冬季是羽絨服的舞臺(tái)，而流行總是來得那么猝不及防:

今年冬天，北美老牌戶外品牌北面的羽絨服“突然”在中國年輕人群體里爆紅，拿了個(gè)“校服”的稱號(hào)。而在大洋彼岸，一個(gè)來自中國的原創(chuàng)羽絨服品牌Orolay卻在幾年前就征服了紐約時(shí)尚圈。在今年10月的亞馬遜Prime會(huì)員日期間，Orolay在亞馬遜上2天賣掉1萬多件，被北美人民稱為“Amazon Coat”。

當(dāng)然，所謂的“猝不及防”不是偶然。就像北面在國內(nèi)積累了多年的專業(yè)口碑后，一次營銷上的突破就能成為流行的引爆點(diǎn)，Orolay在2013年就開始入駐亞馬遜，瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)做羽絨服外貿(mào)。2015年亞馬遜全球開店正式進(jìn)入中國，給中國出口跨境電商賣家?guī)砀嗟闹С?，Orolay的產(chǎn)品開始成型，創(chuàng)始人邱佳偉決定all in海外市場(chǎng)，到2018年開始在北美爆紅，成功蛻變成輕奢品牌，到今天再創(chuàng)銷售新高。

Orolay不是個(gè)例。12月14日，亞馬遜全球開店線上跨境峰會(huì)在上海召開，會(huì)上亞馬遜全球開店頒發(fā)了“抗疫特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”、“有備而來年度賣家”、“全球布局年度賣家”、“年度最具價(jià)值品牌”，以及“跨界轉(zhuǎn)型年度賣家”獎(jiǎng)項(xiàng)，表彰在2020年表現(xiàn)突出的中國出口跨境電商賣家。

獲獎(jiǎng)賣家中有傳統(tǒng)制造公司、高科技公司、消費(fèi)品品牌，甚至還有本地生活服務(wù)商——一家名叫Ling’s的婚禮服務(wù)商針對(duì)全美小型婚禮新流行趨勢(shì)需求及時(shí)調(diào)整了產(chǎn)品策略，在疫情期間取得了55%的銷量增長。

這一切表明：雖然受疫情影響，部分傳統(tǒng)外貿(mào)渠道一度受阻，但是出口跨境電商的卻向中國企業(yè)打開了另一扇窗。中國制造商、外貿(mào)商、品牌商如果能有效利用亞馬遜這類優(yōu)質(zhì)跨境網(wǎng)站的資源，仍然能在海外市場(chǎng)找到藍(lán)海，逆勢(shì)增長。

1出口跨境電商的危與機(jī)

疫情期間，“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷” 一度成為熱詞，在一些評(píng)論的語境，外貿(mào)企業(yè)，尤其是制造型企業(yè)似乎唯一的出路就是回到國內(nèi)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)型升級(jí)品牌化，但數(shù)據(jù)顯示：中國今年上半年的出口跨境電商實(shí)現(xiàn)了28.6%的增長，這其中的原因有三點(diǎn)：

1、疫情帶來了危機(jī)，但危機(jī)中也出現(xiàn)了一些機(jī)會(huì)。

亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)負(fù)責(zé)人Cindy Tai （戴竫斐）女士在采訪時(shí)表示，從數(shù)據(jù)及商家的反饋來看，疫情改變了消費(fèi)者的購物習(xí)慣和購物模式，讓其快速的從線下轉(zhuǎn)移到線上，這會(huì)為全球電商以及全球零售帶來新的機(jī)遇。

如居家隔離期間，遠(yuǎn)程辦公、遠(yuǎn)程教育等領(lǐng)域都出現(xiàn)巨大的需求，不少中國企業(yè)快速響應(yīng)，為海外消費(fèi)者提供了大量優(yōu)質(zhì)選品。再如歐美市場(chǎng)防疫物資的短缺，使得醫(yī)療用品出口呈快速增長，在疫情初期，像穩(wěn)健醫(yī)療（Winner）就通過亞馬遜在包括北美和歐洲等地區(qū)為海外市場(chǎng)供應(yīng)超千萬只的醫(yī)用級(jí)口罩產(chǎn)品。截至9月底，穩(wěn)健醫(yī)療（Winner）累計(jì)為海內(nèi)外輸送各類口罩約20億只，各類防護(hù)服、手術(shù)衣將近6000萬件，同時(shí)也拿到了亞馬遜的“抗疫特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。

2、中國制造升級(jí)為“中國智造”，為疫情時(shí)期的應(yīng)變與順勢(shì)提供了保障。

以文章開頭提到的以O(shè)rolay為例，Orolay所在的嘉興平湖地區(qū)是中國羽絨服產(chǎn)業(yè)中心，供應(yīng)鏈、配套服務(wù)商完善，這讓他們擁有一流的生產(chǎn)線和生產(chǎn)速度，能夠支撐產(chǎn)品的品牌策略和定位。這里其實(shí)又可以分成2個(gè)維度看：

