讓用戶自愿將你要宣傳的品牌相關(guān)內(nèi)容發(fā)送給朋友以及朋友的朋友，同時(shí)還主動(dòng)說(shuō)：“你一定要看看這個(gè)視頻！”這是每一個(gè)營(yíng)銷人員都?jí)裘乱郧蟮氖?。由于這種高效的傳播效應(yīng)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始將營(yíng)銷預(yù)算轉(zhuǎn)向社交媒體平臺(tái)，因?yàn)橄M(fèi)者在哪里，商家就會(huì)去哪里。

究竟什么樣的內(nèi)容在社交媒體上的宣傳效果比較好呢？各種意見(jiàn)和建議比比皆是，而證據(jù)卻不是很多。斯坦福商學(xué)院教授Harikesh S.Nair說(shuō):“對(duì)這個(gè)方向的研究目前還很少，問(wèn)題就在于數(shù)據(jù)的獲取很困難。比如Facebook上的每個(gè)商業(yè)用戶都只能看到自己的各項(xiàng)指標(biāo)，卻沒(méi)有辦法獲得整個(gè)行業(yè)的全面數(shù)據(jù)，所以也沒(méi)辦法知道業(yè)內(nèi)的整體概況”

因此，Nair與卡內(nèi)基.梅隆大學(xué)的Dokyun Lee以及沃頓商學(xué)院的Kartik Hosanagar一起與另一家公司建立合作關(guān)系，通過(guò)該公司收集了Facebook網(wǎng)站上約800名商業(yè)用戶的每日績(jī)效數(shù)據(jù)。他們通過(guò)匯總超過(guò)十萬(wàn)個(gè)帖子的數(shù)據(jù)并使用最新的機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)來(lái)表征其內(nèi)容研究并發(fā)表了一篇論文，提供了公司可以用來(lái)優(yōu)化其社交媒體策略的真實(shí)數(shù)據(jù)。

注重內(nèi)容推送

企業(yè)剛開(kāi)始涉足社交媒體時(shí)，往往根據(jù)自己在傳統(tǒng)媒體上得來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，將宣傳目標(biāo)定為最大程度地?cái)U(kuò)大覆蓋范圍，即接觸到品牌信息的人數(shù)。也就是最大限度地增加公司賬號(hào)的粉絲數(shù)，為此公司采用各種方法來(lái)吸引粉絲，例如發(fā)放優(yōu)惠券和免費(fèi)贈(zèng)品等等。

但是吸人眼球并不等于獲得用戶參與度，僅僅讓大家知道還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，很多粉絲并沒(méi)有與公司進(jìn)行互動(dòng)交流?，F(xiàn)在公司宣傳的重點(diǎn)不應(yīng)該僅僅是曝光產(chǎn)品，而是要近一步弄清楚什么樣的內(nèi)容才會(huì)使?jié)撛谟脩粼敢馀c之互動(dòng)。這樣就產(chǎn)生了一個(gè)全新的行業(yè)，稱為“內(nèi)容營(yíng)銷”。公司注重的問(wèn)題變成了在社交媒體上應(yīng)該發(fā)布什么樣的內(nèi)容才能吸引什么樣的用戶，從而產(chǎn)生什么樣的參與度，并朝著什么目標(biāo)發(fā)展。

樹(shù)立品牌形象

目標(biāo)似乎很明確，但是社交媒體營(yíng)銷卻有兩種截然不同的宣傳策略。一種是所謂的“績(jī)效營(yíng)銷”旨在產(chǎn)生即時(shí)銷售或轉(zhuǎn)化，另一種是“品牌營(yíng)銷”其目標(biāo)是以更加個(gè)人化的方式與消費(fèi)聯(lián)系，以獲得長(zhǎng)期收益和用戶忠誠(chéng)度。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前大部分公司的營(yíng)銷部門都只采用了其中一種策略，只有少數(shù)公司同時(shí)采用了兩種策略。

為了總結(jié)出每個(gè)帖子的特征，研究人員雇傭人力，根據(jù)諸如幽默和情感之類的軟屬性或基于諸如價(jià)格交易之類的硬性信息，評(píng)估了大概5000個(gè)帖子和標(biāo)簽內(nèi)容。然后使用計(jì)算機(jī)來(lái)做評(píng)估。按照每個(gè)帖子的實(shí)際喜歡、分享和評(píng)論的數(shù)據(jù)將內(nèi)容屬性與參與度數(shù)據(jù)結(jié)合在一起時(shí)，發(fā)現(xiàn)明顯差異：當(dāng)一家公司只是發(fā)優(yōu)惠券時(shí)，潛在用戶的參與度很小。但是當(dāng)它使用一些符合品牌個(gè)性內(nèi)容并以擬人化方式與用戶互動(dòng)時(shí)，就會(huì)吸引到很多人參與進(jìn)來(lái)。

綜合多種策略

從某個(gè)層面上講，消費(fèi)者都知道自己是被“哄騙”的，營(yíng)銷人員利用人類潛意識(shí)當(dāng)中希望與像自己一樣的人進(jìn)行交流并建立聯(lián)系的本能。有很多研究表明，與來(lái)自某家公司相比，來(lái)自地某人或者朋友的說(shuō)法往往更具有說(shuō)明力。

與此同時(shí)“績(jī)效營(yíng)銷”也仍然占有一席之地，用戶可能不太愿意分享這樣的帖子，是因?yàn)樗麄儾幌Ｍ约嚎雌饋?lái)像是只對(duì)如何省錢感興趣，很多人對(duì)社交媒體上的自身形象非常在意，常常顧慮到他人會(huì)如何看待自己的某種行為，但這并不意味著他們不會(huì)點(diǎn)鏈接以獲得產(chǎn)品優(yōu)惠券。

雖然現(xiàn)在大多數(shù)公司都沒(méi)有做到，但其實(shí)這兩種策略可以同時(shí)使用，我們既可以通過(guò)包含大量實(shí)用信息的帖子來(lái)吸引直接的潛在客戶，也可以運(yùn)用更加擬人化的宣傳文章來(lái)樹(shù)立品牌形象。

參與度為王

研究表明，社交媒體營(yíng)銷的關(guān)鍵要素是品牌個(gè)性化內(nèi)容，這其中主要原因就在于傳統(tǒng)媒體和社交媒體之間的關(guān)鍵區(qū)別，在新興的社交媒體中，用戶參與度是核心算法中的一個(gè)重要影響因素。

比如說(shuō)在Facebook的“新聞提要”功能中，算法會(huì)優(yōu)先考慮具有良好參與度的內(nèi)容。如果你發(fā)送的某些帖子沒(méi)有足夠的吸引力，該算法就會(huì)認(rèn)為用戶不太喜歡該公司的帖子，然后你的帳號(hào)之后所發(fā)的內(nèi)容就會(huì)被埋的越來(lái)越深，幾乎沒(méi)有機(jī)會(huì)再出現(xiàn)在用戶面前。

因此，在社交媒體上想方設(shè)法最大限度地提高用戶參與度，如分享、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等，基本上就等同于在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行SEO優(yōu)化，因?yàn)閮烧叩哪繕?biāo)都是針對(duì)系統(tǒng)所使用的排名標(biāo)準(zhǔn)，最大化的提高人氣，增加自身價(jià)值。

如果沒(méi)有足夠的用戶參與度，就沒(méi)人參與品牌活動(dòng)。所以，即使你只對(duì)績(jī)效營(yíng)銷感興趣，添加一些良好的品牌個(gè)性化內(nèi)容也很重要。

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