經(jīng)歷初次滲透的農(nóng)村，是否能迎來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的二次滲透?答案似乎是肯定的。

作者 / 薄冬梅

ldquo;不離土、不離鄉(xiāng)、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)奔小康。rdquo;曾經(jīng)，這句印在中國(guó)農(nóng)民電商第一鎮(zhèn)的標(biāo)語(yǔ)是整個(gè)中國(guó)農(nóng)民電商的真實(shí)寫(xiě)照，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展多年，在方便無(wú)數(shù)人的同時(shí)，也惠澤無(wú)數(shù)人，其中不乏農(nóng)村、農(nóng)民。

只是當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)邁入下半場(chǎng)，持續(xù)推高的營(yíng)銷和渠道成本，以及電商平臺(tái)的中心化品牌傾向，這些農(nóng)村電商的生存變得日益艱難mdash;mdash;一場(chǎng)由電商而起的變革，在觸及農(nóng)村之后，卻似乎因?yàn)樽陨磉^(guò)快地成熟而中途停滯。

經(jīng)歷初次滲透的農(nóng)村，是否能迎來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的二次滲透?答案似乎是肯定的。

01

站在風(fēng)口上的ldquo;電商王國(guó)rdquo;

近日，沙集鎮(zhèn)再次ldquo;活rdquo;了起來(lái)。

3月31日，為期三天的拼多多l(xiāng)dquo;沙集家具產(chǎn)業(yè)帶聯(lián)播活動(dòng)rdquo;結(jié)束。這一活動(dòng)共吸引了631萬(wàn)消費(fèi)者關(guān)注，93家企業(yè)參與聯(lián)播，開(kāi)設(shè)81個(gè)拼多多直播間，店鋪累計(jì)成交額近2000萬(wàn)元。

沙集鎮(zhèn)位于江蘇省北部的徐州市睢寧縣，因早早地參與到電商B2B、B2C之中而被譽(yù)為ldquo;中國(guó)農(nóng)民電商第一鎮(zhèn)rdquo;。

原本這個(gè)小鎮(zhèn)以收破爛聞名，而自從2007年有人嘗試在網(wǎng)絡(luò)上銷售拼裝簡(jiǎn)易家具后，這里電商產(chǎn)業(yè)如星火燎原，快速發(fā)展，家居產(chǎn)業(yè)一度成為當(dāng)?shù)氐闹еa(chǎn)業(yè)，代表產(chǎn)品子母床一度占據(jù)了全國(guó)80%的產(chǎn)量。

數(shù)據(jù)顯示，2018年，睢寧縣全縣電商交易額實(shí)現(xiàn)280億元，其中110億元來(lái)自沙集鎮(zhèn)，鎮(zhèn)上網(wǎng)店1.62萬(wàn)個(gè)，實(shí)體企業(yè)1300余家，物流快遞企業(yè)136家，一半以上居民從事電商相關(guān)行業(yè)，甚至根據(jù)媒體報(bào)道，村子里近70歲的老人也學(xué)會(huì)了手指打字，跟買家進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交流。

可是，在人民富足的同時(shí)，沙集的農(nóng)村電商也遇到了瓶頸。隨著傳統(tǒng)電商紅利消退、運(yùn)營(yíng)成本上升，沙集鎮(zhèn)不少企業(yè)開(kāi)始無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷成本成為大頭、產(chǎn)品反而退居二線。流量日益金貴，越來(lái)越多的人開(kāi)始放棄傳統(tǒng)電商，重新回歸線下。

ldquo;傳統(tǒng)電商上的流量越來(lái)越貴越來(lái)越少，大家多少有些彷徨和心灰意冷。rdquo; 當(dāng)?shù)厣碳倚炷帘硎尽?013年，徐牧決定放棄建筑工人的工作返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)幾年后，他發(fā)現(xiàn)，ldquo;流量越來(lái)越貴，越來(lái)越少，都被國(guó)際大品牌吸走了，留給產(chǎn)業(yè)帶品牌的空間太小rdquo;。

隨著電商行業(yè)的發(fā)展與成熟，流量增長(zhǎng)不易，整個(gè)行業(yè)的資源在向頭部平臺(tái)和品牌集中，有人就曾總結(jié)出ldquo;二八現(xiàn)象rdquo;，即兩成大賣家拿下80%的訂單，剩下的八成小賣家長(zhǎng)期生活在溫飽線以下，最終走向消亡。

當(dāng)電商流量越來(lái)越像頭部品牌集中，像沙集鎮(zhèn)這樣商家零散的農(nóng)村電商，是否有進(jìn)一步發(fā)展的可能?