首先，Orolay的定位是“平價(jià)奢造”。

數(shù)據(jù)顯示，市場(chǎng)上優(yōu)質(zhì)羽絨服的一般售價(jià)約為300美金，而Orolay的價(jià)格則在150美金左右。供應(yīng)鏈能力是Orolay在品質(zhì)上對(duì)標(biāo)國際大牌的基礎(chǔ)?；谶@樣的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)， Orolay根據(jù)消費(fèi)者的反饋，對(duì)其中一款羽絨服，進(jìn)行前后十多次的改版和升級(jí)，最終打造成為了爆紅北美的“Amazon Coat”。

其次，作為時(shí)尚品類的Orolay需要快節(jié)奏地推出新品，且要保證推新的精準(zhǔn)度。

目前，基于制造能力，在專業(yè)團(tuán)隊(duì)和亞馬遜全球開店團(tuán)隊(duì)的分析指導(dǎo)下，Orolay可以迅速把握消費(fèi)者需求的變化和流行趨勢(shì)動(dòng)向，做到設(shè)計(jì)師畫稿后，版師當(dāng)天就可以排出生產(chǎn)稿，兩天時(shí)間就可以出一件樣衣，隨后進(jìn)入款式評(píng)審階段，經(jīng)過篩選再最終上架。

亞馬遜中國副總裁、亞馬遜全球開店賣家管理負(fù)責(zé)人宋春蕾在采訪中表示，“全球消費(fèi)者的需求不斷多元化、細(xì)化，中國賣家也從從原先提供標(biāo)準(zhǔn)化、低價(jià)的產(chǎn)品，逐漸轉(zhuǎn)向?yàn)楹Ｍ庀M(fèi)者提供高價(jià)值產(chǎn)品、多元化產(chǎn)品，甚至是個(gè)性化產(chǎn)品。”

3、亞馬遜全球開店的助力

“全球布局”是亞馬遜的一大優(yōu)勢(shì)。在站點(diǎn)方面，目前亞馬遜為中國賣家開放了覆蓋北美、歐洲、亞洲、澳洲多個(gè)地區(qū)的16個(gè)國家站點(diǎn)，這些站點(diǎn)不僅囊括了成熟電商市場(chǎng)、也囊括了諸多具備巨大增長潛力的新興市場(chǎng)；在物流層面，亞馬遜擁有185個(gè)運(yùn)營中心，占地1700萬平方米、其中超過50個(gè)運(yùn)營中心運(yùn)用機(jī)器人技術(shù)、配送至200+個(gè)國家和地區(qū)、與超過20萬臺(tái)亞馬遜機(jī)器人協(xié)作、46架航空貨運(yùn)飛機(jī)。

拿Orolay來說，其正是依靠亞馬遜解決掉了國際物流和海外入倉等問題，隨著亞馬遜多站點(diǎn)業(yè)務(wù)的擴(kuò)大，Orolay還在歐洲設(shè)置了倉儲(chǔ)中心，上線了亞馬遜日本站，做到不把雞蛋放到一個(gè)籃子里。

疫情期間，亞馬遜為支持中小賣家、保障顧客體驗(yàn)，也做出了多個(gè)方面的努力：新增了17.5萬名全職或兼職員工，來更安全、高效地處理配送訂單；對(duì)于第三方賣家，他們減免了一些服務(wù)費(fèi)、延長了服務(wù)期限；此外，亞馬遜還上線了新冠防疫物資專線，面向醫(yī)療機(jī)構(gòu)和政府機(jī)構(gòu)的采購，中國企業(yè)也通過亞馬遜積極參與到全球抗疫中，如安克創(chuàng)新就通過亞馬遜將口罩等防疫物資捐贈(zèng)到了華盛頓州抗疫第一線。

2中國智造與全球信任

安防手套制造商蘭浪是基于中國智造基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，與亞馬遜全球開店的幫助，在疫情下實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長的另一個(gè)典型案例。他們?cè)驹趪鴥?nèi)、國外的業(yè)務(wù)比例為1比1。2020年，蘭浪的海外業(yè)務(wù)逆勢(shì)反超，給自身業(yè)務(wù)帶來了極大的推力。

安防手套的生產(chǎn)屬于PPE行業(yè)，該行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常兩極化：90%左右的企業(yè)集中在低端市場(chǎng)、以壓價(jià)換生存空間，少數(shù)頭部品牌則擁有良好的利潤率。蘭浪在2018年開始了品牌重塑的進(jìn)程，對(duì)標(biāo)德國UVEX、美國的Honeywell和3M等國際大品牌，進(jìn)行高端化突圍。在評(píng)估后，蘭浪選擇通過跨境電商模式在海外市場(chǎng)打造品牌，以實(shí)現(xiàn)高端化的路徑。

