2018年3月底，最熱門的國(guó)際新聞是中美之間一觸即發(fā)的貿(mào)易戰(zhàn)。作為專注B2B出口的跨境電商平臺(tái)創(chuàng)始人兼CEO，王樹彤收到了紛至沓來的媒體問詢。他們中間還有不少人記得不久前在越南APEC領(lǐng)導(dǎo)人峰會(huì)上王樹彤和美國(guó)總統(tǒng)特朗普相談甚歡的照片。

對(duì)于這位“老朋友”給全球貿(mào)易帶來的不確定性，王樹彤冷靜地評(píng)價(jià)說：“全球化進(jìn)程不可逆，打貿(mào)易戰(zhàn)沒有贏家，只會(huì)雙輸。至于應(yīng)對(duì)，從我們的層面來講，敦煌網(wǎng)幫助平臺(tái)商家把訂單更好地分布在全球市場(chǎng)，而不是集中在某一國(guó)家，就已經(jīng)增強(qiáng)了抗風(fēng)險(xiǎn)能力，也獲得了拓展更廣闊市場(chǎng)的契機(jī)。而且接下來我們的全球布局會(huì)幫助各國(guó)中小企業(yè)進(jìn)入全球市場(chǎng)，這是大家都希望看到的平衡性貿(mào)易，是中國(guó)智慧的力量。”

把中國(guó)人的創(chuàng)富時(shí)間縮短了75%

2001年，廣東陽江就以刀具的出口貿(mào)易而聞名。

那時(shí)候的陽江很土、很舊。但有個(gè)奇怪的現(xiàn)象，民間的電腦高手很多，很多有天分的孩子甚至中學(xué)上完就直接去家里的廠子里了，他們大多從事一個(gè)特殊的職業(yè)——為家里的刀具廠搭建自己的網(wǎng)站，負(fù)責(zé)通過網(wǎng)絡(luò)接外國(guó)的訂單。那時(shí)候，中國(guó)剛剛有電商，但專門從事跨境外貿(mào)的電商平臺(tái)，完全沒有。很多人羨慕他們的本事，因?yàn)槌四艽罹W(wǎng)站，還能把報(bào)關(guān)、通關(guān)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送都搞定的，在當(dāng)?shù)乜刹皇且话愕哪苋?。后來，這批孩子里的不少人，都成了外貿(mào)大咖。

十幾年過去了，記者還保留著當(dāng)初那個(gè)17歲受訪者的QQ。一聯(lián)系上，他還記得，而且依然熱情。問他你們現(xiàn)在外貿(mào)生意怎么樣了，還在用自己的網(wǎng)站么?

他打出一連串笑臉：“當(dāng)年我們一年賣幾十萬，現(xiàn)在能賣兩千萬。網(wǎng)站還在，不過只是用來展示，實(shí)際的業(yè)務(wù)我們?cè)缇桶岬娇缇畴娚唐脚_(tái)上了，叫敦煌網(wǎng)。”

2001年，當(dāng)過清華老師，任過微軟、思科高管的王樹彤，還忙于自己的第一次創(chuàng)業(yè)——中國(guó)最早的電商網(wǎng)站之一卓越網(wǎng)。卓越網(wǎng)被亞馬遜收購(gòu)后，她打算投身B2B，創(chuàng)立敦煌網(wǎng)，那時(shí)是2004年。

“當(dāng)時(shí)有三個(gè)詞讓我眼前發(fā)亮：互聯(lián)網(wǎng)、全球化、中小企業(yè)。卓越網(wǎng)是2C的，我不想再做重復(fù)的事情。而且企業(yè)級(jí)應(yīng)用一旦起來，商業(yè)價(jià)值是難以估量的。”王樹彤當(dāng)機(jī)立斷，決定了自己未來14年一直堅(jiān)持并且還在繼續(xù)的事業(yè)。

