小紅書(shū)，是最近幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的一批黑馬，如同年輕人都愛(ài)B站一般，大量的年輕女性用戶都聚集在小紅書(shū)平臺(tái)上，大量的營(yíng)銷(xiāo)推廣人員也開(kāi)始在小紅書(shū)掘金。

這不，前幾天，一位做代運(yùn)營(yíng)的朋友就讓我去小紅書(shū)評(píng)價(jià)一下他的種草筆記，目前曝光點(diǎn)不錯(cuò)，轉(zhuǎn)化也還可以。可尷尬的是，小紅書(shū)并非是我常用APP，我只能一邊悄悄下載小紅書(shū)一邊對(duì)朋友的種草筆記進(jìn)行評(píng)價(jià)。毋庸置疑的是，如今在小紅書(shū)做內(nèi)容和流量不錯(cuò)的賬號(hào)，廣告金主肯定很愿意掏錢(qián)。

外界傳聞，“十個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人，九個(gè)小紅書(shū)”，小紅書(shū)如今真的有這么火熱嗎？作為一個(gè)大金礦，小紅書(shū)究竟還能挖多久？在對(duì)品牌合作人做出更多的要求之后，小紅書(shū)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者未來(lái)是否會(huì)被對(duì)手搶走？

小紅書(shū) “ 金礦 ” ：月活 8500 萬(wàn)，注冊(cè)用戶 2.5 億，估值 30 億美元

從2013年到現(xiàn)在，只花了6年時(shí)間，小紅書(shū)就已經(jīng)躋身國(guó)內(nèi)頭部導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，這個(gè)成績(jī)確實(shí)比較耀眼。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年5月，小紅書(shū)月度活躍用戶8500萬(wàn)，而這個(gè)數(shù)字在18年是3000萬(wàn)，17年是1000萬(wàn)。為什么在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失的情況下，小紅書(shū)的增長(zhǎng)還能如此迅猛呢？這和切入了一個(gè)相對(duì)空白的市場(chǎng)大有關(guān)系。

目前小紅書(shū)平臺(tái)注冊(cè)用戶2.5億，其中70%用戶為90后。從數(shù)字和年齡上看，小紅書(shū)的流量不僅量級(jí)可觀，質(zhì)量也很“多金”——90后的消費(fèi)能力也十分可觀。

當(dāng)代年輕女性“人手一本小紅書(shū)”的形容或許并不為過(guò)，女性消費(fèi)者在糾結(jié)一支口紅是否值得購(gòu)買(mǎi)時(shí)，去小紅書(shū)逛逛或許就能找到利于購(gòu)物決策的信息。

其實(shí)，不僅是美妝個(gè)護(hù)，現(xiàn)在小紅書(shū)的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容幾乎包括全品類(lèi)，旅游、健身、美食、育嬰等，都可以在小紅書(shū)找到相關(guān)的攻略或者分享。那么，小紅書(shū)只是一個(gè)單純的“好物分享”社區(qū)平臺(tái)嗎？答案自然是否定的。

按照小紅書(shū)聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳的說(shuō)法，小紅書(shū)目前就是一座金礦，金子就是平臺(tái)里的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和流量。 而阿里騰訊這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭選擇投資小紅書(shū)，自然也是看到了小紅書(shū)的商業(yè)價(jià)值。

去年，小紅書(shū)完成3億美金的D輪融資，由阿里領(lǐng)投，騰訊、金沙江等跟投，估值30億美元。從數(shù)字上看來(lái)，小紅書(shū)的確是一座穩(wěn)穩(wěn)的金礦，只是，這座金礦埋在地下幾尺？有多少“礦道”能夠挖到金子？要挖多久才能有所收獲？在擁有如此體量的流量之后，商業(yè)化是小紅書(shū)需要面臨的問(wèn)題。事實(shí)上，從跨境電商、自有品牌、導(dǎo)購(gòu)到廣告投放，小紅書(shū)這幾年一直在嘗試商業(yè)化，只不過(guò)走的克制且艱難。

