導(dǎo)語(yǔ)：撬動(dòng)了經(jīng)銷(xiāo)商，銷(xiāo)售就成功了一半。關(guān)鍵是如何找到一個(gè)支點(diǎn)，既能激勵(lì)他努力地賣(mài)貨，又不竄貨亂價(jià)。

經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)是廠家改善渠道狀況、改善與下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，以提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的一種杠桿啟動(dòng)方式。由于借助經(jīng)銷(xiāo)商這個(gè)杠桿來(lái)間接啟動(dòng)渠道，因而在杠桿支點(diǎn)的選擇上，即具體促銷(xiāo)工具的選擇和促銷(xiāo)工具使用的頻度力度上，面臨著諸多變數(shù)。如何選擇一個(gè)適宜的支點(diǎn)，已成為了經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)的瓶頸。

進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)：強(qiáng)心針還是嗎啡？

進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)是廠家以贈(zèng)品、獎(jiǎng)券等促銷(xiāo)品為誘餌來(lái)刺激經(jīng)銷(xiāo)商補(bǔ)倉(cāng)進(jìn)貨。在一定程度上，這可以提高經(jīng)銷(xiāo)商推薦和推廣產(chǎn)品的積極性。由于部分經(jīng)銷(xiāo)商將廠家給予的贈(zèng)品、促銷(xiāo)品等部分讓渡給次級(jí)中間商，因此也可以起到因爭(zhēng)相拉攏下級(jí)客戶而促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商之間積極競(jìng)爭(zhēng)的作用。典型的例子如旭日集團(tuán)曾經(jīng)做過(guò)的一個(gè)大型促銷(xiāo)活動(dòng)，其促銷(xiāo)設(shè)置是每30件冰茶搭贈(zèng)一輛價(jià)值180元的自行車(chē)；每50件搭贈(zèng)價(jià)值300元的人力三輪車(chē)；不足30件則贈(zèng)購(gòu)物卡。各地區(qū)搭贈(zèng)物品不盡相同，但原則是平均每件6元的促銷(xiāo)費(fèi)。

就效力而言，進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)可謂是經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)的一劑強(qiáng)心針，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的刺激作用是立竿見(jiàn)影的。如旭日集團(tuán)的促銷(xiāo)政策一出臺(tái)，就立刻收到了前所未有的效果，僅保定某縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商就進(jìn)貨1萬(wàn)件，并在極短的時(shí)間內(nèi)將1萬(wàn)件貨迅速出手，要求再次進(jìn)貨。

但這種現(xiàn)象顯然有些不正常，是促銷(xiāo)政策過(guò)激所致。

通常，當(dāng)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)的促銷(xiāo)品價(jià)值超過(guò)了正常銷(xiāo)售產(chǎn)品所預(yù)期的利潤(rùn)回報(bào)時(shí)，會(huì)引起經(jīng)銷(xiāo)商為追求短期利益的過(guò)熱反應(yīng)。而由這種反應(yīng)所帶來(lái)的貨物儲(chǔ)備超過(guò)該區(qū)域內(nèi)特定的消費(fèi)容量并產(chǎn)生巨額庫(kù)存時(shí)，渠道短路現(xiàn)象就出現(xiàn)了。這時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商為緩解渠道內(nèi)貨物周轉(zhuǎn)和資金流通壓力，會(huì)采取一些極端的短視措施，比如低價(jià)拋售和竄貨。

這樣，廠家名義上的促銷(xiāo)讓利就演化成了事實(shí)上的降價(jià)。經(jīng)銷(xiāo)商把價(jià)格降下來(lái)，會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)減少，但就短期而言，因有廠家給予的補(bǔ)償，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)并沒(méi)有減少，反而可能有所增加。問(wèn)題在于，經(jīng)銷(xiāo)商把產(chǎn)品價(jià)格拉下來(lái)后，想要再度回升幾乎不可能，人們認(rèn)定回升的價(jià)格并不合理。長(zhǎng)此以往，最終價(jià)格必定會(huì)持續(xù)走低，經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)差會(huì)越來(lái)越小。價(jià)差是經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)的主要來(lái)源，不能依靠?jī)r(jià)差賺錢(qián)，就只能依賴廠家的促銷(xiāo)品來(lái)彌補(bǔ)利潤(rùn)虧空，價(jià)格越賣(mài)越低，價(jià)差越來(lái)越小，經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)越來(lái)越薄，如此形成惡性循環(huán)，經(jīng)銷(xiāo)商也就越依賴廠家的贈(zèng)品等物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)賺錢(qián)了。

在這個(gè)循環(huán)中，廠家處于一種進(jìn)退維谷的境地。一旦廠家停止對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)無(wú)錢(qián)可賺，如此，經(jīng)銷(xiāo)商窮則思變，要么倒戈經(jīng)營(yíng)其他利潤(rùn)高的競(jìng)品，要么消極待命，導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)售受阻，況且廠家還有大量的鋪底貨款為經(jīng)銷(xiāo)商所挾持，廠家可謂是欲罷不能。

應(yīng)對(duì)這種尷尬處境，最常用的有兩種方法：逆來(lái)順受，在廠家仍然保留一定利潤(rùn)空間的前提下，繼續(xù)給予經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)；長(zhǎng)痛不如短痛，對(duì)渠道實(shí)行“休克療法”，毅然廢除不合理的促銷(xiāo)政策，重塑渠道聲譽(yù)，維護(hù)正常的渠道價(jià)格體系。

價(jià)差：如何調(diào)理？

價(jià)差是渠道價(jià)格體系設(shè)置中的一種最為常見(jiàn)的手段。價(jià)差的高低設(shè)置直接關(guān)系到經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間，因而運(yùn)用價(jià)差杠桿調(diào)控經(jīng)銷(xiāo)商也是常見(jiàn)工具。就橫向看，價(jià)差的設(shè)置應(yīng)視地域劃分，而就縱向看，也要有高、中、低、平之分。

平價(jià)差比較具有特殊性。作為零價(jià)差策略，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)來(lái)源不是靠?jī)r(jià)差利潤(rùn)，而主要來(lái)源于銷(xiāo)售返利和補(bǔ)貼等，如一乳品企業(yè)的價(jià)格政策即是如此，廠家給一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格是10.6元/袋，而一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商也按10.6元/袋賣(mài)給下級(jí)分銷(xiāo)商，然后下級(jí)分銷(xiāo)商以稍高10.6元/袋的價(jià)格賣(mài)給零售商，一級(jí)分銷(xiāo)商原則上沒(méi)有價(jià)差利潤(rùn)，只是在每季度末，按其銷(xiāo)售數(shù)量的多少，每箱給予較高金額的返利。對(duì)于不按廠家價(jià)格政策出牌的經(jīng)銷(xiāo)商，則不予返利，甚至終止供貨，取消其經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，這樣不僅能有效保護(hù)渠道價(jià)格體系，防止跨區(qū)竄貨和低價(jià)競(jìng)拋，還可確保經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)，提高其積極性。

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