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第一章 交易前準(zhǔn)備工作
就貿(mào)易商而言，在進(jìn)行進(jìn)出口交易之前應(yīng)準(zhǔn)備的工作主要包括市場(chǎng)調(diào)查（marketresearch）、尋找客戶（100kingforcustomers）及資信調(diào)查（financeandcreditinquiry）等三個(gè)步驟，本章即就這三個(gè)步驟分別加以說(shuō)明。
第一節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查
一、市場(chǎng)調(diào)查的目的
國(guó)際貿(mào)易的當(dāng)事人位于不同的國(guó)家，貿(mào)易商所面臨的國(guó)外市場(chǎng)，不論在語(yǔ)言、法律、貨幣、風(fēng)俗、交易習(xí)慣等方面均可能與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)迥然不同。因此出口商要將產(chǎn)品行銷到國(guó)外市場(chǎng)，必須先對(duì)擬銷售國(guó)家、地區(qū)或城市的營(yíng)銷環(huán)境加以調(diào)查分析，才能評(píng)估自己的產(chǎn)品是否有引進(jìn)該市場(chǎng)的機(jī)會(huì)；同樣的，進(jìn)口商要從國(guó)外市場(chǎng)輸入商品，也必須先做充分的國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查，經(jīng)過(guò)分析研究，才能尋得最有利的市場(chǎng)。市場(chǎng)調(diào)查，可說(shuō)是從事國(guó)際貿(mào)易的首要工作。
對(duì)貿(mào)易商而言，國(guó)外市場(chǎng)可分為新市場(chǎng)及舊市場(chǎng)，前者是指從未往來(lái)過(guò)的市場(chǎng)，后者則為已經(jīng)有過(guò)交易經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)。以下即分別就新市場(chǎng)與舊市場(chǎng)的調(diào)查目的加以說(shuō)明。
1．調(diào)查新市場(chǎng)的目的
對(duì)出口商而言，調(diào)查新市場(chǎng)的目的，無(wú)非是希望能將產(chǎn)品銷售到該市場(chǎng)，如果該市場(chǎng)從未有過(guò)同類商品的銷售，則為開發(fā)新市場(chǎng)，通常擬銷售產(chǎn)品為新產(chǎn)品、專利產(chǎn)品或出口地的獨(dú)特產(chǎn)品等；如果該市場(chǎng)已有同類商品的銷售，則為爭(zhēng)取新市場(chǎng)，亦即將原屬于他人的舊市場(chǎng)變成自己的新市場(chǎng)，通常擬銷售產(chǎn)品必須憑較佳的品質(zhì)或較低的價(jià)格才能取代原有的同類產(chǎn)品。
對(duì)進(jìn)口商而言，調(diào)查新市場(chǎng)的目的，則是希望能夠了解有哪一個(gè)市場(chǎng)可供應(yīng)擬進(jìn)口的商品?哪一個(gè)市場(chǎng)供應(yīng)的商品品質(zhì)較優(yōu)?價(jià)格較低?以及該市場(chǎng)的供應(yīng)季節(jié)與數(shù)量如何等，以尋求最有利的市場(chǎng)。
2．調(diào)查舊市場(chǎng)的目的
貿(mào)易商對(duì)于已有過(guò)往來(lái)經(jīng)驗(yàn)的舊市場(chǎng)，仍需不斷注意其變化，才能隨時(shí)采取應(yīng)變措施，以免遭受無(wú)謂損失。
對(duì)出口商而言，調(diào)查舊市場(chǎng)的目的，不外乎是希望增加銷售量、擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者、穩(wěn)固產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，或者重新調(diào)查市場(chǎng)，檢討產(chǎn)品在市場(chǎng)失利的原因，以便重新擬定外銷策略，恢復(fù)舊有市場(chǎng)。