海淘直營(yíng)到廣告投放再到品牌合作人，小紅書(shū)商業(yè)化步伐 正在加速

2014年小紅書(shū)上線“福利社”嘗試電商自營(yíng)，但僅占有跨境電商不到4%的市場(chǎng)份額。情況到了2018年有所好轉(zhuǎn)，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)跨境電商交易規(guī)模達(dá)到9.1萬(wàn)億元，用戶規(guī)模超1億，小紅書(shū)所占市場(chǎng)份額為7.3%。

小紅書(shū)聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳表示小紅書(shū)電商自營(yíng)在營(yíng)收方面不存在問(wèn)題，但是，平臺(tái)“種草”機(jī)制讓小紅書(shū)很多時(shí)候只是在“為他人做嫁衣”。相當(dāng)數(shù)量的真實(shí)用戶在小紅書(shū)被種草之后，并不會(huì)選擇在平臺(tái)拔草，轉(zhuǎn)而去了網(wǎng)易考拉、天貓國(guó)際等其他電商平臺(tái)。

直營(yíng)電商顯然不符合小紅書(shū)的內(nèi)容生態(tài)基因，無(wú)法發(fā)揮平臺(tái)最大的商業(yè)價(jià)值。不同于傳統(tǒng)的零售服務(wù)業(yè)，小紅書(shū)作為一個(gè)UGC社區(qū)，其引流模式與變現(xiàn)模式并不統(tǒng)一，用戶不等于消費(fèi)者。如果直接拓展銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，根本無(wú)法同淘寶天貓京東這樣的行業(yè)巨頭分一杯羹，畢竟缺乏供應(yīng)鏈、物流支持、倉(cāng)儲(chǔ)等配套硬件基礎(chǔ)設(shè)施與之競(jìng)爭(zhēng)。但如果僅僅依靠打廣告來(lái)變現(xiàn)，那么平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量、用戶體驗(yàn)肯定都會(huì)受到影響，破壞社區(qū)整體調(diào)性。

其實(shí)，想要商業(yè)變現(xiàn)，小紅書(shū)最重要的還是維護(hù)其平臺(tái)的 “ 商業(yè)價(jià)值 ” ，也就是這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和流量，保證平臺(tái)在同類(lèi)產(chǎn)品中的頭部地位。 畢竟導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)內(nèi)部也存在大量競(jìng)爭(zhēng)，不論是蘑菇街、美麗說(shuō)這種同類(lèi)平臺(tái)，還是淘寶聯(lián)盟、微信社群團(tuán)購(gòu)這種擁有大量淘寶內(nèi)部?jī)?yōu)惠券的導(dǎo)流形式，都會(huì)在“商品導(dǎo)流”上與小紅書(shū)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

意識(shí)到電商并非自身強(qiáng)項(xiàng)、也無(wú)法與各巨頭相抗衡后，小紅書(shū)重新將矛頭對(duì)準(zhǔn)內(nèi)容和社區(qū)板塊，維持平臺(tái)調(diào)性，打造更具價(jià)值的內(nèi)容生態(tài)。為此，今年5月，小紅書(shū)發(fā)布了“品牌合作人升級(jí)”通知，想要通過(guò)更為嚴(yán)格的篩選機(jī)制來(lái)尋找品牌合作人，激勵(lì)kol提升內(nèi)容質(zhì)量。

品牌合作人升級(jí) 門(mén)檻后 小紅書(shū)內(nèi)容生態(tài)隱患 也隨即暴露

《品牌合作人升級(jí)說(shuō)明》對(duì)粉絲量和月曝光量作出更高要求，粉絲數(shù)量不足5000、平均曝光量低于10000的kol將被取消品牌合作人的資格，不能再接廣告。此前的標(biāo)準(zhǔn)為粉絲數(shù)1000人以上，筆記平均曝光量超過(guò)1000。

小紅書(shū)官方公布此次升級(jí)僅影響到3000名kol，而據(jù)Tech星球公布實(shí)際被腰斬的kol數(shù)量達(dá)12000多人，最終減少至5500名，幾乎過(guò)濾掉70%的kol，剩下的大部分為明星和頭部kol。

