衍生品指泛娛樂(lè)產(chǎn)品文學(xué)、電影、動(dòng)漫畫、游戲等版權(quán)作品授權(quán)使用其原創(chuàng)角色形象或者作品元素設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)的商品，常見(jiàn)的比如掛飾、毛絨抱枕、手辦等。在LIMA(全球特許授權(quán)商品聯(lián)合會(huì))的調(diào)查報(bào)告中，特許授權(quán)商品包含除了娛樂(lè)業(yè)及其角色形象商品外，還有含企業(yè)LOGO的商品、時(shí)裝、體育、出版、明星、音樂(lè)、技術(shù)及非營(yíng)利性特許商品。在歐美、日本等國(guó)家，電影、動(dòng)畫等衍生品市場(chǎng)早已形成了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示衍生品創(chuàng)造的效益可以高達(dá)一部作品總收入的70%以上，國(guó)內(nèi)的衍生品市場(chǎng)也被估值有千億的規(guī)模。

動(dòng)畫電影《大圣歸來(lái)》于15年作為一匹黑馬斬獲8億票房成為內(nèi)地動(dòng)畫電影票房冠軍，衍生品眾籌一周內(nèi)成交額就超過(guò)1180萬(wàn)元，這個(gè)成績(jī)不僅讓資本看到了一直不受主流關(guān)注的動(dòng)畫票房吸引力，同時(shí)也讓衍生品市場(chǎng)的變現(xiàn)能力受到關(guān)注;而16年電影《魔獸》在國(guó)內(nèi)上映，其衍生品銷售總額超過(guò)5億元再次證明了國(guó)內(nèi)衍生品市場(chǎng)的前景。

制作衍生品不需要制作方另外設(shè)計(jì)內(nèi)容，只需授權(quán)使用作品中的人物形象或元素就可以不斷地開(kāi)發(fā)新的商品。值得一提的是手辦一類衍生品由于其具有的收藏價(jià)值屬于高毛利商品?？v觀國(guó)外衍生品市場(chǎng)，至今活躍著的或者創(chuàng)下銷售記錄的不乏許多誕生已久的作品，據(jù)LIMA2016年的報(bào)告顯示，《星球大戰(zhàn)》系列迄今仍是全球衍生品銷量最高的電影品牌，衍生品的變現(xiàn)能力擁有較長(zhǎng)的生命周期。

國(guó)內(nèi)電影90%以上的收入都來(lái)自票房和植入式廣告，但近觀這些年的中國(guó)電影少有佳片，各項(xiàng)票房成績(jī)均是進(jìn)口影片創(chuàng)造，票房難創(chuàng)佳績(jī)也讓國(guó)內(nèi)電影制作公司開(kāi)始尋求其他變現(xiàn)方式。動(dòng)畫則因版權(quán)價(jià)值低、漫畫改編動(dòng)畫供過(guò)于求等原因難以盈利而不得不尋求其他變現(xiàn)方式，衍生品開(kāi)發(fā)無(wú)形之中成為了他們的首選。

在這種市場(chǎng)現(xiàn)狀下，去年開(kāi)始便有許多廠商從不同的角度切入衍生品市場(chǎng)，手辦醬、次元倉(cāng)、娛貓等公司分別完成了天使輪、A+輪、A輪融資，但行業(yè)還遠(yuǎn)沒(méi)有出現(xiàn)具備一定產(chǎn)業(yè)規(guī)模的獨(dú)角獸平臺(tái)。細(xì)究起來(lái)，是由于現(xiàn)有格局下多種模式都存在著不少問(wèn)題。

在淘寶等電商平臺(tái)上存活的代購(gòu)電商正在面臨諸多瓶頸

依附于淘寶、天貓等大型電商平臺(tái)是傳統(tǒng)代購(gòu)電商的特點(diǎn)，以手辦童萌會(huì)、貓受屋、鶴屋通販等為代表，代購(gòu)電商由于在海外購(gòu)物相對(duì)困難的時(shí)期向?qū)Ｍ庋苌酚行枨蟮娜颂峁┝速?gòu)買渠道而受到歡迎。不過(guò)，傳統(tǒng)代購(gòu)電商發(fā)展至今正在面臨諸多瓶頸。

