當(dāng)談及Facebook廣告營(yíng)銷過程時(shí)，很多企業(yè)會(huì)有這樣的困惑：做了很多廣告投放，也做了很多優(yōu)化的工作，投放頁(yè)面每天的流量和點(diǎn)擊消費(fèi)都很高，可是獲取的客戶線索和購(gòu)買率就是上不去。

這問題通常源于：沒有設(shè)定好廣告「營(yíng)銷目標(biāo)」

今天，木瓜移動(dòng)小講堂要向大家介紹Facebook 各種營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)定背后的意義，及什么情況下該選用哪個(gè)目標(biāo)，才能接觸更多"會(huì)購(gòu)買"的客戶，增強(qiáng)你的廣告銷售效益。

什么是「營(yíng)銷目標(biāo)」？

當(dāng)你使用廣告管理員Ads Manager 投廣告時(shí)，第一步它就會(huì)問你，想選擇哪一個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)。而當(dāng)你在設(shè)定這"營(yíng)銷目標(biāo)"時(shí)，你就是叫Facebook 去運(yùn)用它的大數(shù)據(jù)去幫你找到最大機(jī)會(huì)能幫你達(dá)成目標(biāo)的客戶。

• 品牌知名度Brand Awareness：向更有可能對(duì)品牌感興趣的用戶展示廣告，提高品牌知名度。但不建議小型企業(yè)使用。
• 覆蓋人數(shù)Reach：向盡可能多的用戶展示廣告。
  流量（訪問量）Traffic：讓更多用戶前往 Facebook 站內(nèi)站外的目標(biāo)位置，例如網(wǎng)站、應(yīng)用或 Messenger 對(duì)話。
• 互動(dòng)率Engagement：獲得更多帖文互動(dòng)、主頁(yè)贊、活動(dòng)響應(yīng)或優(yōu)惠領(lǐng)取。
• 應(yīng)用安裝量App installs：吸引更多用戶安裝你的應(yīng)用。
• 視頻觀看量Video Views：吸引更多用戶觀看視頻。
• 潛在客戶開發(fā)Lead generation：吸引更多潛在客戶信息，例如對(duì)你的品牌或業(yè)務(wù)感興趣的用戶的郵箱、登記、報(bào)名信息。
• 轉(zhuǎn)化量Conversions：吸引用戶在你的網(wǎng)站、應(yīng)用或 Messenger 中執(zhí)行更多有價(jià)值的操作（查詢、登記、購(gòu)買）。
• 產(chǎn)品目錄促銷Product Catalog：根據(jù)目標(biāo)受眾自動(dòng)展示目錄商品的廣告，幫你尋找更多會(huì)在FB上購(gòu)物的用戶。
• 店鋪客流量Store visits：向周邊用戶展示廣告，為你的實(shí)體店吸引更多的訪客。

不同階段的受眾，需要采用不同的營(yíng)銷目標(biāo)

對(duì)于一個(gè)新品牌或者新產(chǎn)品來說，想讓用戶認(rèn)識(shí)你并最終下單，都需要一個(gè)過程，也可以說是品牌（產(chǎn)品）教育過程，要讓用戶對(duì)你的廣告有一定的認(rèn)知以后，才可能在你這里下單最終形成轉(zhuǎn)化（已經(jīng)有一定知名度的品牌除外）。

這就要求我們合理的區(qū)分自己產(chǎn)品所處的階段，把我們的受眾分為以下三個(gè)類別：

1、陌生受眾：

對(duì)于這類人，前期肯定要進(jìn)行品牌認(rèn)知的教育，后面在想著互動(dòng)和最后的轉(zhuǎn)化。

2、一般受眾：

這類受眾已經(jīng)看過我們的廣告，對(duì)我們的產(chǎn)品也有一定的了解，還需要更多的信息來促使他們下單。

3、忠實(shí)受眾：

這類受眾是品牌最喜歡的，他們已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品有了很深了解，也有購(gòu)買的意愿，很容易就會(huì)形成轉(zhuǎn)化。

針對(duì)以上不同階段的受眾，采取不同的廣告策略，這就是影響轉(zhuǎn)化的主要原因。

新品牌前期的廣告策略以讓用戶知道你這個(gè)品牌為主，在跑廣告的過程中你會(huì)不斷的積累數(shù)據(jù)，哪些用戶比較喜歡你的廣告，他們的興趣愛好，地區(qū)分布等等各個(gè)維度都是今后營(yíng)銷的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

其次，根據(jù)自己的廣告預(yù)算來決定是否跑覆蓋、互動(dòng)。而后才是轉(zhuǎn)化。

這么多種類的營(yíng)銷目標(biāo)，該如何選擇呢？

首先你要明白，沒有一個(gè)絕對(duì)「最好」的目標(biāo)。這需要根據(jù)你的行業(yè)、受眾、廣告圖文、產(chǎn)品服務(wù)等等，很多不同因素對(duì)結(jié)果都會(huì)產(chǎn)生影響。

互動(dòng)率目標(biāo)Engagment

吸引更多用戶瀏覽你的帖子或主頁(yè)，并與之互動(dòng)。互動(dòng)方式包括點(diǎn)贊、評(píng)論、分享、活動(dòng)響應(yīng)和優(yōu)惠領(lǐng)取。

