作者：侯敏 編輯：明非

“走，到到抖音開網(wǎng)店去。”

抖音電商總部位于杭州八方城，距離淘寶大樓3公里處。此前曾傳聞，抖音電商部門在北京、上海、杭州三地大量招聘電商類人才，目前電商供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)和品控團(tuán)隊(duì)仍在加緊搭建中。

客觀來(lái)講，在疫情之前，很多人都沒有完全把電商和抖音兩個(gè)詞聯(lián)系起來(lái)。不到一年時(shí)間，抖音頻繁發(fā)布新政策，搭建內(nèi)容電商的速度像坐上了火箭，成績(jī)也立竿見影。

據(jù)抖音12月22日最新公布數(shù)據(jù)，2020年1-11月，抖音電商總體GMV增長(zhǎng)11倍，其中，抖音小店GMV增長(zhǎng)44.9倍，新增開店商家數(shù)量增長(zhǎng)17.3倍。5-7月，抖音小店商品總銷量持續(xù)增加，占抖音平臺(tái)銷量的比重分別為45%,、59%、70%，每月均能保持10%以上的增速。

抖音電商一級(jí)業(yè)務(wù)部門成立不久，就傳出定下了年度GMV2000億的“小目標(biāo)”，緊接著各種舉措有序鋪開：禁止第三方電商外鏈、注冊(cè)抖音電商商標(biāo)、加大力度自建抖音小店、簽約帶貨類KOL、在供應(yīng)鏈端與直播基地簽約、撮合帶貨主播與品牌商家……令人應(yīng)接不暇。

當(dāng)這個(gè)曾經(jīng)在電商、教育、醫(yī)療領(lǐng)域提供廣告位的“龐然大物”，開始自己做起業(yè)務(wù)，而這些同行業(yè)的公司卻依然是它的重要客戶，這家公司一定會(huì)成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上偉大有趣的商業(yè)案例。

但是，既要”記錄美好生活“，又想”記錄美好生活的同時(shí)順便帶貨“的抖音，這個(gè)新故事講起來(lái)又談何容易。

| 口碑崩壞后，直播帶貨進(jìn)入2.0時(shí)代

在直播帶貨的蠻荒時(shí)代，消費(fèi)者、主播、商家各有各的“掙扎”。

“很多主播直播間里的價(jià)格，看著是真香，但就是不敢下手，之前被坑過(guò)一次。”

王語(yǔ)玲偶爾下班會(huì)刷短視頻打發(fā)時(shí)間，曾經(jīng)一次在抖音某主播直播間的沖動(dòng)消費(fèi)，至今給她留下了很深的陰影。她200多元買了3件彩妝，買回來(lái)后發(fā)現(xiàn)全是濃濃的塑料味和劣質(zhì)感，最后費(fèi)了好大勁找平臺(tái)才給退回去。

從此以后，她給自己立下了flag：”以后在直播間里，只看不買“。

但最近，她發(fā)現(xiàn)抖音給她推薦的直播賣貨內(nèi)容越來(lái)越多，也越來(lái)越吸引人，同時(shí)新增入駐了許多品牌商家，這些商家會(huì)直接在線下門店或者品牌倉(cāng)庫(kù)里開直播，但她很快就又有點(diǎn)搞不懂了。

“抖音直播里，斯凱奇牌子的鞋，只是我刷到的就有七八家直播間在賣，直播場(chǎng)景都是在類似線下門店的地方，都說(shuō)絕對(duì)正品，都是抖音藍(lán)V認(rèn)證，官網(wǎng)上賣589元的熊貓鞋，直播間里300元左右到手，幾乎打5折，但購(gòu)買渠道太多了，讓人分不清真假。“

還有王語(yǔ)玲種草了很久的某品牌迪士尼聯(lián)名款毛衣，淘寶官方旗艦店489元，打完折422元。但在抖音藍(lán)V官方認(rèn)證的品牌店鋪里只要329元，主播高喊著保證絕對(duì)是正品，但面對(duì)兩個(gè)官方平臺(tái)相差近100元的價(jià)格，誰(shuí)又敢去輕易貪這個(gè)便宜呢?