其一，在淘寶上搜索“手辦”等關(guān)鍵詞可以得到2萬(wàn)多條店鋪搜索結(jié)果，代購(gòu)電商多如牛毛。由于手辦、黏土等衍生品毛利高，幾乎每個(gè)代購(gòu)電商都以銷售這類衍生品為主，代購(gòu)電商已陷入同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。

其二，在如今海淘平臺(tái)、朋友圈代購(gòu)滿天飛，海淘已不再是難事的情況下，代購(gòu)電商的利潤(rùn)在逐漸被壓縮。

此外，對(duì)中國(guó)衍生品市場(chǎng)前景有先進(jìn)之明的外國(guó)企業(yè)早已開(kāi)始布局，前有日企在國(guó)內(nèi)建立了萌購(gòu)、魔法集市兩大海外代購(gòu)平臺(tái);后有孩之寶、GSC等海外衍生品品牌通過(guò)授權(quán)電商或自建電商的形式在國(guó)內(nèi)建立了銷售渠道;與此同時(shí)亞馬遜等海外知名電商平臺(tái)也開(kāi)通了直郵服務(wù)。在如今海淘渠道琳瑯滿目的情況下，傳統(tǒng)代購(gòu)電商已經(jīng)失去了優(yōu)勢(shì)。

自產(chǎn)自銷型電商也正在面臨代購(gòu)類似的困境

以夢(mèng)之城、羅小黑、米炭等為代表的只銷售自有IP或授權(quán)開(kāi)發(fā)的衍生品自產(chǎn)自銷型電商，因?yàn)镮P效應(yīng)受到粉絲的響應(yīng)，由此形成一批忠誠(chéng)度較高的購(gòu)買用戶，但今天他們卻正在開(kāi)始面臨與代購(gòu)電商類似的困境。

以夢(mèng)之城和羅小黑為例，雖走的是Hello kitty路線，但由于目前國(guó)內(nèi)衍生品的品類少，此類型電商銷售的商品都大同小異。除了忠實(shí)粉絲會(huì)在乎抱枕或家裝商品印的是阿貍或羅小黑之外，其他消費(fèi)者其實(shí)并不在乎。同時(shí)，此類電商出售的服飾、家裝等商品，口碑無(wú)法和該領(lǐng)域的其他專業(yè)電商相比，量級(jí)始終比較小，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示夢(mèng)之城至2016年還未實(shí)現(xiàn)正營(yíng)收。

當(dāng)一個(gè)商品成為熱門，其盜版商品也隨之鋪天蓋地而來(lái)，甚至有不少打著正版代購(gòu)的電商也會(huì)銷售盜版商品。盜版數(shù)目之多讓消費(fèi)者無(wú)從辨認(rèn)真假，在欺騙消費(fèi)者的同時(shí)也嚴(yán)重?fù)p害了版權(quán)所有方的利益。

此外，自有IP型電商往往是一個(gè)作品受到熱捧之后就直接在大型電商平臺(tái)上開(kāi)旗艦店出售相關(guān)衍生品，比如暴走漫畫走紅后開(kāi)設(shè)了暴走旗艦店，同樣嚴(yán)重依賴于大型電商平臺(tái)。不管哪個(gè)類型都缺乏品牌意識(shí)，在細(xì)分領(lǐng)域至今沒(méi)有出現(xiàn)如日本手辦御三家Good Smile company、Alter、MaxFactory這樣的代表性企業(yè)。

內(nèi)容電商成也UGC敗也UGC

看到傳統(tǒng)代購(gòu)電商的局限后，許多創(chuàng)業(yè)者調(diào)轉(zhuǎn)了方向，漫駱駝、手辦醬、Cooi等內(nèi)容電商隨之而生。一方面基于UGC的特性，內(nèi)容電商更容易吸引到用戶，提高用戶忠誠(chéng)度;另一方面對(duì)新人也較為友好，用戶可以通過(guò)圖文對(duì)手辦等衍生品及著名廠商有一個(gè)比較詳細(xì)的了解。但內(nèi)容電商的弊端也在于其UGC內(nèi)容模式。

大部分UGC電商實(shí)際上也是代購(gòu)電商，與傳統(tǒng)代購(gòu)電商之間也屬于同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。在手辦等衍生品購(gòu)買渠道已經(jīng)飽和的情況下，作為后來(lái)者，在商品銷售方面，UGC電商平臺(tái)其實(shí)也沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)，如何通過(guò)內(nèi)容引導(dǎo)用戶消費(fèi)是它們首要面對(duì)的問(wèn)題。

