本文將由四部分構(gòu)成：Facebook目前的家族快照、旺季營(yíng)銷常見問(wèn)題、旺季營(yíng)銷攻略和近期收到的賬戶實(shí)操相關(guān)問(wèn)題的Q&A。

一、Facebook家族快照

根據(jù)我們?cè)?2019 年第 3 季度業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上公布的數(shù)據(jù)，目前每月有超過(guò) 28 億用戶使用 Facebook、Instagram、WhatsApp 或 Messenger，每天有超過(guò) 22 億用戶使用 Facebook 旗下至少一款服務(wù)。

二、旺季營(yíng)銷常見問(wèn)題

1.廣告跑不出去

有很多廣告主會(huì)有這個(gè)經(jīng)歷：明明我的廣告賬戶是審核通過(guò)的狀態(tài)，但廣告費(fèi)用就是花不出去，或者只能花很少一部分的錢，這種情況尤其出現(xiàn)在所有廣告主都扎堆投放的旺季階段，不同地區(qū)和受眾都會(huì)出現(xiàn)爭(zhēng)搶流量的現(xiàn)象，所以遇到這種問(wèn)題，我們不要慌，從以下幾個(gè)方面逐一進(jìn)行排查。

①受眾定位是否充足，一般我們受眾定位強(qiáng)調(diào)的是“不重不漏”。如果受眾定位有漏洞，意味著我們沒(méi)有定位到相關(guān)受眾，因而錯(cuò)失很多流量。

同樣，我們的受眾定位有重復(fù)，廣告競(jìng)價(jià)系統(tǒng)會(huì)在一定程度上增加該系列廣告的競(jìng)爭(zhēng)激烈度，最終造成CPM升高，所以我們的廣告費(fèi)用就比較難跑出去。

②第二點(diǎn)我們也需要檢查在定位上是否出現(xiàn)過(guò)于狹窄的情況，這點(diǎn)比較容易理解，廣告系統(tǒng)根據(jù)我們狹窄的定位進(jìn)行學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)變小，這是我們廣告獲得展示機(jī)會(huì)不夠的原因所在。

③有些廣告主為了控制成本，會(huì)采取壓低出價(jià)的行為，甚至是低于市場(chǎng)出價(jià)的平均水平，這種操作同樣會(huì)造成廣告得不到展示的機(jī)會(huì)，尤其是在流量旺季時(shí)期。同時(shí)，需要廣告主查看廣告預(yù)算是否設(shè)置的過(guò)低，通常來(lái)說(shuō)，每一個(gè)廣告組都需要獲得50個(gè)轉(zhuǎn)化才能開展相對(duì)有效的機(jī)器學(xué)習(xí)，尤其是在廣告投放的初期。

如果在廣告投放初期就將廣告預(yù)算設(shè)置的過(guò)低，系統(tǒng)沒(méi)辦法積累到足夠多的數(shù)據(jù)來(lái)協(xié)助我們進(jìn)行后續(xù)優(yōu)化工作的。

④是否有設(shè)置版位自動(dòng)優(yōu)化。之前我們聊過(guò)很多有關(guān)版位自動(dòng)優(yōu)化的功能，它能夠在機(jī)會(huì)均等的情況下獲得性價(jià)比比較高的展示位置，結(jié)合Instagram explore的版位，提示我們的是在營(yíng)銷旺季來(lái)臨階段，我們可以適當(dāng)放開廣告投放的范圍，交給系統(tǒng)來(lái)做最優(yōu)的選擇，往往會(huì)收獲到驚喜。

⑤最后一點(diǎn)請(qǐng)大家注意的是我們廣告的評(píng)分，是否低于平均值，以及素材是否老話急需更新等。

另外，關(guān)于廣告投放量，這里想給大家梳理一下。要判斷我們的廣告是否獲得了一定的投放量，首先要確認(rèn)我們的廣告狀態(tài)是否是“投遞中”，然后再判斷廣告在某些方面是否（預(yù)算、花費(fèi)額度、支付方式）達(dá)到了上限？如果在沒(méi)有達(dá)到上限的情況下，請(qǐng)自查廣告文本所占面積是否超過(guò)圖片的20%（建議這個(gè)數(shù)值低于20%）、廣告受眾是否重疊等問(wèn)題。

