很多做外貿(mào)的賣家在開發(fā)客戶的時(shí)候都遇到一個(gè)普遍的問(wèn)題：如何寫一封高轉(zhuǎn)化率的客戶開發(fā)信？ 筆者見(jiàn)過(guò)很多國(guó)內(nèi)的外貿(mào)賣家寫的客戶開發(fā)信，通常都寫的非常生硬，粗獷，沒(méi)有結(jié)構(gòu)和風(fēng)格。這樣的開發(fā)信就算發(fā)了一萬(wàn)封轉(zhuǎn)化率也是很低的。這篇文章，我們來(lái)講一下怎么科學(xué)地寫外貿(mào)客戶開發(fā)信，如何優(yōu)化英語(yǔ)郵件格式，提高客戶的回復(fù)率。

郵件格式和內(nèi)容與很多文案的內(nèi)容一樣，要注重結(jié)構(gòu)性。一封完整的外貿(mào)開發(fā)信往往包含以下幾個(gè)部分：

1. 郵件發(fā)送名
2. 郵件標(biāo)題
3. 副標(biāo)題
4. 郵件問(wèn)候語(yǔ)
5. 郵件正文
6. 號(hào)召性用語(yǔ)
7. 郵件結(jié)尾
8. 郵件署名

1. 郵件發(fā)送名

你的發(fā)件人名稱Sender Name是用戶/客戶在郵件中第一個(gè)注意到的東西。根據(jù)美國(guó)一項(xiàng)公司調(diào)查，42%的人認(rèn)為發(fā)件人名稱會(huì)決定他們是否打開他們收到的陌生郵件。發(fā)件人名稱之重要可見(jiàn)一斑。

為了讓你的發(fā)件人名稱（Sender Name）看起來(lái)更友好，可以考慮以下幾個(gè)建議：

提及你的公司品牌或你的產(chǎn)品。你的發(fā)送名可以包含你的名字，但不應(yīng)該只是你的名字?？梢钥紤]用下列的組合

• Holly from [Company Name]
• Kele at [Company Name]
• [Company Name] [Department]
• [Company Name]

發(fā)件人名稱要盡可能短，簡(jiǎn)潔。大多數(shù)移動(dòng)設(shè)備和電腦只顯示最多30個(gè)字符。超出這個(gè)字符，用戶看不到，體驗(yàn)也不好。其次，不要經(jīng)常更改Sender Name，因?yàn)檫@可能會(huì)讓收件人感到困惑，損害信任。發(fā)件人名稱應(yīng)該與發(fā)送人的郵箱地址盡量相似。這個(gè)不言自明了。Kate發(fā)送的營(yíng)銷郵件的郵箱地址肯定不能是mitchel@company.com

2. 郵件標(biāo)題

郵件的標(biāo)題和微信公眾號(hào)的帖子一樣也會(huì)極大影響打開率。根據(jù)AWEber的一項(xiàng)調(diào)查顯示，82%的營(yíng)銷專家在發(fā)營(yíng)銷郵件時(shí)，他們?nèi)〉臉?biāo)題都少于60個(gè)字符。平均為43.85個(gè)字符。（包括標(biāo)點(diǎn)符號(hào)）

下面是幾點(diǎn)改善標(biāo)題的小建議：

1）保持郵件標(biāo)題簡(jiǎn)短

移動(dòng)端，Iphone對(duì)超過(guò)32個(gè)字符的標(biāo)題將會(huì)省略掉，此外，相關(guān)數(shù)據(jù)表明，低于10個(gè)單詞的標(biāo)題在移動(dòng)端有更好的打開率 (0-5個(gè)單詞-16%，6-10個(gè)單詞-21%)

2）標(biāo)題要有溫度和人性

62%的被打開郵件時(shí)因?yàn)樗麄兊臉?biāo)題更有溫度。很多互聯(lián)網(wǎng)公司都會(huì)對(duì)郵件標(biāo)題做A/B測(cè)試，比如Pinterest：這篇文章非常值得推薦:Pinterest團(tuán)隊(duì)在郵件標(biāo)題中加入個(gè)性化元素的變量，做有結(jié)構(gòu)性的A/B測(cè)試，找出目標(biāo)用戶對(duì)標(biāo)題的那個(gè)G點(diǎn)。比如，加入收件人的姓名不明，可以使用像 ‘there’這樣的詞語(yǔ)， ‘Hey there’, ‘Hi there’, ‘Hey Emma’ 這些不同的稱呼，pinterest 都會(huì)對(duì)它們進(jìn)行測(cè)試?？梢哉f(shuō)是非常無(wú)孔不入了。