但這條路上存在兩個(gè)難題：

首先，如何獲取海外消費(fèi)者的信任？

安防是一個(gè)賣信任的行業(yè)，畢竟，原料的差異很難用肉眼分辨，又涉及到生產(chǎn)活動(dòng)的安全。所以，蘭浪進(jìn)行巨大的投入，進(jìn)行權(quán)威安全認(rèn)證和專利。

其次，物流成本高，壓貨風(fēng)險(xiǎn)大。

蘭浪COO王淳慶回憶：“物流問題真的是首當(dāng)其沖的煩惱”，北美市場(chǎng)物流成本高，但手套是個(gè)單價(jià)不高的產(chǎn)品。尤其是創(chuàng)業(yè)早期，在對(duì)市場(chǎng)沒有足夠了解的情況下，如果手套賣的不好，運(yùn)回國內(nèi)的成本可能比報(bào)廢還要高。所以，面向海外的供應(yīng)鏈管理通常會(huì)成為公司的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)之一。”

從中可以看出，在這些難題里，有一些跨境電商面臨的共性問題，比如物流和庫存，也有一些涉及到產(chǎn)業(yè)特性的問題。王淳慶很慶幸，蘭浪在出海的道路上的選擇了亞馬遜，如通過認(rèn)證和亞馬遜的品牌保護(hù)工具，保護(hù)產(chǎn)品創(chuàng)新、基于亞馬遜的FBA節(jié)省物流成本、借助亞馬遜的用戶消費(fèi)分析工具指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)與備貨，最終能夠騰出手來，專注在產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌打造。

毫無后顧之憂的蘭浪不但在原材料上做提升，根據(jù)不同場(chǎng)景如防寒、耐酸堿、耐高溫設(shè)計(jì)針對(duì)性產(chǎn)品外，甚至還提升了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感和時(shí)尚度，比如馬卡龍色系、流行的拼色款式，顛覆了很多人對(duì)“安防手套”的固定認(rèn)知，甚至機(jī)緣巧合地登上了看起來離安防行業(yè)十萬八千里的倫敦國際時(shí)裝周，還意外被時(shí)裝設(shè)計(jì)師相中做了聯(lián)名設(shè)計(jì)。

在美國市場(chǎng)站住腳后，蘭浪繼續(xù)基于亞馬遜做了全球布局，很快布局亞馬遜的日本、歐洲站點(diǎn)上。在這一過程里，亞馬遜布局全球的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步得到放大，比如蘭浪基于亞馬遜的用戶分析工具了解到，不同于北美消費(fèi)者喜歡深色、有內(nèi)襯的手套，日本消費(fèi)者更鐘情于顏色比較小清新的輕薄型手套。當(dāng)然，如前所言，國內(nèi)制造業(yè)的能力為蘭浪及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)與包裝提供了保障。

正是這種全球化視角，讓蘭浪在疫情期間做到了”不把雞蛋放在一個(gè)籃子里“，有了逆勢(shì)增長。

3四大戰(zhàn)略：培育更多的“Amazon Coat”

為培養(yǎng)更多的蘭浪、Orolay，在14日的線上跨境峰會(huì)，亞馬遜還宣布了針對(duì)中國市場(chǎng)的四大戰(zhàn)略重點(diǎn)，旨在幫助中國賣家不確定性的外部環(huán)境下，更好地迎接未來。

這四大戰(zhàn)略重點(diǎn)分別是：

1、繼續(xù)支持中國企業(yè)向線上業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型，抓住跨境電商發(fā)展機(jī)遇

戴竫斐提到：因?yàn)槿蛳M(fèi)者購物行為的改變，現(xiàn)在是企業(yè)向線上轉(zhuǎn)型，向跨境電商轉(zhuǎn)型的最佳時(shí)機(jī)。亞馬遜在這個(gè)過程當(dāng)中，也會(huì)為賣家提供各個(gè)方面的支持。

亞馬遜能夠?yàn)槠髽I(yè)線上化提供的支持，在前文已經(jīng)有所論述。只是從筆者本人過去針對(duì)跨境電商的跟蹤看，所謂的”線上化“并不僅僅是銷售行為的線上化，更應(yīng)該是企業(yè)所有生產(chǎn)、經(jīng)營鏈條的線上化、數(shù)字化。

2、支持中國賣家拓展全球機(jī)遇，發(fā)展多站點(diǎn)業(yè)務(wù)，降低風(fēng)險(xiǎn)