如此看來(lái)，電商直播的蠻荒時(shí)代，確實(shí)給廣大的消費(fèi)者留下了很大的心理陰影，多家MCN和商家透露，“用戶對(duì)于抖音購(gòu)物的心智還沒有完全搭建好，所以大家還是覺得抖音是個(gè)獲取資訊、娛樂信息的APP，而對(duì)抖音的電商屬性，也還未完全認(rèn)可。”

但如今就算是用戶準(zhǔn)備好了，也難免不被鉆空子的不法商家“割韭菜”。畢竟這年頭，在直播間里買件羽絨服都能發(fā)貨成肥皂。

12月16日，抖音電商客服接到投訴，一用戶稱在直播間下單了19.9元的羽絨服，收到的卻是肥皂。

接到線索后，抖音電商品質(zhì)保護(hù)中心進(jìn)行了初步核實(shí)，在發(fā)現(xiàn)涉嫌犯罪行為后，立即報(bào)警。12月18日，抖音配合金華警方抓獲犯罪嫌疑人2名，鏟除一個(gè)通過(guò)低價(jià)商品誘騙用戶下單進(jìn)行詐騙的團(tuán)伙。今年抖音已配合多地警方，從刑事層面懲治了多個(gè)利用抖音進(jìn)行“黑產(chǎn)犯罪”的團(tuán)伙，抓獲犯罪嫌疑人兩百多名。

近期，各平臺(tái)直播電商假貨與虛假宣傳事件層出不窮。繼快手主播辛巴被封、抖音主播羅永浩被“打假”后，李佳琦直播間所售出的TriPollar品牌美容儀被曝出涉嫌虛假宣傳，薇婭所售的美容儀重金屬超標(biāo)。

相比“直播帶貨四大天王“相繼翻車，直播電商“虛假繁榮”亂象早已被翻了個(gè)底朝天。

據(jù)媒體報(bào)道，商家與主播的小船也是說(shuō)翻就翻。姜查查社群商家的統(tǒng)計(jì)表格中，已經(jīng)有超過(guò)500家企業(yè)曾控訴網(wǎng)紅、明星主播帶貨假造翻車。其中一份案例顯示，某商家和某林姓明星合作4場(chǎng)，簽約費(fèi)達(dá)到270萬(wàn)，額外還有15個(gè)點(diǎn)的傭金，第一場(chǎng)僅僅賣了37萬(wàn)的貨，每場(chǎng)虧損達(dá)到了32萬(wàn)元。

長(zhǎng)此以往，消費(fèi)者、主播、商家三方的信任體系也將不復(fù)存在，平臺(tái)治理迫在眉睫。

據(jù)了解，抖音和快手已開始嚴(yán)厲打擊直播間刷量、劇本賣貨等行為。在抖音方面直播帶貨口碑一旦評(píng)級(jí)低于4.0分，或者歷史記錄低于行業(yè)均值，就無(wú)法投放DOU+，也無(wú)法建立Feed流計(jì)劃，低分者在直播間獲取流量將嚴(yán)重受限。

無(wú)論如何，直播1.0的蠻荒時(shí)代正在成為過(guò)去，內(nèi)容型創(chuàng)業(yè)將提高門檻但持續(xù)有機(jī)會(huì)，內(nèi)容型電商的角逐將越來(lái)越慘烈，早期紅利窗口正在關(guān)閉，但要徹底告別野蠻生長(zhǎng)，還需要電商基礎(chǔ)設(shè)施和監(jiān)管制度的努力完善，而這暫時(shí)還需時(shí)間。

| 一超多強(qiáng)的局勢(shì)下，抖音如何突破?

面對(duì)抖音來(lái)勢(shì)洶洶，攪動(dòng)渾水后，商家和消費(fèi)者也在期待，巨頭撕殺中送來(lái)新一波紅利，而不是曇花一現(xiàn)。12月22日，快手已敲定明年2月5日在港交所上市，市值約500億美金。字節(jié)跳動(dòng)上市“搶跑”還在進(jìn)行時(shí)。

關(guān)于內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)型電商這件事，此前并非沒有先例。蘑菇街、小紅書、知乎、快手、什么值得買均進(jìn)行了前赴后繼的嘗試。但除了快手，其他內(nèi)容型平臺(tái)至今也沒有拿得出手的可驗(yàn)證、可復(fù)制的案例。以下我們重點(diǎn)對(duì)比分析快手和小紅書，與抖音電商路徑的差異。

快手不久前發(fā)布了一組亮眼的電商數(shù)據(jù)，今年8月，快手電商訂單量超5億單。電商成為它近年來(lái)發(fā)展最為迅猛的業(yè)務(wù)。招股書顯示，快手平臺(tái)促成的GMV由2018年的9660萬(wàn)元增至2019年的596億元，2020年上半年則為1096億元。電商復(fù)購(gòu)率更是高達(dá)60%以上。過(guò)去12個(gè)月，快手電商累計(jì)訂單總量?jī)H次于淘寶天貓、京東、拼多多，成為電商行業(yè)第四極，并且仍在快速增長(zhǎng)。