3)在郵件標(biāo)題開頭用有沖擊力的詞語(yǔ)

國(guó)外有一個(gè)文案的術(shù)語(yǔ)叫做trigger words。這些trigger words都是經(jīng)過(guò)大量的廣告實(shí)驗(yàn)被證明能夠有效提高用戶點(diǎn)擊率的詞語(yǔ)。Trigger words可以迅調(diào)動(dòng)讀者的情緒，帶來(lái)行動(dòng)。下面是一些例子。

‘免費(fèi)’可能是最有效的trigger words了。每個(gè)人都想要免費(fèi)的東西。但在廣告過(guò)剩的今天，這個(gè)詞語(yǔ)已經(jīng)被濫用。注意在郵件里面不要頻繁使用這個(gè)詞語(yǔ)，不然很有可能會(huì)被服務(wù)器判定為Spam郵件。被證實(shí)過(guò)，被檢驗(yàn)過(guò)的東西能夠普遍得到人們信賴。proven這個(gè)詞能夠帶來(lái)比較強(qiáng)的信任感。在標(biāo)題中使用這個(gè)詞語(yǔ)，可以讓你的目標(biāo)用戶感到放心?？梢栽谀承┯邪咐?，數(shù)據(jù)證明的產(chǎn)品宣傳中使用這個(gè)詞語(yǔ)。

4）使用emoji表情

針對(duì)年輕的用戶群體，和某一些“輕松”的行業(yè)，比如快消品電商，游戲，可以考慮使用emoji表情增加與用戶的互動(dòng)性。

3. 副標(biāo)題

副標(biāo)題是標(biāo)題后緊接著出現(xiàn)的一小段文字。它位于標(biāo)題后，和標(biāo)題一起顯示。很多營(yíng)銷人員會(huì)忽略這一塊內(nèi)容，甚至沒(méi)有添加preheader，這會(huì)讓你的郵件內(nèi)容看起來(lái)不專業(yè)。廣告實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明，使用preheader會(huì)讓郵件打開率增加40%。

1)不要讓郵件副標(biāo)題留白。

如副標(biāo)題空白，正文的信息前一行文字將會(huì)出現(xiàn)在這里。這看起來(lái)不專業(yè)，而且也失去了一個(gè)完美展示的機(jī)會(huì)。

2）保持郵件內(nèi)容精簡(jiǎn)

副標(biāo)題的長(zhǎng)度取決于不同手機(jī)設(shè)備，操作系統(tǒng)的規(guī)格。通常來(lái)講，40-130個(gè)字符就足夠。大多數(shù)手機(jī)支持最多55個(gè)字符。

3）避免重復(fù)

副標(biāo)題不應(yīng)該是標(biāo)題的重復(fù)，而是對(duì)標(biāo)題的進(jìn)一步補(bǔ)充，相當(dāng)于一個(gè)副標(biāo)題的作用。如果一封郵件中，你的標(biāo)題是關(guān)于邀請(qǐng)收件人參加一個(gè)展會(huì)，那么你副標(biāo)題可能是對(duì)這個(gè)展會(huì)做一個(gè)確認(rèn)，而不是詳細(xì)地區(qū)介紹這個(gè)展會(huì)

4）加入號(hào)召性用語(yǔ)Call-to-action

理想情況下，郵件標(biāo)題或副標(biāo)題應(yīng)該要有call-to-action讓用戶做出某個(gè)預(yù)期行為

4. 郵件問(wèn)候語(yǔ)

Greetings. Hi. Hey! Dear Sir or Madam… howdy?

英文中有如此多的問(wèn)候語(yǔ)，是否有某一些的措辭表達(dá)會(huì)比另外一些的表達(dá)帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化率呢？

在使用問(wèn)候語(yǔ)時(shí)，有必要思考公司產(chǎn)品與收件人的關(guān)系

問(wèn)候語(yǔ)會(huì)給整個(gè)郵件定下一個(gè)基調(diào)。如果你的客戶/用戶是老派的商人，他們可能不會(huì)喜歡你過(guò)于親昵的稱謂。而，20多歲的職業(yè)白領(lǐng)可能不會(huì)喜歡Dear Sir or Madam這樣的稱謂。下圖展示了各種問(wèn)候語(yǔ)及各自的特點(diǎn)和區(qū)別。