此外，對(duì)于UGC內(nèi)容電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如何持續(xù)打造優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容非常重要，是能否吸引用戶能夠長(zhǎng)期留在平臺(tái)上的關(guān)鍵所在。而UGC電商平臺(tái)還需要關(guān)注一個(gè)轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題，這個(gè)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)也是一項(xiàng)不小的挑戰(zhàn)。

電影或動(dòng)畫制作方自行眾籌模式也存在天生不足

自動(dòng)畫電影《大圣歸來(lái)》起，眾籌成為國(guó)內(nèi)較流行的衍生品銷售方式之一?！缎⊥踝印?、《捉妖記》、《你的名字》等動(dòng)畫、電影出品方或代理方都選擇在影片上映期間或上映后采用眾籌的方式預(yù)售相關(guān)衍生品，一方面衍生品藉著電影或動(dòng)畫的熱度能獲得較高的支持率，另一方面衍生品也反過(guò)來(lái)對(duì)電影或動(dòng)畫進(jìn)行了宣傳。不過(guò)，這種模式也存在著天生不足。

其一，由于國(guó)內(nèi)電影或動(dòng)畫制作公司沒(méi)有衍生品開(kāi)發(fā)部門，并不具備設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)衍生品的能力。同時(shí)動(dòng)漫制作方也不了解用戶需求，設(shè)計(jì)衍生品時(shí)往往比較想當(dāng)然，設(shè)計(jì)出來(lái)的衍生品也往往沒(méi)有受眾。

其二，由于電影或動(dòng)畫制作方往往追求快速盈利，沒(méi)有按照衍生品的制作周期來(lái)運(yùn)作，最后發(fā)售的商品質(zhì)量參差不齊，被用戶詬病的情況并不少。

衍生品市場(chǎng)掘金路漫漫其修遠(yuǎn)兮

不管是傳統(tǒng)電商、內(nèi)容電商還是眾籌都是衍生品生產(chǎn)鏈中的下游環(huán)節(jié)，上游沉靜、下游活躍呈現(xiàn)出來(lái)的是一個(gè)長(zhǎng)期畸形發(fā)展的市場(chǎng)。

第一，雖然國(guó)內(nèi)早已有為電影或動(dòng)畫制作衍生品的先例，但一直缺少衍生品可以盈利的意識(shí)，只是將衍生品作為宣傳工具在影片上映期間于線下影院小范圍出售或作為贈(zèng)品送給觀影人群。更多的制作方缺少這種意識(shí)，比如《捉妖記》和《大圣歸來(lái)》的制作方是在影片熱映之后收到用戶關(guān)于想要購(gòu)買衍生品的反饋才急忙開(kāi)發(fā)衍生品。

同時(shí)，也缺乏開(kāi)發(fā)衍生品的意識(shí)，在電影或動(dòng)畫的制作過(guò)程中沒(méi)有設(shè)計(jì)可供衍生品開(kāi)發(fā)提取的元素，后期需要制作衍生品時(shí)也就出現(xiàn)了無(wú)元素可用的尷尬情況。

第二，泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)和衍生品在國(guó)內(nèi)都被視為快消市場(chǎng)，多數(shù)企業(yè)尚缺乏長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)一個(gè)IP的能力。再加上急功近利，追求急速變現(xiàn)，導(dǎo)致不少IP在由文學(xué)向影視劇、動(dòng)畫、游戲再到衍生品變現(xiàn)的過(guò)程中質(zhì)量一再下降，用戶口碑也一再下降，最終影響了衍生品銷售。而新IP，由于缺乏粉絲基礎(chǔ)，也難以實(shí)現(xiàn)衍生品的大量或長(zhǎng)期開(kāi)發(fā)。

第三，由于最適合開(kāi)發(fā)衍生品的動(dòng)、漫畫行業(yè)在國(guó)內(nèi)長(zhǎng)期不受重視，被誤解為兒童才是主要受眾，以至于動(dòng)畫市場(chǎng)上制作劣質(zhì)的面向幼齡觀眾的作品長(zhǎng)期橫行。在近幾年雖然動(dòng)、漫畫行業(yè)已逐漸為自己證名，但由于行業(yè)剛起步，漫畫改編動(dòng)畫存在著諸多技術(shù)難題，IP數(shù)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到衍生品市場(chǎng)的需求。再加上好萊塢電影長(zhǎng)期霸占市場(chǎng)，正版日本動(dòng)畫被引進(jìn)國(guó)內(nèi)，自《你的名字》開(kāi)了先河，日本電影被引進(jìn)得越來(lái)越多，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)衍生品渠道均是在為國(guó)外衍生品服務(wù)。