2.粉絲頁(yè)評(píng)分低、用戶反饋差

首先我們來(lái)看，F(xiàn)acebook粉絲頁(yè)的評(píng)分是如何計(jì)算的。

Facebook定期以問(wèn)卷的形式調(diào)查通過(guò)廣告購(gòu)買商品的用戶，以便確保廣告準(zhǔn)確展示了所提供的產(chǎn)品和服務(wù)。并且會(huì)根據(jù)問(wèn)卷反饋為每個(gè)主頁(yè)給出一個(gè)0-5分的分?jǐn)?shù)，分?jǐn)?shù)根據(jù)最新反饋每周更新一次。

如果粉絲頁(yè)評(píng)分過(guò)低，將會(huì)在不同程度上影響廣告主廣告賬戶的表現(xiàn)。一般在3分以上廣告賬戶是沒(méi)什么問(wèn)題的，但如果小于3分，將會(huì)受到不同程度的限制。

?評(píng)分＜3分：廣告主會(huì)在BM/Ads Manager中收到通知，建議我們來(lái)改善顧客的反饋。

?評(píng)分1.51-2：廣告投放有不同程度的減投懲罰。

?評(píng)分1.1-1.5：會(huì)立馬進(jìn)入人工審核，如果被通過(guò)，粉絲頁(yè)的減投懲罰依然存在。如果沒(méi)有被通過(guò)，將永久停止投放。

?評(píng)分0.5-1：立馬停止廣告投放45天，并進(jìn)入人工審核。如果沒(méi)有被通過(guò)，永久停止投放。如果被通過(guò)，45天后廣告投放會(huì)恢復(fù)，但減投懲罰依然存在。

?粉絲頁(yè)顧客評(píng)分＜0.5：永久停止廣告投放。

3.廣告不出單、ROI差

這是廣告主和廣告系統(tǒng)之間的一場(chǎng)持久戰(zhàn)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇我們會(huì)不可避免的面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，這里建議大家從以下幾個(gè)維度進(jìn)行排查：

①是否有使用value optimization（價(jià)值優(yōu)化），前提是我們需要定義和回傳不同用戶的購(gòu)買價(jià)值、他們對(duì)業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)程度?；貍髦螅到y(tǒng)會(huì)幫助我們根據(jù)不同用戶對(duì)我們來(lái)說(shuō)的重要程度，去幫助我們找到那些用戶對(duì)我們來(lái)講是消費(fèi)潛力比較高的，并且把廣告更優(yōu)先的展示給他們，從而提升廣告的ROI。

②避免同一個(gè)campaign下adset之間預(yù)分配不均衡。這會(huì)導(dǎo)致本來(lái)表現(xiàn)好的廣告組會(huì)失去表現(xiàn)好的機(jī)會(huì)，最終造成整個(gè)ROI表現(xiàn)比較差。這個(gè)時(shí)候建議使用CBO（最優(yōu)化預(yù)算分配）。

③檢查是否有及時(shí)更新feed，以及pixel數(shù)據(jù)回傳有無(wú)異常。

④不同平臺(tái)之間歸因窗口的差異，都會(huì)導(dǎo)致ROI統(tǒng)計(jì)的不規(guī)則。

4.旺季營(yíng)銷工作量繁重，促銷活動(dòng)多，廣告賬戶優(yōu)化不及時(shí)

遇到這種問(wèn)題，我們建議從以下幾個(gè)角度考慮問(wèn)題

①精簡(jiǎn)賬戶的結(jié)構(gòu)

②廣告系列預(yù)算優(yōu)化

③動(dòng)態(tài)語(yǔ)言優(yōu)化

④多國(guó)動(dòng)態(tài)廣告

三、旺季營(yíng)銷攻略

關(guān)于這部分我們這里大概會(huì)講到12個(gè)點(diǎn)，但這12個(gè)點(diǎn)之間是可以再進(jìn)行拆分和組合的，這個(gè)要視具體情況處理了。

①合理規(guī)劃旺季營(yíng)銷的節(jié)奏

這里有兩組數(shù)據(jù)要分享給大家：43%的全球消費(fèi)者會(huì)在11月中旬之前就開始采購(gòu)商品，隨著移動(dòng)設(shè)備的普及，有20%慣于使用移動(dòng)設(shè)備的用戶會(huì)在11月之前開始采購(gòu)計(jì)劃。

