2018年12月，拼多多推出“新品牌計劃”，擬扶持1000家工廠品牌升級，采用C2M(Customer to Manufacturer，用戶直連制造)模式共同打造“爆款”產品，在消費者與工廠之間建立極短鏈路，降低渠道和庫存成本。

經過一年多的探索和實踐，“新品牌計劃”已經出現兩重變化：一是從扶持單個企業(yè)，升級為激活產業(yè)帶集群;二是從定向培育，升級為開放式平臺。

“新冠”疫情期間，行業(yè)普遍認為能為上游帶來數字化升級的產業(yè)互聯網將會迎來爆發(fā)。而拼多多也正通過直播等方式帶動產業(yè)帶復工復產。本期，億邦智庫將從工廠視角出發(fā)，分析產業(yè)互聯網邏輯下的“拼工廠”C2M模式。

一、 電商平臺集體轉向C2M

C2M模式一端連接制造商，一端連接消費者，通過構建“極短鏈路”去掉庫存、物流、總銷、分銷等一切可以去掉的中間環(huán)節(jié)來降低成本，讓用戶以超低價格購買到高品質的產品。

1.C2M的兩種主要模式

C2M模式從概念的提出到商業(yè)化落地，分化出兩種主要模式：

一是個性化定制模式。以數字化技術對前端設計、中間訂單處理、后端生產制造等環(huán)節(jié)的改造為基礎，在家居定制、服裝定制兩個領域率先實現落地。個性化定制模式一般以自營為主，最終落向一種新的品牌成長模式。

二是“平臺-工廠”模式。以平臺大數據對用戶需求的分析以及社交、社群對用戶需求的感知為基礎，將用戶需求匯總處理形成訂單，直接交付工廠，最終由平臺整合的供應鏈完成用戶交付，簡化中間環(huán)節(jié)。時至當下，拼多多“拼工廠”，阿里巴巴“淘工廠”“天天工廠”，京東“京造”，蘇寧“拼拼工廠”，以及創(chuàng)立之初就采用C2M模式的網易嚴選等國內主流平臺均以“平臺-工廠”模式入局C2M。

2.C2M呼應的兩個趨勢

C2M模式是電子商務發(fā)展到一定階段的必然產物，是交易環(huán)節(jié)高度成熟后，向兩端的自然延展，其中：

前端是更深層次的用戶觸達。傳統(tǒng)電商平臺流量增長見頂、流量成本激增，使新流量和提升轉化兩個方向上產生新的市場機會，具體體現在社交電商、短視頻電商、直播電商等新模式的崛起。這些模式無一例外都是與用戶建立高粘性，能夠實實在在激發(fā)、感知用戶需求，將電商模式的核心從“以流量為中心”推升到“以用戶為中心”，這是C2M模式的底層邏輯。

后端是更加極致的產業(yè)鏈接?；ヂ摼W的發(fā)展已經走過了在銷售端單純的線上數字化階段，正處于線上線下融合階段，而下一階段必然是面向產業(yè)端的數字化。在C2M模式下，最大的阻礙來自用戶需求交付的效率，在國內電商市場，用戶很難接受動輒十幾天的收貨時間，只有在產業(yè)端用數字化方式直接連接工廠，才能將交付效率提升到用戶的接受范圍之內，這是C2M模式的底層支撐。

可以看到，C2M模式順應的是現階段電子商務發(fā)展的內在趨勢。

二、 拼工廠基本情況

1. 用戶拼團直達上游工廠

拼多多的獨有優(yōu)勢是在短時間內促成大規(guī)模拼團訂單，而這類訂單恰恰最符合工廠的“商業(yè)習慣”，既有穩(wěn)定的訂單，又不需要承擔庫存。拼工廠模式的核心驅動力是用“訂單”賦能上游工廠，從而讓工廠有動力參與拼工廠合作。為了提升用戶體驗，拼多多為工廠制定了一套數字化改造方案，包括直播生產以及原材料采購記錄、監(jiān)測報告、生產日志等信息的回傳，讓用戶能夠實時掌握訂單進度，建立用戶信任。在訂單完成生產后，工廠直接將產品交給配套的供應鏈服務商，并將訂單信息實時同步到拼多多后臺，實現工廠到用戶的直接交付，節(jié)省了中間的倉儲備貨環(huán)節(jié)，降低供應鏈成本。

圖1. 拼工廠基本模式

2. 半年7000萬訂單快速裂變

在拼多多新品牌計劃下，半年內拼工廠訂單快速裂變。平臺數據顯示，截至2019年底，新品牌計劃正式成員已達106家，超過900家包括知名品牌在內的企業(yè)參與了C2M定制化生產，累計推出超過2200款定制化產品，訂單量超過1.15億單。