對(duì)進(jìn)口商而言，調(diào)查舊市場(chǎng)的目的，則是在于了解舊市場(chǎng)的變動(dòng)，例如供應(yīng)商的增減、供應(yīng)品質(zhì)的變化、供應(yīng)價(jià)格的漲跌、供應(yīng)數(shù)量的增減等情形，充分掌握當(dāng)?shù)氐纳糖?，以便采取有效的?yīng)對(duì)策略。
國(guó)際市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，經(jīng)常受到各種內(nèi)在及外在因素的影響，貿(mào)易經(jīng)營(yíng)者日常即必須對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的情況加以調(diào)查、分析，時(shí)時(shí)注意其發(fā)展及變動(dòng)，掌握最新資訊，方能穩(wěn)操勝算。
二、市場(chǎng)調(diào)查的項(xiàng)目
國(guó)外市場(chǎng)的調(diào)查項(xiàng)目可分為兩部分：一類為一般調(diào)查項(xiàng)目，是關(guān)于某市場(chǎng)的一般狀況調(diào)查；另一類為特殊調(diào)查項(xiàng)目，是關(guān)于擬交易商品在該市場(chǎng)的產(chǎn)銷狀況調(diào)查。茲分述如下：
1．一般調(diào)查項(xiàng)目
（1）地理：位置、面積、氣候、自然資源、地形。
（2）人文：
①語(yǔ)言：官方語(yǔ)言、方言、對(duì)外貿(mào)易采用的語(yǔ)言。
②人口：總?cè)丝跀?shù)、分布狀況、人口規(guī)劃、就業(yè)狀況。
③宗教：宗教節(jié)日、宗教禁忌、宗教團(tuán)體。
④收入：總收入、平均收入、增長(zhǎng)速度、生活水準(zhǔn)。
⑤教育：普及率、受高等教育的比率。
⑥風(fēng)俗：特殊節(jié)日、消費(fèi)者偏好、特殊禁忌，如顏色、圖案等。
⑦政治：體制、與我國(guó)的外交關(guān)系。
⑧城市：行政中心、工商業(yè)中心。
（3）交通：運(yùn)輸設(shè)施、主要干道、運(yùn)費(fèi)、通訊方式、通訊費(fèi)用、通訊設(shè)備。
（4）資源：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)量、資源儲(chǔ)藏量、開發(fā)程度。
（5）商業(yè)狀況：商業(yè)習(xí)慣、公司商號(hào)數(shù)量及規(guī)模、供需季節(jié)、銷售渠道、公會(huì)及相關(guān)機(jī)構(gòu)、進(jìn)出口統(tǒng)計(jì)、國(guó)際收支。
（6）經(jīng)貿(mào)政策及法規(guī)：貿(mào)易管理法規(guī)、關(guān)稅法規(guī)、外商投資法規(guī)、外匯管理法規(guī)等；司法的力量、法律模式的基礎(chǔ)、賄賂的作用、對(duì)外國(guó)公民的保護(hù)程度等；專利法、商標(biāo)法和著作權(quán)法等；國(guó)際協(xié)定（例如是否參加世界貿(mào)易組織）、征用法等。
（7）金融：通貨種類、物價(jià)水平、外匯制度、匯率、利率、金融市場(chǎng)交易狀況。
2．特殊調(diào)查項(xiàng)目
（1）出口商的特殊調(diào)查項(xiàng)目：
①該商品在國(guó)外市場(chǎng)的生產(chǎn)量、生產(chǎn)廠商名單。
②該商品在國(guó)外市場(chǎng)的進(jìn)出口量、進(jìn)出口廠商名單。
③該商品在國(guó)外市場(chǎng)的消費(fèi)量、消費(fèi)季節(jié)。
④當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、分銷渠道、促銷方法、交易條件。
⑤進(jìn)口產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、分銷渠道、促銷方法、交易條件。
⑥該商品是否需要進(jìn)口許可證?國(guó)內(nèi)對(duì)該商品是否有出口限制?
（2）進(jìn)口商的特殊調(diào)查項(xiàng)目：
①該商品的供應(yīng)國(guó)家、供應(yīng)數(shù)量、供應(yīng)季節(jié)、供應(yīng)廠商名單。
②該商品的品質(zhì)、價(jià)格、包裝、設(shè)計(jì)。
③供應(yīng)國(guó)過(guò)去及目前出口地區(qū)、數(shù)量、價(jià)格。
④供應(yīng)國(guó)對(duì)該商品有無(wú)出口限制?國(guó)內(nèi)對(duì)該商品是否有進(jìn)口限制?