上面這張圖中，我們按照時(shí)間順序羅列了往年?duì)I銷旺季會(huì)遇到的一些高峰時(shí)段，這里用4個(gè)維度進(jìn)行了展現(xiàn)。從表格里我們可以看出，基本從雙十一開始就已經(jīng)進(jìn)入了旺季的階段，事實(shí)上我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，每年的旺季都會(huì)有慢慢提前的趨勢(shì)。從雙十一到黑五、到網(wǎng)一到Christmas Eve，再到后面的boxing day，最后到明年的January sales，這一段密集的時(shí)間點(diǎn)，建議大家根據(jù)自己的產(chǎn)品有條理的調(diào)整營(yíng)銷節(jié)奏。

在下面這張圖當(dāng)中，我們可以清晰的看出2017年和2018年旺季營(yíng)銷數(shù)據(jù)的對(duì)比，更多的人會(huì)集中在black Friday和Cyber Monday這兩個(gè)流量比較大的節(jié)日。

這里建議大家可以早早的開展大力的優(yōu)惠活動(dòng)，盡量延長(zhǎng)高峰期，利用“限時(shí)優(yōu)惠”、“限時(shí)搶購(gòu)”、“滿減促銷”等內(nèi)容來(lái)給用戶營(yíng)造一種緊迫感。別忘了繼續(xù)通過(guò)“messenger智能助手”來(lái)開展?fàn)I銷，不僅能夠打造向?qū)降馁?gòu)物體驗(yàn)，還能夠有效的降低營(yíng)銷成本。

同時(shí)，不要頻繁的更改預(yù)算和營(yíng)銷策略。還是我們之前談到的問(wèn)題，頻繁的改動(dòng)廣告賬戶會(huì)影響廣告系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，同時(shí)延后了旺季營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)，通常我們說(shuō)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該在正式上線前的一個(gè)月就已經(jīng)規(guī)劃好營(yíng)銷策略了。

值得注意的是，我們所有促銷渠道的折扣優(yōu)惠信息要保持一致，倘若出現(xiàn)商家在不同宣傳平臺(tái)上有不同優(yōu)惠力度的情況，那么以較高價(jià)格購(gòu)買的用戶看到其他平臺(tái)上有更低的價(jià)格顯示，會(huì)導(dǎo)致該用戶對(duì)商家非常差的印象，同時(shí)為售后服務(wù)帶來(lái)一定壓力。

②做好準(zhǔn)備工作

首先是要保證我們的網(wǎng)站和移動(dòng)站點(diǎn)測(cè)試無(wú)誤，可以承受巨大的流量壓力，避免頁(yè)面加載失敗/購(gòu)物流程中斷。作為消費(fèi)者，在瀏覽網(wǎng)站的時(shí)候遇到以上問(wèn)題會(huì)是一個(gè)非常糟糕的體驗(yàn)，會(huì)直接影響到我們整個(gè)線上交易的達(dá)成，就像我們常說(shuō)的，一個(gè)成功的營(yíng)銷一定是建立在流暢的購(gòu)物體驗(yàn)中。

那么應(yīng)該從哪幾方面著手準(zhǔn)備呢？

·pixel在頁(yè)面是否添加正確、SDK有沒(méi)有買對(duì)、以及有沒(méi)有正確回傳

·提前模擬高峰流量的測(cè)試、演練

·檢驗(yàn)網(wǎng)站的加載速度

·購(gòu)物流程的設(shè)置是否流暢、是否方便快捷

·售后服務(wù)是否合理且完善，這一點(diǎn)是經(jīng)調(diào)查消費(fèi)者十分關(guān)注的一項(xiàng)內(nèi)容，所以我們要格外重視起來(lái)。

③積極拓展藍(lán)海市場(chǎng)



來(lái)看兩組2018年的數(shù)據(jù)。在跨境廣告前25個(gè)國(guó)家中，中國(guó)的跨境電商企業(yè)更多的將出海的目地集中在了美國(guó)，相比于全球的廣告主，這個(gè)數(shù)字是要高出35%的。在出海語(yǔ)言的選擇上，中國(guó)廣告主更多的是聚集在了英語(yǔ)上，這個(gè)數(shù)字是要比全球的平均水平高出了32%。也正是因?yàn)槲覀兊木劢沟睾途劢拐Z(yǔ)言如此的集中，也就造成了劇烈的競(jìng)爭(zhēng)和旺季成本的陡增。