創(chuàng)業(yè)初期，變數(shù)重重，預(yù)先談好的投資突然變卦、沒有客戶上門、沒有錢做推廣……直到10個(gè)月后，第一張金額為6.14美元的訂單完成，敦煌網(wǎng)才算開張，王樹彤團(tuán)隊(duì)欣喜若狂，她更稱之為“走了將近一年的隧道，遇到的第一個(gè)亮光”。

前面說了，敦煌網(wǎng)的第一代客戶從幾十萬走到兩千萬，用了十多年。

現(xiàn)在，90年出生的陳左寰，在三年前進(jìn)入跨境電商行業(yè)。初出茅廬的她，瞄準(zhǔn)了大批敦煌網(wǎng)上沉淀的B類小額批發(fā)客戶，在行業(yè)經(jīng)理的量身指導(dǎo)下，用了短短三年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了年?duì)I業(yè)額從0到1500萬的突破。

2014年下半年入駐敦煌網(wǎng)的馬芳，在外貿(mào)轉(zhuǎn)型的大背景下，通過敦煌網(wǎng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)兩年銷售增長(zhǎng)100%，到2017年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)GMV4000萬并創(chuàng)建了自有品牌ILEPO。

十幾年和三年，敦煌網(wǎng)把零基礎(chǔ)小額外貿(mào)者的成功時(shí)間壓縮到之前的四分之一，讓中國(guó)人創(chuàng)富的時(shí)間成本減少了75%。

這背后，是王樹彤在跨境電商這一件事上14年的“死磕”。

死磕14年，將產(chǎn)業(yè)帶入新貿(mào)易時(shí)代

和許多現(xiàn)在三年五載就宣稱自己是獨(dú)角獸的企業(yè)相比，敦煌網(wǎng)在跨境電商這樣一個(gè)復(fù)雜、痛點(diǎn)多并且多邊的領(lǐng)域里，埋頭耕耘了14年。

人生能有幾個(gè)14年?對(duì)此，王樹彤表示：“單單兩個(gè)國(guó)家進(jìn)行跨境貿(mào)易的情況就已經(jīng)很復(fù)雜。敦煌網(wǎng)現(xiàn)在已經(jīng)覆蓋全球220多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，讓中國(guó)可以和這些地方直連。接下來，我們的平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)還要讓這220多個(gè)國(guó)家地區(qū)之間也互相連接。這樣的事，可能再做十四年也不夠。”

厚積薄發(fā)，王樹彤在剛剛結(jié)束的APEC中小企業(yè)跨境電商峰會(huì)上提出了一個(gè)備受關(guān)注的新主張：跨境電商進(jìn)入下半場(chǎng)，新貿(mào)易時(shí)代來了——這其中裝的，是敦煌網(wǎng)14年深耕得出的幾個(gè)關(guān)鍵性結(jié)論，是每年上萬個(gè)技術(shù)迭代，是1000多個(gè)運(yùn)營(yíng)模塊協(xié)同運(yùn)轉(zhuǎn)，是長(zhǎng)期積累的數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)和全球覆蓋體系。

舉例來說， 網(wǎng)絡(luò)交易缺乏對(duì)實(shí)體商品的體驗(yàn)，無論是B2B還是B2C，這都是交易過程難以克服的痛點(diǎn)。

起步階段的敦煌網(wǎng)是這么做的——

當(dāng)時(shí)由于第一筆投資沒有到位，王樹彤縮減了團(tuán)隊(duì)規(guī)模，在一間小而破的辦公室里，剩下了幾個(gè)技術(shù)宅男。他們?cè)臼菍懗绦虻?，現(xiàn)在要臨時(shí)充當(dāng)可能需要的任一工種。有個(gè)平時(shí)非常內(nèi)向的男生，在昏黃的燈光下，手中抓著幾件樣式大膽的女士?jī)?nèi)衣，不停拉伸成各種形狀，一邊擺弄，一邊用結(jié)結(jié)巴巴的英語通過攝像頭向外國(guó)客戶描述產(chǎn)品的特色。