如前所述，展望后疫情時(shí)代，國內(nèi)曾一度認(rèn)為”出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷“是外貿(mào)制造唯一的出路，但文中的企業(yè)案例表明：放眼全球市場(chǎng)、做地域多元化經(jīng)營、從單一站點(diǎn)運(yùn)營轉(zhuǎn)向多站點(diǎn)運(yùn)營也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，畢竟，企業(yè)如果一起扎堆一個(gè)市場(chǎng)，不可避免地會(huì)遇到競(jìng)爭(zhēng)紅海的問題，反而在海外市場(chǎng)，基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，一樣可以找到藍(lán)海，這對(duì)中國制造商，既是壓力，也是機(jī)會(huì)。

目前，亞馬遜為中國賣家開放了覆蓋北美、歐洲、亞洲、澳洲多個(gè)地區(qū)的16個(gè)國家站點(diǎn)，并計(jì)劃在2021年開放更多站點(diǎn)，以降低企業(yè)對(duì)單一市場(chǎng)的依賴。同時(shí)，亞馬遜在2020年推出了135個(gè)新產(chǎn)品和工具，幫助賣家提升全球的運(yùn)營能力、選品、合規(guī)、物流和倉儲(chǔ)能力。

3、支持中國賣家打造受消費(fèi)者信賴的國際品牌，構(gòu)建“品牌力”

亞馬遜希望有更多的中國賣家能夠和蘭浪、Orolay一樣，基于產(chǎn)品創(chuàng)新與升級(jí)，打造出自身的品牌，以提升競(jìng)爭(zhēng)力與利潤能力。過去幾年里，不少高質(zhì)量的OEM、ODM代工企業(yè)，都借助亞馬遜快速轉(zhuǎn)型線上，得以在全球市場(chǎng)中放大自身在產(chǎn)品制造和生產(chǎn)方面的優(yōu)勢(shì)。

接下來，亞馬遜還將為賣家提供品牌注冊(cè)、品牌推廣、品牌保護(hù)多方面的創(chuàng)新服務(wù)與工具，并將著重移動(dòng)端產(chǎn)品的完善，并幫助品牌積累粉絲，助力中國賣家更便捷、更扎實(shí)地打造國際品牌。

4. 支持中國賣家持續(xù)優(yōu)化選品策略，提升“產(chǎn)品力”

品牌的根基是產(chǎn)品。從亞馬遜的舉措，其之所以能夠幫助中國賣家持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品，一方面得益于其在全球市場(chǎng)的布局，能夠在需求端基于消費(fèi)者洞察和大數(shù)據(jù)分析為賣家提供選品方面的建議及全球市場(chǎng)存在的機(jī)會(huì)。

另一方面，亞馬遜全球開店在中國各個(gè)地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)帶上越扎根越深，這讓亞馬遜能夠把海外市場(chǎng)的消費(fèi)洞察同國內(nèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)鏈有效結(jié)合起來，形成出口電商的拳頭產(chǎn)品。

在2018年到2019年年間，亞馬遜全球開店相繼在廈門、寧波、杭州三地設(shè)立了跨境電商園。每一個(gè)跨境電商園，亞馬遜全球開店都和當(dāng)?shù)卣?、協(xié)會(huì)合作，幫助區(qū)域內(nèi)的新老賣家，提升他們的產(chǎn)品質(zhì)量及使用亞馬遜工具的深入程度。在這一過程里，亞馬遜全球開店特別注意新賣家招募和新產(chǎn)業(yè)帶的開發(fā)。比如，亞馬遜全球開店本地團(tuán)隊(duì)在寧波會(huì)深入到慈溪的小家電、在杭州會(huì)深入到余杭、臨海。最終，寧波的小家電、杭州的家居、家紡、福建廈門的鞋服、箱包都成為亞馬遜上非常重要的2C品類。

在2021年，亞馬遜全球開店將會(huì)拓展新的區(qū)域，將跨境電商園覆蓋的區(qū)域從東部、南部擴(kuò)展到北方和西部，青島和成都成為兩個(gè)落地的城市。亞馬遜中國副總裁、亞馬遜全球開店中國賣家拓展負(fù)責(zé)人宋曉俊表示：青島的服飾、美容、家居，成都的鞋靴和汽車制造都是重點(diǎn)關(guān)注的行業(yè)。

從這四大戰(zhàn)略看， 亞馬遜全球開店正致力于推動(dòng)中國賣家的整體升級(jí)，這種通過挖掘潛力，帶動(dòng)中國制造成為全球品牌的路徑可以理解為中國賣家找增量，也在為中國外貿(mào)尋找增量。對(duì)于中國賣家而言，目前，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)紅利已經(jīng)逐漸式微，在出口跨境電商越來越成為中國外貿(mào)的重要支柱、從外貿(mào)“新業(yè)態(tài)”轉(zhuǎn)型“新常態(tài)”的大勢(shì)之下，“出海掘金”的機(jī)遇大潮正在涌起。

作者：阿豪

文章來源：闌夕（ID:techread），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/ME7SyqJWRXBTlNzqLlI7Rw