最終，徐牧發(fā)現(xiàn)了這一可能。2018年開(kāi)始，徐牧將80%的精力投入新電商平臺(tái)拼多多。ldquo;在拼多多開(kāi)直播，流量成本的控制、訂單轉(zhuǎn)化效果都比傳統(tǒng)電商平臺(tái)好。rdquo;徐牧表示，ldquo;拼多多仍然處于高速成長(zhǎng)期，還有流量紅利。rdquo;

此次為期三天的ldquo;沙集家具產(chǎn)業(yè)帶聯(lián)播活動(dòng)rdquo;，除了有縣長(zhǎng)直播賣貨，更是刷新了沙集產(chǎn)業(yè)帶及家具電商行業(yè)的多項(xiàng)紀(jì)錄。數(shù)據(jù)顯示，作為日銷型平臺(tái)，活動(dòng)期間產(chǎn)業(yè)帶平均單日成交額為平日的3.8倍。

ldquo;對(duì)于沙集的家具產(chǎn)業(yè)帶來(lái)說(shuō)，這也是一個(gè)難得的升級(jí)轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)。rdquo; 沙集鎮(zhèn)黨委組織委員杜健介紹稱。據(jù)了解，此次ldquo;沙集家具產(chǎn)業(yè)帶直播活動(dòng)rdquo;是拼多多與睢寧縣委縣政府產(chǎn)業(yè)帶戰(zhàn)略合作的一部分，未來(lái)，其將投入更多資源協(xié)助睢寧縣和沙集鎮(zhèn)電商產(chǎn)業(yè)打造區(qū)域品牌。

在新電商的幫助下，沙集電商正在重?zé)ɑ盍?。?jù)拼多多相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，拼多多希望未來(lái)三年內(nèi)能幫助睢寧沙集家具企業(yè)產(chǎn)生至少20個(gè)ldquo;拼品牌rdquo;。

02

二次滲透

沙集鎮(zhèn)，其實(shí)是全國(guó)無(wú)數(shù)農(nóng)村電商的縮影之一。

此前，伴隨我國(guó)電商行業(yè)由興起到成熟，互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村、工廠等完成了一級(jí)滲透，完成了初步的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和電商素養(yǎng)培養(yǎng)mdash;mdash;當(dāng)然在有些地方甚至形成了產(chǎn)業(yè)集群，但其與整個(gè)電商行業(yè)的發(fā)展速度并不匹配，導(dǎo)致其進(jìn)一步發(fā)展受挫，沙集鎮(zhèn)正是代表之一。

互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)業(yè)、農(nóng)村的結(jié)合中，可以分為工業(yè)品下行、農(nóng)產(chǎn)品上行兩種形式，在初期發(fā)展中，以工業(yè)品下行為主，并且在工業(yè)品下行中搭建起了農(nóng)村的基礎(chǔ)物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。而近年來(lái)，隨著終端生鮮電商等的發(fā)展，農(nóng)業(yè)品上行占比增多，進(jìn)一步完善了農(nóng)村物流網(wǎng)絡(luò)。

來(lái)自商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2019年全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到了3975億元，比2016年增長(zhǎng)了1.5倍;農(nóng)村地區(qū)收投快遞超過(guò)150億件，占全國(guó)快遞業(yè)務(wù)總量的20%以上。截至目前，全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)商突破1300萬(wàn)家，吸引了一大批農(nóng)民工、大學(xué)生、退伍軍人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。

在此基礎(chǔ)上，作為新電商的代表，拼多多在對(duì)其進(jìn)行二次滲透，以產(chǎn)業(yè)帶、農(nóng)業(yè)帶的形式，進(jìn)一步降低成本，集約發(fā)展。以此次疫情中受影響較大的生鮮產(chǎn)品為例，一方面是隔離在家的消費(fèi)者巨大的購(gòu)買需求，一方面是農(nóng)產(chǎn)品成熟給農(nóng)戶帶來(lái)的庫(kù)存壓力，電商成為連接兩者的不二選擇。