“說不尷尬是假的，但也很感動(dòng)。”多年以后王樹彤如此回憶當(dāng)時(shí)看到的那一幕。

而在今年3月份舉行的APEC中小企業(yè)跨境電商峰會(huì)上，王樹彤做了一個(gè)這樣的展示：

她隨意邀請(qǐng)了一位到場(chǎng)的嘉賓，用手機(jī)拍了一張嘉賓腳上的皮鞋。圖片上傳到敦煌網(wǎng)app，AI智能搜索實(shí)時(shí)在平臺(tái)上找到394個(gè)同款商品——這個(gè)“相似推薦”功能上線后讓平臺(tái)GMV提升了20%以上。很快敦煌網(wǎng)還將上線“智能推薦”功能，系統(tǒng)將會(huì)根據(jù)圖片情境自動(dòng)推薦能夠搭配搜索產(chǎn)品的更多相關(guān)產(chǎn)品——如果你搜的是一雙鞋，那么除了鞋，你還將看到一系列符合最新潮流趨勢(shì)的衣服、配飾等等。

從最簡(jiǎn)單的圖片搜索到商品和服務(wù)的可視、可聽、可觸、可感、可用，王樹彤用敏銳的思維，緊跟科技風(fēng)口，提升了其主張的“新貿(mào)易”的技術(shù)內(nèi)涵?？萍甲屝沦Q(mào)易時(shí)代的生意變得越來越智能、越來越便捷。

再舉一個(gè)例子， 一個(gè)經(jīng)營(yíng)手機(jī)配件的中國(guó)賣家如果要和全球數(shù)十個(gè)國(guó)家的采購(gòu)商做生意，僅物流一個(gè)環(huán)節(jié)，飛機(jī)、火車、輪船都算上，他要面對(duì)多少時(shí)長(zhǎng)、成本不一的線路組合呢?幾百種可能只是保守估計(jì)。

一般人都知道，選擇超過20個(gè)就是非常痛苦的事情，面對(duì)數(shù)百個(gè)選項(xiàng)基本不太可能做出理性比較，最好交給專業(yè)機(jī)構(gòu)來打理。

趕來峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的一位深圳企業(yè)家對(duì)此感受頗深。就在2018年春節(jié)前，他收到了2個(gè)集裝箱的訂單，但當(dāng)時(shí)大部分出口服務(wù)機(jī)構(gòu)已經(jīng)進(jìn)入過年?duì)顟B(tài)不再受理業(yè)務(wù)。就在他焦頭爛額之際，是敦煌網(wǎng)的外綜服務(wù)團(tuán)隊(duì)為他解決了燃眉之急。敦煌網(wǎng)結(jié)合大數(shù)據(jù)挖掘+人工智能，根據(jù)他的貨物性質(zhì)，為他從國(guó)內(nèi)到南美的數(shù)十條航線中匹配了最優(yōu)方案，并派專人登門，在24個(gè)小時(shí)內(nèi)將貨物運(yùn)輸?shù)酱a頭并完成了清關(guān)手續(xù)。第二天，這批貨物就搭上了一艘前往南美的貨輪，費(fèi)用還比平時(shí)再低5%。

這就是王樹彤提出的“新貿(mào)易”的第二個(gè)顯著特點(diǎn)——貿(mào)易即服務(wù)。

目前，在世界上的一些主要貿(mào)易城市，敦煌網(wǎng)開始建設(shè)線下的海外數(shù)字貿(mào)易中心(DTC)。

有人會(huì)說，做了這么多年電商，怎么到了新貿(mào)易時(shí)代，又變成需要搞線下了呢?這樣會(huì)不會(huì)太重了呢?