通過(guò)提高準(zhǔn)入門(mén)檻來(lái)保證合作人的質(zhì)量，減少KOL創(chuàng)造虛假信息的概率，假粉博主生存空間變小，無(wú)法肆意亂接廣告，倒逼他們創(chuàng)造更多的優(yōu)質(zhì)真實(shí)內(nèi)容。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)走過(guò)草莽時(shí)代，平臺(tái)早已深知用戶體驗(yàn)的重要性。小紅書(shū)對(duì) KOL 的清洗，是對(duì)自己社區(qū)調(diào)性的回歸，讓社區(qū)內(nèi)容不再 “ 水化 ” ，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看更加有利于平臺(tái)口碑的強(qiáng)化。

但是，頭部kol其實(shí)并不依賴小紅書(shū)平臺(tái)價(jià)值，他們?cè)诓煌钠脚_(tái)或許有著更多的變現(xiàn)途徑，比如淘寶直播、百度貼吧、知乎社群等。因此，他們是否會(huì)與小紅書(shū)官方MCN機(jī)構(gòu)泓文經(jīng)紀(jì)公司簽約也未可知。至于那些被過(guò)濾掉的中部kol很多是硬核用戶，為了提升自己的商業(yè)價(jià)值會(huì)努力創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。而現(xiàn)在被腰斬，將來(lái)是否留在平臺(tái)或許也未可知。

近日除了品牌合作人升級(jí)讓小紅書(shū)陷入熱議之外，平臺(tái)虛假種草筆記和煙草營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)波等敏感事件相繼曝出，關(guān)于小紅書(shū)上的“假種草，真廣告”等負(fù)面聲音也越來(lái)越多。目前，小紅書(shū)判定“內(nèi)容真實(shí)性”沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)判機(jī)制大多靠猜或者關(guān)鍵詞定位，這存在誤判的可能性。很多用戶用心分享的真實(shí)推薦品牌產(chǎn)品也被平臺(tái)當(dāng)做廣告限制發(fā)布。

除了真實(shí)分享與廣告內(nèi)容缺乏評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)之外，小紅書(shū)直營(yíng)電商還面臨著信息泄露、退貨難、假貨等質(zhì)疑。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年“雙11”和“黑五”期間，小紅書(shū)以27%的比例位列投訴榜第一。2017年“黑五”網(wǎng)購(gòu)期間，小紅書(shū)還是以46.54%的比例位列投訴榜第一。

社區(qū)硬核用戶留存不穩(wěn)定、社區(qū)內(nèi)容受質(zhì)疑、平臺(tái)商品質(zhì)量堪憂，這些問(wèn)題都可以從側(cè)面看出，目前小紅書(shū)的內(nèi)容生態(tài)發(fā)展并不健全，存在監(jiān)管預(yù)防難題，缺乏運(yùn)營(yíng)維護(hù)。

公信力下滑是小紅書(shū)這種以內(nèi)容起家的平臺(tái)最擔(dān)心的問(wèn)題，為了拯救平臺(tái)爆發(fā)的信任危機(jī)，小紅書(shū)做了一系列整改。

同時(shí)針對(duì)內(nèi)容和社區(qū)板塊，為了豐富社區(qū)內(nèi)容形式，除了最開(kāi)始的圖文筆記形式外，小紅書(shū)還在嘗試做短視頻、直播。這些舉動(dòng)讓小紅書(shū)越來(lái)越“抖音化”。

視頻 直播 浪潮之下， “ 抖音化 ” 或成小紅書(shū) 新機(jī)會(huì)

小紅書(shū)推出的的短視頻入口名為“hey”。“hey”提供打卡機(jī)制，通過(guò)設(shè)置早餐打卡、健身打卡、減肥大卡、自拍打卡等不同主題板塊來(lái)幫助用戶解決拍什么的問(wèn)題。數(shù)據(jù)顯示參與短視頻攝制的用戶超過(guò)一百萬(wàn)，只是與月活8500萬(wàn)的數(shù)字相比，顯然用戶還沒(méi)有習(xí)慣采用短視頻的方式分享記錄世界生活。