其中，今年湖北秭歸有6萬(wàn)噸柑橘待銷，受疫情影響只售出了一半，為了打開(kāi)臍橙銷路，秭歸縣和拼多多取得聯(lián)系，縣領(lǐng)導(dǎo)決定為5萬(wàn)果農(nóng)直播帶貨，就連中國(guó)工程院院士鄧秀新也參與了直播售貨。最終，截至2月27日，僅拼多多l(xiāng)dquo;抗疫助農(nóng)rdquo;專區(qū)累計(jì)售出超過(guò)2400萬(wàn)斤農(nóng)產(chǎn)品，幫扶各類型農(nóng)戶超過(guò)8600戶;直播銷售秭歸臍橙8300單，約6萬(wàn)斤。

假如說(shuō)一次滲透更多的是來(lái)自消費(fèi)者、商戶的自發(fā)力量，那么二次滲透顯然有著濃重的電商平臺(tái) 政府主導(dǎo)意味。2月10日起，拼多多在全國(guó)率先開(kāi)啟了ldquo;政企合作，直播助農(nóng)rdquo;，探索ldquo;市縣長(zhǎng)當(dāng)主播、農(nóng)戶多賣貨rdquo;的電商助農(nóng)新模式，沙集鎮(zhèn)、秭歸臍橙等均與此有關(guān)，甚至出動(dòng)了縣長(zhǎng)做背書(shū)。

ldquo;縣長(zhǎng)出面來(lái)背書(shū)，對(duì)于本地品牌的塑造是一種巨大的推動(dòng)力。當(dāng)前大量中國(guó)制造廠商轉(zhuǎn)型中國(guó)品牌的過(guò)程中，政府和第三方平臺(tái)的支持必不可少。rdquo;拼多多方面表示，以此能夠幫助產(chǎn)業(yè)帶打響自己的頭部品牌，讓更多的產(chǎn)業(yè)帶廠商、商家開(kāi)始重視自己的品牌塑造。

當(dāng)以商戶自身的發(fā)展不足以匹配當(dāng)前的電商發(fā)展時(shí)，拼多多這樣電商平臺(tái)的集群式、產(chǎn)業(yè)帶式幫扶確有必要，以此互聯(lián)網(wǎng)才能展開(kāi)對(duì)農(nóng)村更有效率的二次滲透。

03

以何系ldquo;帶rdquo;

4月3日，拼多多物流電子面單負(fù)責(zé)人在回答記者提問(wèn)時(shí)表示，自3月15日起，拼多多日均在途物流包裹數(shù)已穩(wěn)定在5000萬(wàn)個(gè)以上，同比去年增幅超過(guò)60%。從國(guó)家郵政局和通達(dá)系等快遞行業(yè)的綜合數(shù)據(jù)來(lái)看，目前與傳統(tǒng)頭部電商集團(tuán)的總包裹數(shù)的比率在63%左右。

正在快速恢復(fù)的拼多多，將產(chǎn)業(yè)帶、農(nóng)業(yè)帶發(fā)展當(dāng)做自身的重中之重，以實(shí)現(xiàn)在農(nóng)村電商的二次滲透。而在當(dāng)前欲在農(nóng)村電商上大有作為的多個(gè)電商平臺(tái)中，拼多多無(wú)疑是獨(dú)特的。

一方面，與傳統(tǒng)電商起初由生產(chǎn)到消費(fèi)的理念不同，拼多多崛起于消費(fèi)端，或者是用戶端，而這正是產(chǎn)業(yè)帶或者農(nóng)村電商所欠缺的。