截止2020年6月30日快手招股書中用戶規(guī)模及參與指標(biāo)

在電商這件事上，快手和抖音走了兩條截然不同的道路。抖音是從內(nèi)容獲取用戶，然后以內(nèi)容建立品牌，再?gòu)闹辈ж泴?shí)現(xiàn)銷售。快手的核心則是以社交為核心體系，打造“老鐵經(jīng)濟(jì)”，即從認(rèn)同一個(gè)人做的內(nèi)容，到認(rèn)同這個(gè)人做的直播，再到認(rèn)同這個(gè)人帶的貨。

簡(jiǎn)言之，快手社區(qū)屬性更強(qiáng)、互動(dòng)性更高，強(qiáng)調(diào)私域化的社交鏈條。抖音創(chuàng)作者的用戶粘性較低，平臺(tái)主要通過(guò)打造爆款算法，做強(qiáng)關(guān)鍵詞的內(nèi)容營(yíng)銷。而且快手一直以直播變現(xiàn)為主要營(yíng)收來(lái)源，因此相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施，主播培養(yǎng)，外部拓展方便都較為成熟，而抖音主要以廣告變現(xiàn)，流量是最重要的資源，但流量法則并不適用于電商業(yè)務(wù)，導(dǎo)致其在直播電商屢屢受挫。

“做內(nèi)容流量的基本不懂貨，冒然切進(jìn)去基本沒有不賠錢的。”

抖音要做好電商業(yè)務(wù)，就必須解決“人、貨、場(chǎng)”，擁有天然流量?jī)?yōu)勢(shì)的抖音短板在于——“貨”和“場(chǎng)”。“貨”即產(chǎn)品供應(yīng)鏈系統(tǒng)，“人”與“場(chǎng)”重構(gòu)的前提，是貨端具備強(qiáng)大并柔性的規(guī)模化生產(chǎn)能力。“場(chǎng)”則涵蓋消費(fèi)者整個(gè)消費(fèi)行為——即知曉、調(diào)查、購(gòu)買、取貨，如果用戶購(gòu)買體驗(yàn)不順暢，則整個(gè)交易閉環(huán)依舊很難實(shí)現(xiàn)。

目前抖音正在加緊布局中，抖音小店里已上線7天無(wú)理由退貨、假一賠三、消費(fèi)者保障服務(wù)等功能。消費(fèi)者評(píng)價(jià)體系也已經(jīng)開始顯作用，很多商品評(píng)價(jià)頁(yè)已經(jīng)能看到上百條用戶評(píng)價(jià)。

但是，就算真的搭建好“人貨場(chǎng)”，想要沖出電商巨頭的包圍又談何容易呢?最壞的結(jié)局也許會(huì)和小紅書一樣，繞了一圈重走內(nèi)容社區(qū)的老路。

從2014年小紅書正式上線電商板塊“福利社”之后，兩年內(nèi)的小紅書分別斥資在鄭州、深圳、上海等多地自建保稅倉(cāng)和一般貿(mào)易倉(cāng)，占地面積加起來(lái)超過(guò)5萬(wàn)㎡，超過(guò)7個(gè)標(biāo)準(zhǔn)足球場(chǎng)規(guī)模。

2017年5月，平臺(tái)自建的REDelivery國(guó)際物流系統(tǒng)正式上線。至此，圍繞電商業(yè)務(wù)必備的兩大基礎(chǔ)供應(yīng)鏈設(shè)施基本搭建完畢。當(dāng)年6月小紅書電商勢(shì)頭正勁，小紅書“66周年”大促顯示，開賣2小時(shí)即突破1億銷售額，移動(dòng)端APP在蘋果商店購(gòu)物類下載排名位列第一。隨后小紅書的線下零售店REDhome也在長(zhǎng)江三角洲多地陸續(xù)開業(yè)。

但一年后，小紅書電商業(yè)務(wù)板塊卻開始呈現(xiàn)出疲態(tài)，根據(jù)《財(cái)經(jīng)》的消息，小紅書自營(yíng)電商2018年原定的GMV目標(biāo)是100億，但并沒有達(dá)成，也沒有實(shí)現(xiàn)盈利。

在阿里深耕多年牢牢把握供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、拼多多憑借下沉迅速搶占用戶心智的市場(chǎng)格局之下，小紅書想要在零售端突圍，確實(shí)很艱難，“在電商板塊，小紅書有的阿里、京東都有，小紅書沒有的，人家也有，所以為什么要在這里買呢?”，繞了一圈，用戶還是習(xí)慣在小紅書種草，在淘寶京東等購(gòu)物平臺(tái)買東西。