王樹彤的回應(yīng)是，當(dāng)然不會(huì)。因?yàn)镈TC不是一個(gè)僅僅擺著貨品的展廳，海外采購(gòu)商不僅可以用大觸摸屏瀏覽平臺(tái)海量貨源，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)樣品，還可以現(xiàn)場(chǎng)下單、提貨，是整合售前、售中、售后全流程服務(wù)的體驗(yàn)中心。再加上周邊大量的加盟店，這就是我們“DTC+一網(wǎng)萬店”的新貿(mào)易模式。目前這種DTC已經(jīng)在匈牙利、澳大利亞、西班牙、美國(guó)、土耳其、俄羅斯、秘魯?shù)葒?guó)家落地。

這也是王樹彤提出“新貿(mào)易”主張的第三個(gè)特點(diǎn)：融合無界。新貿(mào)易時(shí)代需要的是線上與線下的融合，全球化與本土化的融合。

新貿(mào)易，由中國(guó)引領(lǐng)的第三次全球化浪潮

當(dāng)年選B2B，王樹彤說，是不想老呆在聚光燈下，她希望沉潛在后臺(tái)，做更多更扎實(shí)的工作。而這條深不見底的B2B之路，的確也讓她在之后很多年里，知名度與當(dāng)年的創(chuàng)業(yè)伙伴雷軍等人拉開了差距。

但同時(shí)，在十年磨一劍的爆發(fā)里，她以在數(shù)字貿(mào)易領(lǐng)域的全球性貢獻(xiàn)，連續(xù)擔(dān)任APEC工商咨詢理事會(huì)(ABAC)中小企業(yè)聯(lián)席主席、G20工商峰會(huì)(B20)中小企業(yè)聯(lián)席主席等要職，并幾次在APEC領(lǐng)導(dǎo)人峰會(huì)上向*等國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人匯報(bào)數(shù)字貿(mào)易以及中土等國(guó)家級(jí)跨境電商雙邊協(xié)議合作進(jìn)展，成為了真正意義上的“中國(guó)名片”。

王樹彤的DTC，不僅是中國(guó)全球貿(mào)易能力的集中展現(xiàn)，還是在對(duì)手(也是伙伴)自家門前的搶灘登陸。未來越來越多的DTC，將作為中國(guó)崛起和競(jìng)爭(zhēng)力的符號(hào)，遍布全球，這也很好地詮釋了“一帶一路”以及網(wǎng)上絲綢之路的內(nèi)涵。如果說孔子學(xué)院是中國(guó)文化的傳遞，那敦煌網(wǎng)和她的DTC就是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的使者，兩者未來會(huì)在越來越多的場(chǎng)景下交疊，共同成為中國(guó)的符號(hào)。

但王樹彤覺得這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。對(duì)于一個(gè)成功者來說，她所爭(zhēng)的，早已不是一家一姓的榮耀，而是希望伴隨著中國(guó)的大國(guó)崛起，讓全球分享中國(guó)的智慧和能力。

公認(rèn)的全球化第一次浪潮，是哥倫布的大航海時(shí)代;第二次全球化浪潮，學(xué)界有爭(zhēng)論，有認(rèn)為肇始于一戰(zhàn)，有認(rèn)為肇始于二戰(zhàn)后，以美國(guó)的全球制霸為主要特征。

什么是第三次浪潮?也有爭(zhēng)論。但很多人傾向于認(rèn)為，第三次全球化浪潮的核心將是中國(guó)的和平崛起。

而王樹彤則認(rèn)為，如果第三次全球化浪潮的說法真的成立，敦煌網(wǎng)提出的“新貿(mào)易”主張，將是中國(guó)參與全球化進(jìn)程的排頭兵。

王樹彤認(rèn)為，和“新貿(mào)易”相對(duì)立的，是舊規(guī)則依舊存在，包括貿(mào)易壁壘、技術(shù)壁壘、綠色壁壘、社會(huì)壁壘，發(fā)達(dá)國(guó)家和新興市場(chǎng)間的政治博弈，貿(mào)易保護(hù)主義等等——比如最近甚囂塵上的中美貿(mào)易戰(zhàn)。

而中國(guó)的和平崛起，就是要在這種復(fù)雜的格局下，實(shí)現(xiàn)中國(guó)智慧的全球分享。王樹彤特別表示，不要說“賦能”，國(guó)與國(guó)之間的關(guān)系是平等的。我們要做的是輸出，用自己的價(jià)值去吸引，而不是強(qiáng)行推廣。