數(shù)據(jù)顯示，截至2019年第四季度,拼多多平臺(tái)年活躍買家數(shù)已達(dá)5.85億，占中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶的42.4%。在這些用戶數(shù)據(jù)的背后，除了是一個(gè)又一個(gè)消費(fèi)出口，還是能指導(dǎo)產(chǎn)業(yè)帶生產(chǎn)的消費(fèi)偏好。

ldquo;產(chǎn)業(yè)帶是典型的強(qiáng)生產(chǎn)、弱品牌，我們希望拼多多海量用戶數(shù)據(jù)，能幫助企業(yè)生產(chǎn)出更貼合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。rdquo;拼多多方面表示。比如虎門ldquo;拼交會(huì)rdquo;活動(dòng)正是根據(jù)拼多多數(shù)據(jù)促成的，數(shù)據(jù)顯示，職業(yè)裝是當(dāng)下最受用戶關(guān)注的品類之一，3月以來(lái)，拼多多用戶搜索ldquo;職業(yè)裝rdquo;等關(guān)鍵詞的次數(shù)同比增長(zhǎng)270% ，而全國(guó)至少70%的職業(yè)裝來(lái)自虎門。

用戶通過(guò)搜索ldquo;多多美麗rdquo;，就可以進(jìn)入女性服飾的精華商品集合頁(yè)，充分借鑒這段時(shí)期數(shù)千萬(wàn)消費(fèi)者總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)。ldquo;通過(guò)直播展廳、MCN內(nèi)容生產(chǎn)、大數(shù)據(jù)分析等模式和技術(shù)應(yīng)用，將企業(yè)的展銷需求和用戶邊玩邊逛的需求緊密結(jié)合，幫助這批分布在全國(guó)各地的產(chǎn)業(yè)帶以及有實(shí)力的企業(yè)，直連拼多多平臺(tái)的5.85億用戶，大幅提升企業(yè)生產(chǎn)與商品流通的效率。rdquo;拼交會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人李鼎表示。

來(lái)自寧波的三禾廚具原來(lái)是雙立人、膳魔師等的設(shè)計(jì)生產(chǎn)商，正在從外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)需，卻苦于在品牌和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面經(jīng)驗(yàn)不足。最終通過(guò)拼多多的數(shù)據(jù)分析和運(yùn)營(yíng)，它設(shè)計(jì)了一款符合國(guó)內(nèi)用戶偏好的99元產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)一年的發(fā)展，截至2019年底，三禾在拼多多的月銷售額已穩(wěn)定在300萬(wàn)元，預(yù)計(jì)2020年將超過(guò)4000萬(wàn)元。

另一方面，拼多多建立起了一個(gè)極短的銷售與營(yíng)銷鏈路，并通過(guò)社交化傳播，降低了獲客成本，提升了產(chǎn)業(yè)帶產(chǎn)品的運(yùn)作空間，并通過(guò)用戶消費(fèi)與產(chǎn)品銷售間的良性互動(dòng)，使得產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展更為健康有序。

與傳統(tǒng)電商的貨架、達(dá)人主播模式不同，拼多多仍然是一個(gè)以用戶需求出發(fā)的去中心化、基于社交的流量分發(fā)，前者是向用戶推薦平臺(tái)想推薦的商品，后者是向用戶推薦用戶想要的商品，這意味著前者流量將越來(lái)越向頭部集中，后者以用戶為中心，可以幫助更多的商戶找到更有消費(fèi)意愿的用戶。

據(jù)拼多多創(chuàng)立至今，平臺(tái)一直實(shí)行l(wèi)dquo;0傭金rdquo;和0平臺(tái)服務(wù)年費(fèi)政策，減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)。ldquo;我們將繼續(xù)以保障電商生態(tài)良性發(fā)展為目標(biāo)，秉持消費(fèi)者為先的理念，全力協(xié)助各大品牌方和商家復(fù)工復(fù)產(chǎn)。rdquo; 拼交會(huì)負(fù)責(zé)人李鼎說(shuō)。

04

結(jié)語(yǔ)

電商化，其實(shí)是品牌化的過(guò)程。而在當(dāng)前的電商成熟業(yè)態(tài)下，品牌化談何容易?高昂的渠道費(fèi)用，分散的行業(yè)，微小的企業(yè)，是當(dāng)前許多中國(guó)制造、中國(guó)農(nóng)業(yè)的現(xiàn)實(shí)。

最終，在電商平臺(tái)和政府雙重引導(dǎo)下的集群化與區(qū)域品牌，是品牌化的第一步。同時(shí)，去中心化、用戶核心的拼多多，可以說(shuō)是品牌化路徑中的最優(yōu)解。