間，優(yōu)梵藝術(shù)榮登天貓美式家具銷量第一，僅用1小時(shí)52分便突破1億元大關(guān)，單日銷售額達(dá)到1.7億元。




第三，優(yōu)梵藝術(shù)只做“買得起的藝術(shù)家具”。




林上康的創(chuàng)業(yè)初心很樸實(shí)：讓消費(fèi)者去購買“好看家居”沒有預(yù)算壓力，倡導(dǎo)美的空間，做生活的藝術(shù)家。




創(chuàng)業(yè)者的志趣、理念，決定了優(yōu)梵藝術(shù)的定位——做“買得起的藝術(shù)家具”。







這意味著，優(yōu)梵藝術(shù)要同時(shí)做到“藝術(shù)性”和“性價(jià)比”的雙重價(jià)值。顯然，這正是主流年輕客群審美紅利釋放、耐用品消費(fèi)升級大潮下的核心競爭壁壘。




不過，對于優(yōu)梵藝術(shù)來說，因其整個(gè)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)皆有著先天的藝術(shù)基因——從林上康到其夫人，及包括中央美院和中國美院等背景的初創(chuàng)合伙成員，現(xiàn)任設(shè)計(jì)合伙人Luca Boffi是一位意大利設(shè)計(jì)師，及和年輕藝術(shù)家展開常態(tài)化合作。




雙重價(jià)值的解法，實(shí)際上只剩下一件事——如何在藝術(shù)性、美感的基礎(chǔ)上做出性價(jià)比。換言之，這仍是一道“供應(yīng)鏈”命題。




因此，林上康提出，優(yōu)梵藝術(shù)供應(yīng)鏈學(xué)ZARA，“抓手”是國際化的設(shè)計(jì)+足夠快且規(guī)?；纳a(chǎn)，以此做出低毛利、高性價(jià)比的供應(yīng)鏈。




國際化的設(shè)計(jì)是優(yōu)梵藝術(shù)的長處。對于后者，優(yōu)梵藝術(shù)采用OEM采購模式合作外貿(mào)工廠?！爸袊性S多成熟的、注重效率的外貿(mào)工廠，優(yōu)梵藝術(shù)可以借用他們成熟的生產(chǎn)體系、品控體系和人才，讓產(chǎn)品的工藝和環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)與國際知名家具品牌同步?！绷稚峡嫡f。




另外，通過自研IT系統(tǒng)、流程規(guī)范、信息共享等方式，優(yōu)梵藝術(shù)聯(lián)合了 50多家大中型外貿(mào)家具工廠，構(gòu)建了提升生產(chǎn)效率與跨企業(yè)協(xié)同效率的供應(yīng)鏈聯(lián)合體。在此基礎(chǔ)上，優(yōu)梵藝術(shù)通過積累品牌信譽(yù)減少溝通成本和拆解年度計(jì)劃指導(dǎo)生產(chǎn)，將交付周期縮短了約 40%。在物流方面，優(yōu)梵藝術(shù)則作為天貓新零售實(shí)踐標(biāo)桿企業(yè)與菜鳥網(wǎng)絡(luò)達(dá)成了戰(zhàn)略合作。




優(yōu)梵藝術(shù)與菜鳥戰(zhàn)略合作的智慧物流倉儲(chǔ)，成為菜鳥網(wǎng)絡(luò)的大件物流標(biāo)桿案例




林上康告訴《商業(yè)觀察家》，優(yōu)梵藝術(shù)追求的極致供應(yīng)鏈?zhǔn)窍Ｍ虬桓兑惶渍w的“美麗家居空間”，可以由產(chǎn)品、服務(wù)等多條供應(yīng)鏈組合而成。比如優(yōu)梵藝術(shù)在尋求展開更多的To B合作，跟B端伙伴以“雙品牌”出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)品牌和流量的互用。




共享流量的邏輯在于共贏。大型家居企業(yè)整合供應(yīng)鏈時(shí)，需要合作優(yōu)質(zhì)的家具軟裝供應(yīng)商，而優(yōu)梵藝術(shù)能向上游供應(yīng)商輸出空間設(shè)計(jì)能力和高性價(jià)軟裝產(chǎn)品，同時(shí)共享這些品牌的流量。目前，優(yōu)梵藝術(shù)正在與歐派、皮阿諾等上游品牌進(jìn)行合作。







優(yōu)梵藝術(shù)與歐派高端軟裝昆明店新零售合作




這使得優(yōu)梵藝術(shù)很快在一眾有調(diào)性但缺乏供應(yīng)鏈的小眾家具品牌大軍中脫穎而出。創(chuàng)立僅4年，優(yōu)梵藝術(shù)就成為年銷量數(shù)億的家具品牌。







雙線融合




扎根做好產(chǎn)品，優(yōu)化供應(yīng)鏈，只是優(yōu)梵藝術(shù)做對的一方面。作為家居消費(fèi)品品牌，如何從萬億的家居市場中做“對的渠道”，是優(yōu)梵藝術(shù)打?qū)Φ牡诙埮啤?br>