在企業(yè)側，新品牌計劃已幫助一批拼工廠獲得突破性增長。例如，創(chuàng)辦于1987年的孚日集團，高密毛巾出口份額連續(xù)20年第一，美國市場50%的中國毛巾由孚日生產，是名副其實的“全球毛巾生產霸主”，但在國內市場卻面臨著市場開拓難、產品品牌弱的困難。通過新品牌計劃，孚日集團去年12月9日在拼多多官方旗艦店推出99元出口優(yōu)品全棉四件套等產品，據拼多多數據顯示，相較前30日均值，該店日成交額增長1735%，全店支付額增長1031%。

3. 從拼工廠擴充到產業(yè)帶

拼多多新品牌計劃在細分行業(yè)內形成拼工廠樣板的基礎上，2020年將重點推進產業(yè)帶合作，將“百億補貼”下沉到優(yōu)勢區(qū)域產業(yè)集群，和地方政府聯合推出“新品牌聯盟”，批量復制拼工廠。其中，在家紡行業(yè)，拼多多將傾斜資源培育100家銷售額過億元的家紡制造企業(yè)，在山東高密紡織產業(yè)帶，“新品牌聯盟”已經發(fā)展了包括孚日集團在內的首批15家企業(yè)。

疫情期間，拼多多與產業(yè)帶深度合作的優(yōu)勢開始釋放，通過“產業(yè)帶復工線上大聯播”系列活動，有效帶動企業(yè)復工復產。3月19日，山東省菏澤市曹縣漢服源產地的180多家企業(yè)和商戶，為消費者在線直播推介了近5000款漢服及周邊產品。

三、 拼工廠模式的內在邏輯

1. 訂單驅動提升工廠利潤空間

拼工廠C2M模式是對傳統(tǒng)供需匹配方式的顛覆，由過去的預測型生產變成了按照需求訂單生產。由于拼多多直接連接了工廠和消費者，確保了訂單的響應速度和交付效率。這其中，拼多多在四個環(huán)節(jié)上能夠為企業(yè)創(chuàng)造額外的利潤空間。

一是拼團環(huán)節(jié)能夠產生大規(guī)模訂單，且社交拼團模式有效調用了包括朋友圈在內的私域流量，較傳統(tǒng)平臺模式節(jié)省出高額的流量成本。

二是設計環(huán)節(jié)產品創(chuàng)新速度獲得提升。拼團模式下用戶需求明確，拼多多可通過平臺大數據指導工廠對產品在設計上進行優(yōu)化，打造爆品。

三是生產環(huán)節(jié)降低工廠成本。大規(guī)模、穩(wěn)定的訂單形成的規(guī)模效益，能夠降低工廠邊際成本;極致單品的高復購率能夠減少工廠生產線調整成本;而根據訂單采購原材料、輔料，能夠提升利用率，降低生產成本。

四是產品交付環(huán)節(jié)提高周轉率。C2M模式下，工廠沒有庫存壓力，減少了資金占用。同時，由于直接配送到用戶手中，沒有中間環(huán)節(jié)攤薄利潤。最重要的是，直接與平臺合作，賬期相對穩(wěn)定，不存在與品牌商、零售商合作的賬期拖欠問題。

圖2.提升工廠利潤的四個環(huán)節(jié)

2. 平臺與工廠實現產業(yè)再分工

中國制造在國際供應鏈中扮演重要角色，但長期的訂單生產方式已經讓工廠形成固化的商業(yè)習慣，在轉型自主品牌過程中，自身的營銷通路和經驗嚴重不足，價格優(yōu)勢很難轉化為規(guī)模優(yōu)勢。

拼工廠合作模式，平臺和工廠兩者完成了整個銷售鏈路，實現了產業(yè)鏈層面的再分工。其中，工廠負責產品設計、生產，繼續(xù)做自己擅長的事情;而平臺則負責匯集訂單、品牌傳播和訂單履約交付。通過二者合作，砍掉了大量的中間環(huán)節(jié)，轉換成為性價比，返利給用戶、平臺和工廠。

3. 流通和營銷環(huán)節(jié)價值回歸制造

在傳統(tǒng)鏈路中，品牌商掌握著渠道和用戶，通過訂單議價能力壓低制造企業(yè)利潤來覆蓋自身的流通和營銷成本。而制造企業(yè)長期從事訂單生產形成了固有思維，知道怎么做好產品，但不知道怎么做好品牌，這是國內制造企業(yè)的普遍困境。拼工廠鏈路的優(yōu)勢在于通過新的產業(yè)分工，企業(yè)負責產品、拼多多負責品牌和供應鏈，最大程度簡化流通和營銷環(huán)節(jié)，從而使價值回歸制造，改變微笑曲線。

圖3. 傳統(tǒng)鏈路與拼工廠鏈路比較