5. 郵件正文

在收件人看到了標(biāo)題，副標(biāo)題和問(wèn)候語(yǔ)之后，他們的注意力就會(huì)放在正文上面。重頭戲來(lái)了，正文應(yīng)該怎么樣去撰寫來(lái)提升營(yíng)銷郵件的表現(xiàn)呢？

1）了解你的收件人，并適當(dāng)調(diào)整語(yǔ)言

職業(yè)的郵件，如果你知道你在給一個(gè)富有經(jīng)驗(yàn)的CEO在寫郵件，那么你應(yīng)該避免使用隨意、輕浮的語(yǔ)言。下圖是一個(gè)糟糕的例子。

2）保持簡(jiǎn)潔

營(yíng)銷數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的郵件的正文字?jǐn)?shù)一般在50到125個(gè)單詞。根據(jù)調(diào)查，200-250個(gè)單詞的正文能夠得到最高的郵件回復(fù)率（19%），而500個(gè)單詞左右的郵件的回復(fù)率只有15%。不管怎樣，建議營(yíng)銷郵件應(yīng)該保持在一分鐘能夠讀完的長(zhǎng)度。

3）郵件內(nèi)容注重產(chǎn)品價(jià)值，而非產(chǎn)品功能

不管是做產(chǎn)品還是做營(yíng)銷，我發(fā)現(xiàn)很多從業(yè)人員在向用戶或者客戶傳遞信息的時(shí)候，經(jīng)常把信息重點(diǎn)放在自己的產(chǎn)品的功能上面，而不是客戶的需求痛點(diǎn)和產(chǎn)品能給客戶帶來(lái)的價(jià)值。對(duì)市場(chǎng)人員來(lái)說(shuō)，用客戶的語(yǔ)言，而不是技術(shù)性，產(chǎn)品線語(yǔ)言去與客戶溝通，在郵件中是非常重要的。

4）恰當(dāng)使用色彩

色彩如果使用得當(dāng)，能夠錦上添花，給收件人帶來(lái)心理上的影響。

舉個(gè)例子：

• 紅色可以用于Call-to-Action相關(guān)內(nèi)容
• 黃色和橙色可以用來(lái)點(diǎn)綴價(jià)格便宜相關(guān)內(nèi)容
• 綠色能夠讓人放松
• 紫色能夠創(chuàng)造一種奢侈品的高貴感覺(jué)

但請(qǐng)注意，一封郵件太多顏色可能會(huì)造成視覺(jué)婚禮，整一封郵件，兩種顏色就足夠了。正文（或者背景）一種主色；Call-to-Action內(nèi)容，需要吸引人的注意力的部分，另外一種顏色。

5)在郵件底部加入退訂鏈接(Unsubscribe)

營(yíng)銷郵件應(yīng)該讓收件人有選擇不接受郵件的權(quán)利，如果不給他們這個(gè)選擇，你的郵件可能會(huì)被域名判斷為垃圾郵件。

決定插入的附件類型可能有：

視頻

插入視頻能夠提高300%的轉(zhuǎn)化率。使用視頻能夠抓住收件人的注意力，更好的吸收信息。視頻既可以在附件中插入也可以直接在正文中鏈接顯示，如今5G來(lái)了，在郵件中插入視頻更不是事了吧。另外也可以考慮GIF，或者YOUTUBE鏈接。

圖片

使用圖片。和視頻一樣，對(duì)視覺(jué)動(dòng)物人來(lái)來(lái)說(shuō)，圖片能夠最大化的抓取人的注意力。比如Infographics是一個(gè)好的選擇，把數(shù)據(jù)信息以可視化的簡(jiǎn)潔表達(dá)方式傳遞出來(lái)。下面是使用圖片時(shí)值得注意的一些點(diǎn)：

• 不要插入太多圖片附件，一到兩張就夠了；
• 隨時(shí)準(zhǔn)備一份備份文本以防止圖片在收件人的郵件無(wú)法顯示。

鏈接

鏈接能夠有助于提高轉(zhuǎn)化率，市場(chǎng)人員經(jīng)常使用。但注意不要過(guò)度使用，否則也有可能使得郵件被服務(wù)器判定為垃圾郵件。

6）選擇字體

字體的選擇非常多，在選擇字體時(shí)，保險(xiǎn)起見(jiàn)，我們可以選擇常用的經(jīng)典字體比如Times New Roman; Arial；或者做簡(jiǎn)單的A/B測(cè)試看看收件人喜歡哪一種字體。關(guān)于字體的選擇下面有一份清單，來(lái)自于Stripo:




除了常規(guī)字體，你也可以選擇使用網(wǎng)絡(luò)字體；但網(wǎng)絡(luò)字體可能無(wú)法被所有的郵件服務(wù)器接受，下面幾個(gè)是接受網(wǎng)絡(luò)字體的郵件商：

• AOL mail
• iOS Mail
• Apple Mail
• Android (default mail client, not Gmail app)
• Outlook 2000
• http://Outlook.com app

7） 優(yōu)秀客戶開發(fā)郵件案例：

除了給建議，我們看看優(yōu)秀的開發(fā)信應(yīng)該是什么樣子吧：

下面是移動(dòng)APP軟件開發(fā)的Sales Pitch郵件




營(yíng)銷軟件客戶開發(fā)信：




另一封開發(fā)信：

6.號(hào)召性用語(yǔ)

Call-to-action (CTA)是誘發(fā)用戶產(chǎn)生某種行為的文字描述，一些例子比如. “Click here,” “Buy now,” and “Subscribe.” 我們?cè)趯慍TA的時(shí)候，要注意下以下幾點(diǎn)：

• 只寫一個(gè)CTA

兩個(gè)以上的CTA會(huì)讓收件人感到困惑。數(shù)據(jù)表明單一CTA能夠提升點(diǎn)擊率371%，提升銷售額1617%。

• 使用大的字體，讓CTA容易被注意到
• 加入一些設(shè)計(jì)元素：一個(gè)簡(jiǎn)單的 “Click here”鏈接的表現(xiàn)肯定比一個(gè)按鍵要差，因?yàn)槲淖峙cEMAIL的正文背景混在一起了。
• 讓設(shè)計(jì)醒目：比如用紅顏色的按鍵做CTA
• 增加稱謂：比如 “Download your ebook.”
• 制造緊迫感，讓他們現(xiàn)在就行動(dòng)。“Download your ebook now.”
• 使用圓形的CTA按鍵。圓形的CTA按鍵能夠提升25%的點(diǎn)擊率。

下面是一個(gè)CTA例子：

7. 郵件結(jié)尾

郵件結(jié)尾的信息通常表達(dá)這樣的情緒：期待再見(jiàn)；期待合作；感謝等等。根據(jù)HuffPost數(shù)據(jù), 最常見(jiàn)的結(jié)尾表達(dá)是thanks (62%), name or initials (46%), sincerely (44%), love (28%), and regards (22%). 最讓人討厭的結(jié)尾是 “peace” (21%).

下圖對(duì)不同種類的結(jié)尾表達(dá)方式做了一個(gè)總結(jié)。好的和壞的例子都做了總結(jié)，方便各位比較：

8.郵件署名

郵件署名 一般包括: 姓名, 電話，郵箱地址，網(wǎng)站鏈接等。通常情況下，市場(chǎng)人員會(huì)加入他們的社交媒體鏈接。有時(shí)還有一些有趣的Quote，但這些行為可能會(huì)被一些收件人感覺(jué)不職業(yè)。

我們不要低估了署名的重要性：

• 超過(guò)一半的市場(chǎng)人員在郵件中用了署名(52%).
• 有照片的署名能夠提高 32% 的郵件回復(fù)率。

以上是一些郵件署名的優(yōu)秀案例：







署名可遵守以下原則：

• 署名的底色盡可能保持簡(jiǎn)潔
• 文字內(nèi)容保持在7行以內(nèi)
• 附上一張你的照片
• 附上您的公司信息
• 附上聯(lián)系方式，方便客戶直接聯(lián)系
• 添加您的社交媒體鏈接標(biāo)識(shí)，增加親和力

總結(jié)

現(xiàn)在，按照以上幾點(diǎn)來(lái)做，你的客戶開發(fā)信的可讀性一定會(huì)大大增強(qiáng)。 當(dāng)然你還需要不斷練習(xí)，練習(xí)寫出最佳的英語(yǔ)郵件主題，優(yōu)化格式和結(jié)構(gòu)，以提高打開率，以專業(yè)的方式向客戶打招呼，添加表現(xiàn)良好的CTA來(lái)提高點(diǎn)擊率，結(jié)尾語(yǔ)及署名要顯的專業(yè)。做到以上幾點(diǎn)，你的客戶開發(fā)信轉(zhuǎn)化率一定能顯著提高！

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