雖然同為英語(yǔ)語(yǔ)言的市場(chǎng)，但大家還是有很多選擇的，除了美國(guó)，大家可以看到還有很多以英語(yǔ)為主要語(yǔ)言的國(guó)家，比如加拿大、英國(guó)愛(ài)爾蘭和澳大利亞等也都是消費(fèi)能力比較強(qiáng)的國(guó)家，我們把這些國(guó)家橫向?qū)Ρ葋?lái)看，他們的競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)和成本指數(shù)都沒(méi)有很高，或許這些國(guó)家是可以作為我們的備選國(guó)家來(lái)進(jìn)行投放的。

外我們?cè)谡覍に{(lán)海市場(chǎng)的時(shí)候，其實(shí)可以從不同的維度來(lái)進(jìn)行比較，上面我們是從語(yǔ)言的維度進(jìn)行橫向比較的，得出美國(guó)是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的出海目的地。那么我們是否可以從人口、供應(yīng)鏈甚至是進(jìn)階的維度去考慮一下呢？如果從這些角度出發(fā)，類似歐洲、我們的臨近市場(chǎng)和中東歐等地區(qū)的優(yōu)勢(shì)就會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。

關(guān)于這點(diǎn)想給大家補(bǔ)充到的是，在尋找新的藍(lán)海市場(chǎng)過(guò)程中要善于使用Facebook的一些廣告管理工具，比如Analytics，我們會(huì)看到有很多指標(biāo)來(lái)幫助我們做一些判斷。再比如audience insights也可以根據(jù)我們想要的不同維度來(lái)進(jìn)行定制，得出各位廣告主的用戶畫像。

④動(dòng)態(tài)語(yǔ)言優(yōu)化（自動(dòng)翻譯新功能）

我們大家都知道，如果廣告不是用戶最能接受的本地語(yǔ)言，就容易造成用戶流失。而動(dòng)態(tài)語(yǔ)言優(yōu)化就會(huì)在一定程度上幫助廣告主減少該部分的用戶流失。如何操作呢？

同一個(gè)廣告組內(nèi)優(yōu)先上傳你希望在Facebook上面展示的語(yǔ)言版本，之后系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)檢測(cè)到用戶使用頻次高的語(yǔ)言，我們?cè)侔褜?duì)應(yīng)的版本投遞到目標(biāo)受眾。這個(gè)過(guò)程中廣告版本提供的越多，獲得的成效就會(huì)越高。這個(gè)功能就很好的解決了廣告主常常需要翻譯不同版本語(yǔ)言的痛點(diǎn)。當(dāng)然了，很多時(shí)候自動(dòng)翻譯的語(yǔ)言并不能完全準(zhǔn)確的表達(dá)出我們的原意，這個(gè)時(shí)候我們通過(guò)預(yù)覽廣告發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，然后可以再進(jìn)行校對(duì)。

總結(jié)起來(lái)說(shuō)，語(yǔ)言翻譯有兩種方式，一個(gè)是自己上傳多個(gè)版本的文案，另一個(gè)是自動(dòng)翻譯文案。

⑤多語(yǔ)言&多國(guó)動(dòng)態(tài)廣告
如果我們使用了動(dòng)態(tài)廣告，在向本地消費(fèi)者展示本地貨幣、語(yǔ)言和落地頁(yè)的時(shí)候，會(huì)面臨這個(gè)痛點(diǎn)。我們需要有不同語(yǔ)言的落地頁(yè)，需要搭配不同的目錄，那么這個(gè)功能就能幫助我們?cè)诤笈_(tái)做一些調(diào)整。比如

·添加ID欄，包含我們庫(kù)存中商品的唯一商品編號(hào)

·添加override欄，語(yǔ)言/國(guó)家/地區(qū)將覆蓋原始數(shù)據(jù)信息庫(kù)中的默認(rèn)語(yǔ)言或國(guó)家/地區(qū)

·產(chǎn)品目錄管理工具

⑥power 5
這個(gè)power 5其實(shí)是一套“組合拳”，由5個(gè)不同的功能組合起來(lái)的，他們分別是：

·CBO（廣告系列預(yù)算優(yōu)化）

·PO（版位優(yōu)化）

·DA（動(dòng)態(tài)廣告）

·簡(jiǎn)化賬戶結(jié)構(gòu)