優(yōu)梵藝術(shù)起步于電商，擅經(jīng)營流量。




在線上，優(yōu)梵藝術(shù)布局了天貓旗艦店、小紅書、抖音等全網(wǎng)渠道。按照林上康的介紹，其線上銷售業(yè)務(wù)目前占總業(yè)務(wù)70%以上。




線上的內(nèi)容營銷、用戶運(yùn)營和精準(zhǔn)投放都是自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的優(yōu)梵藝術(shù)的擅長。優(yōu)梵藝術(shù)擅于通過“場景設(shè)計(jì)＋導(dǎo)購模式＋主題活動(dòng)策劃+促銷組合”等營銷組合拳，實(shí)現(xiàn)線上銷售的高轉(zhuǎn)化率。




比如，在場景設(shè)計(jì)上，2015年，優(yōu)梵藝術(shù)和VR智能室內(nèi)設(shè)計(jì)平臺(tái)合作，為用戶提供全新的展示體驗(yàn)。后者覆蓋全國90%以上小區(qū)300多萬真實(shí)戶型庫。借助云設(shè)計(jì)軟件，優(yōu)梵藝術(shù)可以提供很多獨(dú)特的線上體驗(yàn)，比如VR全景樣板間、產(chǎn)品3D效果圖、720°全屋漫游全景圖等。







優(yōu)梵藝術(shù)特別強(qiáng)調(diào)客服的價(jià)值。優(yōu)梵藝術(shù)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心總經(jīng)理Lucas透露，客服及導(dǎo)購部門的福利待遇，遠(yuǎn)超其他，是常規(guī)客服薪資的2-3倍。“在電商端口離消費(fèi)者最近的人和物，往往擁有生殺大權(quán)，所以優(yōu)梵藝術(shù)圍繞客服的深度的打造，結(jié)合智慧門店智能導(dǎo)購的工具，把一個(gè)普通客服打造成一個(gè)網(wǎng)紅店長。”




銷售上，依托VR智能室內(nèi)設(shè)計(jì)平臺(tái)的資源優(yōu)勢，優(yōu)梵藝術(shù)構(gòu)建起了設(shè)計(jì)師導(dǎo)購生態(tài)，實(shí)現(xiàn)品牌與設(shè)計(jì)師之間的共贏合作，開辟全新銷售渠道。




截止2017年12月，優(yōu)梵藝術(shù)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)通過酷家樂平臺(tái)累積服務(wù)客戶近2萬人，設(shè)計(jì)戶型過萬，覆蓋全國360多個(gè)城市和地區(qū)，好評率高達(dá)97%。




更重要的是，林上康從2017年就開始“雙線布局、雙線融合”的新零售探索。同時(shí)開啟布局線下門店、共享上游企業(yè)的私域流量、跨界合作、社交電商“梵店”（類云集的裂變工具）等渠道。




從2016年開始，優(yōu)梵藝術(shù)就開始探索家具業(yè)新零售的型態(tài)——線下體驗(yàn)店、直營店、民宿、公寓、電影院、咖啡館、樣板間、機(jī)場VIP、書吧等，并將“藝術(shù)+科技”雙重基因融入線下體驗(yàn)，利用時(shí)下先進(jìn)的VR、AR等技術(shù)提升場景體驗(yàn)，形成多維度的新零售商業(yè)模式。







優(yōu)梵藝術(shù)新零售廣州藝術(shù)生活體驗(yàn)館－原材料藝術(shù)裝置區(qū)




2017年3月，優(yōu)梵開始布局“旗艦店+衛(wèi)星店”形態(tài)的線下門店，前者負(fù)責(zé)體驗(yàn)+交易，后者負(fù)責(zé)種草+引流，目前全國已有32家門店，進(jìn)而與線上交易形成聯(lián)動(dòng)和閉環(huán)。




作為天貓?jiān)u選的新零售行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)，優(yōu)梵藝術(shù)還在積極探索跨界合作，包括與天貓美家、淘票票、峨影1958電影院跨界打造的“超級樣板間”——杭州親橙里電影院 VIP 廳、廣州增園民國主題“優(yōu)梵民宿”等。




優(yōu)梵藝術(shù)增園民宿內(nèi)景




可見，優(yōu)梵藝術(shù)布局線下體驗(yàn)店不單單是產(chǎn)品的展示，更側(cè)重于場景的打造，這使得優(yōu)梵藝術(shù)能線上線下實(shí)現(xiàn)最大轉(zhuǎn)化。







新零售價(jià)值




對于家居消費(fèi)而言，線上和線下的消費(fèi)場景結(jié)合，是優(yōu)勢互補(bǔ)的。




家具大部分是大宗消費(fèi)，有個(gè)購買決策過程，只有線下門店的家具企業(yè)無法記錄和留存這些決策行為，數(shù)據(jù)是流失的，由此無法有效促動(dòng)購買，而線上都可以做消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)留存。