是按進(jìn)互動(dòng)后再選擇的目標(biāo)，意思就是，讓Facebook 幫你找最大機(jī)會(huì)互動(dòng)的受眾去看你廣告。假設(shè)你有100萬(wàn)人在你的受眾范圍。廣告不會(huì)隨機(jī)平等地放給這100萬(wàn)人看的。相反，F(xiàn)acebook 運(yùn)用它的運(yùn)算模式，去大量將你的廣告放給Facebook 判定了為最大機(jī)會(huì)互動(dòng)的受眾。而這種廣告得出的效益數(shù)據(jù)是每互動(dòng)成本。我覺得這數(shù)據(jù)意義不大，因?yàn)榧词鼓銖V告很多喜歡，但不等于生意就會(huì)好。

首先明白：「點(diǎn)贊的人」不等于「目標(biāo)客戶」你透過Facebook 廣告會(huì)接觸到四類人：

1、會(huì)贊，但不會(huì)購(gòu)買

2、會(huì)購(gòu)買，但不會(huì)贊

3、會(huì)贊，亦會(huì)購(gòu)買

4、不會(huì)贊，亦不會(huì)購(gòu)買

如你是做生意的，我估計(jì)你只想要第2 及3 類的人吧？

但如你按加強(qiáng)推廣貼文Boost Post去投廣告，F(xiàn)acebook 很有可能幫你找到的是第1 及2 類的人。而且，還有很大機(jī)會(huì)它會(huì)幫你找比較多第1類，比較少第2 類的人。最不幸的是，第1 類的人（會(huì)贊但不會(huì)買），簡(jiǎn)直是完全枉花了你的廣告費(fèi)。

「流量Traffic」及「轉(zhuǎn)化Conversions」這兩個(gè)目標(biāo)才會(huì)幫你找第2及3類的人。

不過其實(shí)這目標(biāo)也有它的存在意義的，例如，如果你想推廣一個(gè)免費(fèi)的資訊性貼文（不是直接賣產(chǎn)品及服務(wù)），你就可以運(yùn)用這些看過帖文的受眾，做一個(gè)二次銷售策略。

流量/訪問量目標(biāo)Traffic

意思就是讓Facebook 幫你找最大機(jī)會(huì)點(diǎn)擊到你網(wǎng)站的受眾去看你的廣告。

這種廣告得出的效益數(shù)據(jù)是每點(diǎn)擊成本及點(diǎn)擊率，這是一個(gè)不錯(cuò)的指標(biāo)去讓你了解廣告效益，你可以用這個(gè)數(shù)據(jù)有效地做到AB 測(cè)試去優(yōu)化受眾。

轉(zhuǎn)換/轉(zhuǎn)化量目標(biāo)Conversion

意思就是，讓Facebook 幫你找到最大機(jī)會(huì)點(diǎn)擊到你網(wǎng)站并在網(wǎng)站轉(zhuǎn)化的受眾，去看你的廣告。例如客戶在你網(wǎng)站達(dá)成了一個(gè)，購(gòu)買、查詢、報(bào)名等的目標(biāo)，都算作是一次轉(zhuǎn)化。

這種廣告得出的效益數(shù)據(jù)是每轉(zhuǎn)換成本及轉(zhuǎn)換率，例如，你推一個(gè)廣告去賣產(chǎn)品或服務(wù)，這個(gè)是最理想的目標(biāo)選擇。但是設(shè)定步驟有點(diǎn)難，要運(yùn)用到facebook pixel 及自訂轉(zhuǎn)換設(shè)定。

潛在客戶開發(fā)Leads

之前的廣告目標(biāo)，都會(huì)讓你建立一個(gè)普通圖片文字的廣告，如用戶有興趣，可點(diǎn)擊至網(wǎng)站直接查詢。

這個(gè)是一個(gè)比較有趣的目標(biāo)，因?yàn)樗勺層脩舨挥秒x開Facebook，也能將個(gè)人及聯(lián)絡(luò)資料留給你，作查詢、登記、或報(bào)名用途。

而它最強(qiáng)的功能是收集資料如電郵、電話、姓名等，F(xiàn)acebook會(huì)從它的檔案取出預(yù)設(shè)的這些欄，讓客戶不需再填一次，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)及完成登記機(jī)率。完成后，你就會(huì)在Facebook 管理后臺(tái)看到及下載到這些用戶資料了。

這種廣告得出的效益數(shù)據(jù)是每登記成本，這會(huì)很清楚直接地展示出廣告的成效，有多少人有興趣查詢、登記、報(bào)名等。

總之，如你不太清楚到底應(yīng)該選用哪一個(gè)好，通常九成情況下，需求都是賣產(chǎn)品或服務(wù)，那么用「流量/訪問量」或「轉(zhuǎn)化量」為目標(biāo)就可以。

如果是較專業(yè)的服務(wù)項(xiàng)目，如會(huì)計(jì)師、教練、顧問等等，想吸引客戶留下聯(lián)絡(luò)資料查詢，或活動(dòng)報(bào)名，那么潛在客戶開發(fā)Lead也是一個(gè)好的選擇。

除非是推廣免費(fèi)內(nèi)容及打算日后再銷售，否則不建議使用「互動(dòng)率」。

所以，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候選擇正確的營(yíng)銷目標(biāo)，才有助于大幅提升效益哦！

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