用戶沒有找到一個(gè)非在小紅書買東西不可的理由，所以從2018年6月起，小紅書在蘋果應(yīng)用商店的分類標(biāo)簽已經(jīng)悄悄從“購(gòu)物”變?yōu)榱?ldquo;社交”。小紅書電商部門也傳出大規(guī)?？s減裁員的消息，隨后電商業(yè)務(wù)線的式微已經(jīng)從各個(gè)層面得到反復(fù)印證。

其實(shí)抖音也面臨著和小紅書一樣，內(nèi)容與帶貨相沖突的矛盾。目前中國(guó)最大的種草社區(qū)小紅書，目前仍未走出內(nèi)容與營(yíng)銷內(nèi)容相抵觸的轉(zhuǎn)化困境。電商尺度一旦把握不好，就會(huì)成為赤裸裸的賣貨平臺(tái)，而內(nèi)容本身的中立性也就不復(fù)存在，導(dǎo)致用戶流失。

面對(duì)此矛盾，抖音目前的解決辦法是是通過(guò)直接引入品牌商直播帶貨，來(lái)消解部分用戶的反感，讓想買買買的用戶直接找品牌商家購(gòu)買，或?qū)ｉT安排品牌專場(chǎng)來(lái)完成促進(jìn)電商購(gòu)買行為，而同時(shí)又不傷害原本的短視頻純內(nèi)容生態(tài)，但也并非長(zhǎng)久之計(jì)，如果算法經(jīng)常給用戶推薦直播帶貨的內(nèi)容，那社交娛樂屬性又該如何滿足呢?

據(jù)觀察，抖音這幾個(gè)月催生了大量月銷量數(shù)千萬(wàn)的專場(chǎng)型主播，尤其以珠寶、皮草服裝為主，這類賬號(hào)主要依靠付費(fèi)流量和知名度較高的品牌貨品。主要是以品牌專場(chǎng)為主，但這類主播大都是走穴制的，他們并沒有自己的供應(yīng)鏈體系，哪里有貨就去哪里播，也無(wú)法對(duì)粉絲售后進(jìn)行負(fù)責(zé)，這并不是最佳解決方案。

抖音缺乏電商背景，所以現(xiàn)在電商的業(yè)務(wù)重心就是做出一個(gè)強(qiáng)大“中臺(tái)”，快速響應(yīng)電商業(yè)務(wù)需求，如搭建起用戶中心，商品中心，交易中心，支付中心，庫(kù)存中心，物流中心等，而且據(jù)知情人士透露，字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠未來(lái)還希望抖音能在一些細(xì)分類目上面擁有控制權(quán)，能放抖音自己的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，比如說(shuō)正在布局的珠寶翡翠供應(yīng)鏈等。

最后，還有一個(gè)觀點(diǎn)覺得很有意思，分享給大家：

很多人一廂情愿地認(rèn)為，社交的上半場(chǎng)是熟人社交，下半場(chǎng)就應(yīng)該是陌生人社交，但對(duì)這些內(nèi)容平臺(tái)來(lái)講，可能要從更經(jīng)濟(jì)的角度看，上半場(chǎng)是自然人社交，下半場(chǎng)則是“法人社交”，也就是企業(yè)社交，也只有法人社交，社交的流量才能產(chǎn)生立竿見影的價(jià)值，大規(guī)模變現(xiàn)才有可能。

企業(yè)的社交模式應(yīng)以“交易”為核心，以降低市場(chǎng)交易費(fèi)用為原則，來(lái)設(shè)計(jì)企業(yè)范疇的社交平臺(tái)模式，而設(shè)計(jì)這樣的商業(yè)模式，如此高門檻的創(chuàng)新應(yīng)用，別說(shuō)做出具體的產(chǎn)品，在基本的認(rèn)知上都是一個(gè)盲區(qū)。

在互聯(lián)網(wǎng)廣告增長(zhǎng)受阻，海外業(yè)務(wù)受限的背景下，抖音重點(diǎn)發(fā)力的電商業(yè)務(wù)，能探索出除淘寶、京東、拼多多、甚至快手之外的電商新模式嗎?雖然目前還沒有找到非用不可的理由。

但還是期待這個(gè)站在短視頻風(fēng)口、擁有高日活流量、具備大數(shù)據(jù)算法能力的公司，能夠給中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)再帶來(lái)一種新的模式可能性。

(注：文中人物為化名)