·auto advanced matching（高級(jí)匹配）

以上的5個(gè)工具大家應(yīng)該都不陌生，他們可以拆解開來(lái)用，也可以打亂重新組合在一起用，看具體的產(chǎn)品。比如說(shuō)沒(méi)有feed，我們可以不用動(dòng)態(tài)廣告，或者說(shuō)我們沒(méi)有投那么多國(guó)家，沒(méi)有很復(fù)雜的廣告賬戶結(jié)構(gòu)，那其實(shí)就不需要“簡(jiǎn)化賬戶結(jié)構(gòu)”。所以建議大家合理利用這個(gè)power 5，從而提高投放人員的工作效率和廣告投放的成效。

⑦合理利用自定義受眾

如果我們有一批種子用戶，那么在擴(kuò)展類似用戶的時(shí)候就可以擴(kuò)展多國(guó)/貿(mào)易區(qū)類似的受眾。

先我們要先輸入種子數(shù)量，這里推薦是100個(gè)。比如現(xiàn)在是有馬來(lái)西亞的種子用戶，網(wǎng)站訪客、郵件訂戶和現(xiàn)有客戶的數(shù)據(jù)都有了，這個(gè)時(shí)候就可以通過(guò)自定義受眾來(lái)建立多國(guó)的類似受眾，比如新加坡、菲律賓和泰國(guó)等。

⑧簡(jiǎn)化賬戶結(jié)構(gòu)
我們知道現(xiàn)在很多廣告主還是針對(duì)不同的國(guó)家來(lái)設(shè)置不同的廣告組，他們之間是分開并且獨(dú)立的。

這個(gè)圖片上我們可以看出，整個(gè)廣告系統(tǒng)的框架非常復(fù)雜且龐大，所以我們會(huì)建議大家來(lái)使用簡(jiǎn)化的廣告系列構(gòu)架。這里我們也是做了一個(gè)測(cè)試供大家理解：

⑨合理使用up-sell和cross-sell

我們之前有講過(guò)，在旺季營(yíng)銷的時(shí)候搭配up-sell和cross-sell有助于我們提升銷量，讓我們的賬戶反饋不斷變好。這里有一點(diǎn)建議給到大家：up-sell建議大家使用在盈利率更高的商品上，比如針織外套和棉質(zhì)外套。cross-sell可以使用在相關(guān)商品的品類上，比如飾品、包等。

⑩做好市場(chǎng)/受眾分級(jí)

當(dāng)我們?cè)跍?zhǔn)備深耕某一塊市場(chǎng)之前需要對(duì)市場(chǎng)和受眾做一個(gè)合理的分級(jí)，建議從以下幾個(gè)方面來(lái)入手：

·回報(bào)率

·發(fā)展階段

·復(fù)購(gòu)率

·產(chǎn)品與服務(wù)

如果我們發(fā)現(xiàn)某個(gè)地區(qū)的回報(bào)率很高，那么就可以針對(duì)這個(gè)地區(qū)來(lái)做一套完整的、獨(dú)立的營(yíng)銷活動(dòng)。

?價(jià)值優(yōu)化策略

基于機(jī)器學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，我們選擇了價(jià)值優(yōu)化/應(yīng)用事件優(yōu)化，將廣告投放給可能業(yè)務(wù)帶來(lái)最大價(jià)值的受眾。雖然我們一直在說(shuō)“價(jià)值優(yōu)化策略”是一個(gè)非常好的產(chǎn)品，對(duì)我們提升ROI有很大的幫助，但其實(shí)根據(jù)我們的部分統(tǒng)計(jì)，目前該功能的使用率還只有5%左右。這里想說(shuō)，這個(gè)功能可以發(fā)揮空間其實(shí)很大，沒(méi)有嘗試過(guò)的廣告主可以嘗試一下。

?競(jìng)價(jià)乘數(shù)API

關(guān)于這方面也許不是所有廣告主都能夠?qū)崿F(xiàn)的，因?yàn)楸旧磉@會(huì)對(duì)企業(yè)當(dāng)中的工程師有一定的要求。這個(gè)功能是的實(shí)現(xiàn)是根據(jù)受眾條件差異來(lái)調(diào)整競(jìng)價(jià)，使廣告主能夠在單個(gè)廣告組內(nèi)對(duì)特定受眾群分化競(jìng)價(jià)策略，從而提升投遞效率。我們做了下圖的舉例。

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