值得一提的是，被誤解的還有女性對(duì)衍生品的消費(fèi)能力。不僅是國(guó)內(nèi)，在國(guó)外也一直誤解男性才是衍生品的主要消費(fèi)群體，日本衍生品市場(chǎng)自GSC推出女性向頁(yè)游《刀劍亂舞》角色三日月宗近的粘土人占當(dāng)年日本亞馬遜衍生品銷量前五起，才意識(shí)到女性群體在衍生品的消費(fèi)上并不亞于男性群體。

第四，監(jiān)管不力、法律對(duì)版權(quán)保護(hù)不到位導(dǎo)致抄襲、盜版現(xiàn)象大行其道;企業(yè)及大眾缺乏版權(quán)保護(hù)意識(shí);國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)的衍生品品類少，容易復(fù)制，進(jìn)口衍生品毛利高對(duì)盜版企業(yè)來(lái)說(shuō)可謂暴力，是盜版猖獗的三大原因。國(guó)內(nèi)不少滿口知識(shí)產(chǎn)權(quán)的企業(yè)干著監(jiān)守自盜之事，最典型的例子是去年光線傳媒授權(quán)開(kāi)發(fā)《你的名字》衍生品的其中一家企業(yè)——隸屬南京邦策商貿(mào)有限公司的天貓旗艦店“漫蹤”，使用未經(jīng)授權(quán)的插畫作為衍生品設(shè)計(jì)素材，被微博用戶提醒之后不下架反而繼續(xù)出售。

走向正軌，衍生品可以從四大方面入手

衍生品市場(chǎng)想要從畸形的發(fā)展道路上回到正軌，還有很長(zhǎng)的一段路需要走，可以從以下四個(gè)方面入手。

其一，在政策缺席的情況下，企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)給原創(chuàng)作品提供版權(quán)保護(hù)措施，如此才能形成良性循環(huán)。在此方面比較領(lǐng)先的是繪畫、設(shè)計(jì)交易平臺(tái)米畫師，該平臺(tái)免費(fèi)向設(shè)計(jì)師、畫師提供數(shù)字戳版權(quán)保護(hù)服務(wù);而在5月12日的“文化四板”高峰論壇上，騰訊研究院院長(zhǎng)司曉博士則提出了使用區(qū)塊鏈技術(shù)進(jìn)行數(shù)字版權(quán)保護(hù)的方案。

其二，衍生品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)需要正確理解消費(fèi)者需求。參考國(guó)外衍生品的制作流程，一個(gè)衍生品在開(kāi)發(fā)之前應(yīng)當(dāng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解當(dāng)下消費(fèi)者的需求再設(shè)計(jì)衍生品，并慎重選擇符合作品元素的商品。

其三，培養(yǎng)衍生品設(shè)計(jì)、創(chuàng)作人才。國(guó)內(nèi)擁有優(yōu)秀的衍生品代工廠，但具備衍生品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)專業(yè)能力的企業(yè)卻寥寥無(wú)幾，尤其是衍生品創(chuàng)作人才極為缺乏，衍生品制作生產(chǎn)方還需要加強(qiáng)人才的培養(yǎng)。

其四，完善衍生品產(chǎn)業(yè)鏈。存在斷層的產(chǎn)業(yè)鏈無(wú)法促進(jìn)整個(gè)行業(yè)發(fā)展，從挖掘優(yōu)質(zhì)IP到衍生品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)再到銷售各個(gè)環(huán)節(jié)需要互相銜接來(lái)形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。目前阿里巴巴旗下的IP孵化平臺(tái)阿里魚、騰訊都在通過(guò)在泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)以及衍生品領(lǐng)域全面布局嘗試將產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)銜接起來(lái)。

綜合來(lái)看，衍生品市場(chǎng)和上游的泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)是相輔相成的關(guān)系，衍生品想要發(fā)展壯大，除了需要完備的銷售渠道，還需要上游源源不斷的輸送血液。只有兼顧上游優(yōu)質(zhì)IP的培育及下游衍生品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、銷售，才能形成一個(gè)良性的發(fā)展循環(huán)。

劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號(hào)：liukuang110