新零售的家具家居消費(fèi)場景是：消費(fèi)者可以在線下觸摸、體感家具的溫度，又可以在線上看到透明的價(jià)格，及消費(fèi)者的評論。




因此，新零售在家具業(yè)的價(jià)值看兩個(gè)維度：

一、提升觸達(dá)效率，降低渠道費(fèi)用。
二、提升客戶體驗(yàn)。

“新零售”新在技術(shù)在提升，數(shù)據(jù)可以共享，導(dǎo)致應(yīng)用技術(shù)和數(shù)據(jù)的成本降低了。信息流動(dòng)更高效。




林上康認(rèn)為，新零售的價(jià)值是可以通過很多種方法，把消費(fèi)者跟品牌接觸的行為軌跡數(shù)據(jù)化。因?yàn)橛辛擞脩舸髷?shù)據(jù)，對客戶可以有效觸達(dá)、精準(zhǔn)營銷。各個(gè)渠道因此能形成合力，給到顧客更好的體驗(yàn)。




其次是降低成本。林上康認(rèn)為，渠道不管是線上還是線下，流量都只會(huì)越來越貴，“未來新零售的終端版就是盡可能降低渠道費(fèi)用?！币虼耍瑑?yōu)梵藝術(shù)未來在做好產(chǎn)品供應(yīng)鏈，夯實(shí)IT能力之外，會(huì)重點(diǎn)布局獲取第三世界流量能力建設(shè)，把品牌的調(diào)性、藝術(shù)時(shí)尚感建立起來。




基于數(shù)字化的重要性，優(yōu)梵藝術(shù)與天貓展開了基于新零售的全面合作，打通了優(yōu)梵藝術(shù)與天貓的系統(tǒng)，共享雙方會(huì)員數(shù)據(jù)。優(yōu)梵藝術(shù)線上渠道共計(jì)導(dǎo)入千萬級流量，平均每天在10萬左右，轉(zhuǎn)化率能達(dá)千分之五，從線上到線下的流量成交率大于80%，大大降低獲客成本及渠道成本。




2017年，優(yōu)梵藝術(shù)全面對接天貓智慧門店系統(tǒng)。首先，通過“數(shù)據(jù)銀行”找到門店的潛在消費(fèi)客群，通過智能導(dǎo)購吸粉的方式吸引會(huì)員，并在后期通過釘釘為會(huì)員發(fā)送手淘消息引導(dǎo)消費(fèi)。優(yōu)梵藝術(shù)還對接阿里零售＋系統(tǒng)，共享企業(yè)供應(yīng)鏈。




優(yōu)梵藝術(shù)數(shù)字化布局的價(jià)值彰顯更多將在后期展開。




林上康告訴《商業(yè)觀察家》，在3月份即將開業(yè)的優(yōu)梵藝術(shù)杭州體驗(yàn)店，優(yōu)梵藝術(shù)將與天貓展開一項(xiàng)“千人千面”的技術(shù)合作，體驗(yàn)店將鋪設(shè)46塊電子屏幕，可通過人臉識(shí)別技術(shù)、 AI算法與消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化交互，提供線下版“千人千面”的交互體驗(yàn)。




而數(shù)字化新零售對于經(jīng)銷商和品牌商都有共享價(jià)值。優(yōu)梵藝術(shù)對門店客流實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，消費(fèi)者在門店所產(chǎn)生的所有交易數(shù)據(jù)、會(huì)員數(shù)據(jù)等，都會(huì)匯總到企業(yè)及天貓數(shù)據(jù)庫。品牌作為新的消費(fèi)者數(shù)據(jù)池，可以在線上進(jìn)行后續(xù)運(yùn)營服務(wù)，通過對客戶畫像精準(zhǔn)分析，引導(dǎo)消費(fèi)者完成交易或提升消費(fèi)頻次。




實(shí)際上，優(yōu)梵藝術(shù)只是通過雙線融合、天貓美家賦能的家具業(yè)的縮影。




周知，家裝家居行業(yè)是一個(gè)偏傳統(tǒng)、重服務(wù)、長鏈路且數(shù)字化程度較低的行業(yè)，因?yàn)榧揖蛹已b有標(biāo)品、也有小件的非標(biāo)，非標(biāo)產(chǎn)品、本地服務(wù)有半徑限制，天貓美家卻恰恰在這樣的行業(yè)背景下求新求變，賦能傳統(tǒng)家居企業(yè)做線上線下貫通的新零售家居。




天貓美家事業(yè)部總經(jīng)理俞巍說，家居家裝業(yè)的“痛點(diǎn)”是大概30％的商品可以通過線上銷售交易，占比70%的市場需要線上線下融合。而50%的用戶對消費(fèi)體驗(yàn)的評判來自線下的服務(wù)。相比服裝行業(yè)、快消行業(yè)的新零售更多是做增量，家居家裝行業(yè)是沒有O2O就做不下去?；诖?，不僅僅是優(yōu)梵藝術(shù)，天貓美家數(shù)字化改造已經(jīng)在居然之家、林氏木業(yè)等開花結(jié)果，開啟了數(shù)字化家具新零售篇章。