隨意刷下來(lái)，會(huì)發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)的短視頻板塊， “ 抖音式 ” 的內(nèi)容不少 。短視頻內(nèi)容整體偏向娛樂(lè)化，可以給那些在小紅書(shū)完成種草攻略之后的用戶提供不一樣的體驗(yàn)——用戶在小紅書(shū)種草學(xué)習(xí)攻略，也在小紅書(shū)娛樂(lè)休閑，減少用戶流向“抖音”“微博”等平臺(tái)的概率。

短視頻讓小紅抖音化，那么直播呢？小紅書(shū)官方稱，直播的核心內(nèi)容是“生活方式分享”，并為用戶提供有價(jià)值的互動(dòng)?？磥?lái)小紅書(shū)希望直播也成為一種流量工具，獲取新客，提高用戶使用時(shí)長(zhǎng)和粘性。在流量采買(mǎi)方面，小紅書(shū)幾乎不遺余力，除了邀請(qǐng)明星入駐、電視廣告之外，去年小紅書(shū)還持續(xù)贊助綜藝《偶像練習(xí)生》、《創(chuàng)造101》等，外買(mǎi)費(fèi)用都是千萬(wàn)量級(jí)。

其實(shí)，除了流量之外，小紅書(shū)做直播還有主播優(yōu)勢(shì)。 坐擁大量KOL、達(dá)人的小紅書(shū)可以省去從零招募主播的工作，從現(xiàn)有KOL達(dá)人池中篩選。至于直播的變現(xiàn)，打賞或者是電商都是可行的路徑?，F(xiàn)在小紅書(shū)做直播還處于內(nèi)測(cè)階段，是否能達(dá)到預(yù)期的引流作用還未可說(shuō)，只是從短視頻內(nèi)容方面來(lái)看，小紅書(shū)還是能夠留住部分用戶停留在平臺(tái)。

目前互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)是電商平臺(tái)開(kāi)始做內(nèi)容如阿里、京東，而快手、抖音這樣的內(nèi)容平臺(tái)則在嘗試走電商化道路、將內(nèi)容變現(xiàn)。只是無(wú)論是電商平臺(tái)做內(nèi)容還是內(nèi)容平臺(tái)做電商，目前都沒(méi)有十分成熟的案例，各方尚處于摸索階段。

其實(shí)二者都有各自的優(yōu)勢(shì)，電商平臺(tái)擁有成熟的商業(yè)模式，也有足夠的流量，但是因?yàn)槠放贫喽s、用戶群體廣而亂，導(dǎo)致平臺(tái)的內(nèi)容審核和社區(qū)營(yíng)運(yùn)缺乏維護(hù)；而內(nèi)容平臺(tái)在擁有流量的同時(shí)還擁有好的UGC、PGC、PUGC生產(chǎn)內(nèi)容，有硬核用戶保證社區(qū)氛圍的維護(hù)，從明星到KOL，不缺乏內(nèi)容輸出卻難以變現(xiàn)。

在這樣的情況下，兩者進(jìn)行合作或許是共贏的最好方式，這也可以解釋去年小紅書(shū)完成D輪由阿里領(lǐng)投的3億美元融資，以及融資后小紅書(shū)筆記嵌入淘寶的流量測(cè)試。阿里在尋找優(yōu)質(zhì)流量入口，小紅書(shū)拓展變現(xiàn)途徑。將來(lái)，內(nèi)容平臺(tái)與電商平臺(tái)之間的聯(lián)合可能是大勢(shì)所趨。

文 |小謙，小謙筆記（http://xiaoqianbiji.com/）創(chuàng)始人，互聯(lián)網(wǎng)觀察員，數(shù)十家科技媒體專欄作者，微信請(qǐng)聯(lián)系net1996，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明版權(quán)