⑤國(guó)內(nèi)同業(yè)的進(jìn)口品質(zhì)、價(jià)格、數(shù)量、交易條件。
⑥國(guó)內(nèi)目前及潛在消費(fèi)者、消費(fèi)數(shù)量。
⑦國(guó)內(nèi)市場(chǎng)該商品的價(jià)格及行情變動(dòng)情況。
⑧進(jìn)口稅率及其他相關(guān)費(fèi)用。
如上所述，市場(chǎng)調(diào)查的項(xiàng)目繁多，若是每一次調(diào)查時(shí)都針對(duì)各個(gè)項(xiàng)目逐一進(jìn)行了解，不僅形成時(shí)間及金錢上的負(fù)擔(dān)，甚至可能因?yàn)轫?xiàng)目太多，反而不易掌握重點(diǎn)。因此，市場(chǎng)調(diào)查的項(xiàng)目除視商品種類而定外，亦應(yīng)配合調(diào)查的目的，例如冷氣機(jī)的出口廠商，必須充分調(diào)查國(guó)外市場(chǎng)的氣候狀況，但與當(dāng)?shù)氐淖诮绦叛鰺o(wú)太大關(guān)系，而若是該國(guó)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者眾多，則應(yīng)詳細(xì)就競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)的品質(zhì)、功能、規(guī)格、價(jià)格、分銷渠道、促銷手段等項(xiàng)目做調(diào)查。
三、市場(chǎng)調(diào)查的方法
市場(chǎng)調(diào)查的方法有兩種：一為搜集原始的初級(jí)資料（primarydata），亦即自己實(shí)地調(diào)查、搜集而得的第一手資料；另一為利用既有的次級(jí)資料（secondarydata），亦即經(jīng)他人搜集、整理的第二手資料。
一般貿(mào)易商從事市場(chǎng)調(diào)查，通常是利用現(xiàn)成的次級(jí)資料，加以研究分析。由于次級(jí)資料的來(lái)源廣泛，搜集并不困難，又已經(jīng)過(guò)整理，只要再花一些時(shí)間重新整理分析，即可獲滿意的結(jié)果；但有時(shí)基于特殊的調(diào)查目的，例如調(diào)查某類商品的品質(zhì)、價(jià)格、付款條件、供需數(shù)量、促銷方式、已有與潛在競(jìng)爭(zhēng)者等，經(jīng)常因?yàn)榇渭?jí)資料搜集不易或不夠完整，而必須由貿(mào)易商自行或委托專業(yè)機(jī)構(gòu)實(shí)地調(diào)查。
次級(jí)資料的來(lái)源甚廣，凡報(bào)章雜志、年鑒、手冊(cè)、學(xué)術(shù)研究報(bào)告，或是各官方或民間機(jī)構(gòu)例如商務(wù)部、中國(guó)銀行、海關(guān)、外交部、使領(lǐng)館、駐外商務(wù)單位、商會(huì)、行業(yè)公會(huì)等發(fā)行的報(bào)告、統(tǒng)計(jì)資料、工商調(diào)查報(bào)告及各種刊物皆為次級(jí)資料的重要來(lái)源，除此之外，目前國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上亦提供大量且多樣的市場(chǎng)資訊，業(yè)者應(yīng)善于利用此項(xiàng)渠道。
初級(jí)資料的搜集方法有兩種：一為自行調(diào)查，一為委托專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)代為調(diào)查。貿(mào)易商自行調(diào)查，常用的方法有通訊調(diào)查及派員出國(guó)訪問(wèn)，通訊調(diào)查的調(diào)查項(xiàng)目不宜過(guò)多，而且調(diào)查的對(duì)象最好曾有往來(lái)，否則不易獲得正確可靠的資料；出國(guó)訪問(wèn)調(diào)查則宜于調(diào)查多個(gè)項(xiàng)目，對(duì)較重要事項(xiàng)亦易于獲得正確詳實(shí)的資料，但是所花費(fèi)用較通訊調(diào)查為高，如何選擇，貿(mào)易商應(yīng)根據(jù)調(diào)查的目的自行斟酌。至于委托專業(yè)機(jī)構(gòu)調(diào)查，則效果更佳，但成本較高，非一般中小規(guī)模的貿(mào)易商所能負(fù)擔(dān)，通常僅限于規(guī)模大的貿(mào)易商采用。
搜集國(guó)際商情資料必須持續(xù)性地進(jìn)行，長(zhǎng)期下來(lái)，必能訓(xùn)練對(duì)市場(chǎng)的敏銳觀察力及判斷力，因此，平時(shí)應(yīng)對(duì)各類商情資料多加注意。對(duì)國(guó)內(nèi)廠商而言，國(guó)際商情資料的來(lái)源有：
（1）專業(yè)報(bào)章雜志；
（2）外貿(mào)商會(huì)；
（3）商務(wù)部；
（4）商品展覽會(huì)：國(guó)內(nèi)外各類商品展覽會(huì)也是商情的重要來(lái)源，廠商可由此獲得最新的產(chǎn)品及價(jià)格資訊；
（5）國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)。
第二節(jié) 尋找客戶
一、尋找客戶的渠道