事實(shí)上，王樹彤正是用敦煌網(wǎng)的積累和實(shí)踐，以民間外交家的姿態(tài)，不斷在全球推廣中國(guó)經(jīng)驗(yàn)。說個(gè)很有意思的現(xiàn)象，王樹彤的國(guó)際知名度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)知名度：

2011年，她開始擔(dān)任APEC工商咨詢理事會(huì)(ABAC)中小企業(yè)組聯(lián)席主席。

2013年，她發(fā)起了針對(duì)APEC中小企業(yè)的跨境電商能力建設(shè)項(xiàng)目—CBET(Cross Border e Commerce Training)，開創(chuàng)了多邊數(shù)字貿(mào)易合作先例，21個(gè)APEC經(jīng)濟(jì)體參與，累計(jì)培訓(xùn)亞太地區(qū)的8000余位中小企業(yè)主，連續(xù)4年被寫入給APEC領(lǐng)導(dǎo)人的政策建議。

2015年10月，G20領(lǐng)導(dǎo)人峰會(huì)期間，*主席與土耳其總統(tǒng)埃爾多安共同見證中土之間簽訂中國(guó)第一個(gè)雙邊跨境電商合作協(xié)議。

2016年10月，APEC領(lǐng)導(dǎo)人峰會(huì)期間，*主席與秘魯總統(tǒng)庫(kù)琴斯基再一次見證敦煌網(wǎng)發(fā)起并促成的中秘雙邊協(xié)議。

如今，一個(gè)普通的中國(guó)人已經(jīng)很難想象電商為什么會(huì)是一個(gè)什么“難題”。但王樹彤走過全球五六十個(gè)國(guó)家，看到的是電商能發(fā)展到這種無孔不入境地的，在全球只有中國(guó)，連美國(guó)都做不到。一些發(fā)展中國(guó)家甚至欠發(fā)達(dá)國(guó)家，相關(guān)方面的落后程度無法想象。中國(guó)要把互聯(lián)網(wǎng)20年高速發(fā)展積累下來的寶貴經(jīng)驗(yàn)，拿出去分享，也借此搭建國(guó)與國(guó)之間的合作。

為此，王樹彤準(zhǔn)備了很多干貨，讓敦煌網(wǎng)輸出的價(jià)值能夠引起對(duì)方的高度興趣，包括搭建跨境電商交易平臺(tái);為雙邊中小企業(yè)更好地對(duì)接互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)，解決融資難、融資貴的問題;開展跨境電商能力建設(shè)，培訓(xùn)中小企業(yè)如何做跨境電商。

而對(duì)于敦煌網(wǎng)來說，以前是以民間身份做線上跨境貿(mào)易，現(xiàn)在當(dāng)然也是，但因?yàn)楹蛧?guó)家頂層設(shè)計(jì)的節(jié)奏合拍，會(huì)得到遠(yuǎn)大于以往的助力。

記者在采訪結(jié)束前，問了一個(gè)問題：“你把自己的經(jīng)驗(yàn)都拿出去了，將來不怕人家復(fù)制，不怕被趕超嗎?”

王樹彤說：“新貿(mào)易時(shí)代想保持領(lǐng)先，一看你敢不敢擁抱這個(gè)時(shí)代，二看你有沒有全球化的思維?，F(xiàn)在我還要加一點(diǎn)，沒有全球化的胸襟，也做不成這事。”

采訪結(jié)束后，她帶著記者走到了公司里一塊看起來像好萊塢電影五角大樓里指揮處的屏幕前，世界地圖上動(dòng)態(tài)的紅線示意著平臺(tái)全球交易的實(shí)時(shí)路徑，不停往上跳的數(shù)據(jù)是每一筆訂單的金額。全球跨境貿(mào)易實(shí)時(shí)展示在這個(gè)女人面前，她的權(quán)力和能力毋庸置疑。

突然很好奇，如果特朗普發(fā)起貿(mào)易戰(zhàn)，他會(huì)不會(huì)隔著萬里重洋，和王樹彤站在一個(gè)類似的屏幕前，琢磨萬里之外對(duì)手的心思呢?