貿(mào)易商在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查之后，即可選定符合理想的市場(chǎng)，再?gòu)倪@個(gè)市場(chǎng)尋找適合的交易客戶，以便進(jìn)行交易。尋找客戶的渠道如下：
1．自行尋找
（1）參加商展：國(guó)內(nèi)外經(jīng)常定期舉辦各種類型的商展，出口商可通過(guò)外貿(mào)商會(huì)或其他相關(guān)機(jī)構(gòu)參加展出，與國(guó)外買主直接洽談；進(jìn)口商亦可通過(guò)參觀商展比較各廠商提供產(chǎn)品的品質(zhì)及價(jià)格，進(jìn)而選擇最佳客戶，這是一種有效的渠道。
（2）派員出國(guó)：公司派員常駐國(guó)外或出國(guó)訪問(wèn)，直接尋找客戶，除了可發(fā)掘潛在客戶外，還可以當(dāng)面洽談，是一種最有效的方法。
（3）利用設(shè)在國(guó)外的貿(mào)易中心展出產(chǎn)品：我國(guó)在世界各地重要經(jīng)貿(mào)地區(qū)廣設(shè)貿(mào)易中心，廠商可提供樣品陳列，吸引買主注意，是一頗值得利用的方法。
（4）在國(guó)內(nèi)外貿(mào)易專業(yè)期刊上刊登廣告：國(guó)內(nèi)外有許多貿(mào)易專業(yè)期刊，發(fā)行范圍甚廣，在這類期刊上刊登廣告，也可以招攬到國(guó)外買主。
（5）利用Internet：廠商可在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上建立主頁(yè)、刊登廣告、展示自己產(chǎn)品的目錄，拓展知名度，也可在網(wǎng)絡(luò)上找尋適當(dāng)?shù)慕灰讓?duì)手。
2．通過(guò)第三者介紹
（1）通過(guò)本國(guó)駐世界各地的大使館、領(lǐng)事館及其他駐外單位介紹：為發(fā)展貿(mào)易，本國(guó)駐各國(guó)的大使館、領(lǐng)事館及政府機(jī)構(gòu)駐外單位、商務(wù)辦事處等均負(fù)有促進(jìn)經(jīng)貿(mào)關(guān)系的責(zé)任，業(yè)者如有需要，可請(qǐng)其協(xié)助推薦客戶。
（2）通過(guò)外國(guó)駐本國(guó)的大使館、領(lǐng)事館及其他駐外單位介紹：各國(guó)駐外大使館、領(lǐng)事館等單位掌握有完整的廠商資料，請(qǐng)其代為介紹，往往可收事半功倍之效。
（3）通過(guò)往來(lái)銀行介紹：國(guó)內(nèi)貿(mào)易業(yè)者可通過(guò)往來(lái)銀行，轉(zhuǎn)請(qǐng)其國(guó)外同業(yè)介紹當(dāng)?shù)乜蛻?。銀行的這項(xiàng)服務(wù)，通常不收取費(fèi)用，并且經(jīng)由銀行推薦的客戶，財(cái)務(wù)狀況都較為健全可靠，實(shí)不失為一種經(jīng)濟(jì)有效的方法。
（4）通過(guò)國(guó)外進(jìn)出口公會(huì)或商會(huì)等機(jī)構(gòu)介紹：以郵寄方式函請(qǐng)這些機(jī)構(gòu)代為介紹，手續(xù)簡(jiǎn)單，是國(guó)外業(yè)者經(jīng)常采用的方法。
（5）通過(guò)國(guó)外親友或往來(lái)客戶介紹。
3．利用現(xiàn)成客戶名單尋找
（1）依據(jù)國(guó)外工商名錄，去函聯(lián)絡(luò)：這類工商名錄往往每年更新一次，業(yè)者應(yīng)注意所采用的是否為最新版本。
（2）依據(jù)貿(mào)易專業(yè)期刊上的廣告，去函聯(lián)系：國(guó)外所發(fā)行各專業(yè)期刊上經(jīng)常有國(guó)外客戶刊登廣告，業(yè)者可選擇適當(dāng)?shù)膶?duì)象，進(jìn)行聯(lián)絡(luò)。
（3）依國(guó)內(nèi)各貿(mào)易相關(guān)機(jī)構(gòu)所發(fā)布的貿(mào)易機(jī)會(huì)，發(fā)信聯(lián)絡(luò)：國(guó)內(nèi)貿(mào)易推廣機(jī)構(gòu)經(jīng)常收到國(guó)外客戶主動(dòng)洽詢的函電，或是駐外單位傳回的貿(mào)易機(jī)會(huì)，業(yè)者可利用這些機(jī)構(gòu)所發(fā)布的貿(mào)易機(jī)會(huì)與對(duì)方聯(lián)系。
（4）與來(lái)函的國(guó)外客戶聯(lián)絡(luò)：國(guó)外業(yè)者通過(guò)我駐外單位的介紹，或是從業(yè)者在專業(yè)期刊上的廣告，或是利用國(guó)內(nèi)工商名錄，獲知我方而主動(dòng)來(lái)函洽詢，這種機(jī)會(huì)亦值得把握。
（5）與來(lái)訪國(guó)外客戶洽談：國(guó)外客戶往往以組團(tuán)或個(gè)別方式從事商務(wù)考察訪問(wèn)，業(yè)者可利用相關(guān)刊物或新聞媒體的報(bào)道，主動(dòng)與客戶約談。
（6）通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)：通過(guò)Internet上所公布的貿(mào)易機(jī)會(huì)、廠商刊登的廣告，尋找適當(dāng)?shù)慕灰谆锇椤?br>