最近我們在幫某TOP級(jí)寵物品牌做campaign時(shí)，通過大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象——「發(fā)腮」已成為寵物食品的消費(fèi)熱詞。

這個(gè)發(fā)現(xiàn)能對(duì)「寵物經(jīng)濟(jì)」下的消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品/傳播的決策產(chǎn)生新的啟發(fā)嗎?筆者將會(huì)使用下圖的數(shù)據(jù)洞察模型，和大家一起探討這個(gè)話題。

數(shù)據(jù)洞察 ： “單身”和“狗”也可以是一對(duì)好朋友

民間流傳著一條當(dāng)代的「三有青年」標(biāo)準(zhǔn) ：有房、有對(duì)象，以及有貓。以「有貓」為代表的萌寵經(jīng)濟(jì)近幾年在我國高速發(fā)展，這與千禧一代的成長有很大關(guān)聯(lián)?？旃?jié)奏、高壓力的社會(huì)環(huán)境，催生了越來越多的“單身貴族”，生育率也逐年降低，養(yǎng)一只寵物抵抗孤獨(dú) 感，成為了一種獨(dú)特的情感寄托方式。 根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)有的寵物主中，90后的比例已高達(dá)55%，80后則占比32%。

從大數(shù)據(jù)來看，貓和狗是最受歡迎的兩類寵物，雖然目前養(yǎng)狗人群的基數(shù)較大，但選擇養(yǎng)貓的人卻在爆發(fā)式增長，截止至2018年，全國人均養(yǎng)狗1.5只，人均養(yǎng)貓1.8只。這一特點(diǎn)和“鏟屎官”人群的典型畫像相符，相比之下，養(yǎng)貓所需花費(fèi)的時(shí)間成本、金錢成本更低，更適合年輕的上班一族。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的各類討論中也顯示，貓比狗具備了更強(qiáng)的“社交性”， 在 “貼吧+微博”的輿情口徑下，貓的指數(shù)是狗的十倍，而在表情包的使用上，貓的指數(shù)也是狗的三倍。

規(guī)?；F(xiàn)象 ： “發(fā)腮”貓糧受到青睞

養(yǎng)貓人群數(shù)量的提升也直接體現(xiàn)在貓糧的消費(fèi)額增長上， 2019年1-7月間，狗糧銷售額同比增長了29.08%，而貓糧銷售額的同比增長高達(dá)79.38%，貓糧的增量市場規(guī)模明顯大于狗糧，這意味著在未來的階段內(nèi)，貓糧是一個(gè)有著巨大發(fā)展?jié)摿Φ钠奉?/strong> 。

*數(shù)據(jù)來源于YiDrone電商消費(fèi)趨勢系統(tǒng)

那么，貓糧的品牌要如何俘獲年輕“鏟屎官”們的青睞，在這個(gè)熱門市場搶占一席之地呢?這就涉及到品牌和TA人群進(jìn)行有效溝通的問題。想要讓充滿個(gè)性的千禧一代“鏟屎官”為你的產(chǎn)品掏腰包，必須對(duì)他們的習(xí)慣、喜好等有足夠的了解，這時(shí)就可以應(yīng)用相關(guān)的數(shù)據(jù)工具，挖掘出他們行為中的規(guī)模化現(xiàn)象，找到精準(zhǔn)的突破點(diǎn)。

于是我們通過YiDrone電商消費(fèi)趨勢系統(tǒng)，對(duì)近半年內(nèi)，天貓平臺(tái)的貓糧全品類SKU關(guān)鍵詞做了分析，真的發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，以“發(fā)腮”為關(guān)鍵詞的貓糧產(chǎn)品，本年度1-9月內(nèi)的銷售額達(dá)到了183M，同比增長達(dá)978倍，熱度指數(shù)61， 僅次于排名第一的關(guān)鍵詞“增肥”，遙遙領(lǐng)先于其它關(guān)鍵詞。

*數(shù)據(jù)來源于YiDrone電商消費(fèi)趨勢系統(tǒng)

但是，“發(fā)腮”目前僅作為“增肥”的組合詞，出現(xiàn)在相關(guān)產(chǎn)品的名稱介紹中，幾乎沒有被單獨(dú)當(dāng)作產(chǎn)品功能或傳播的重點(diǎn)進(jìn)行推廣。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的落差?

僅停留在現(xiàn)象表層無法得出答案，必須對(duì)電商數(shù)據(jù)、社媒數(shù)據(jù)等進(jìn)行交叉分析處理，再對(duì)消費(fèi)者的行為習(xí)慣進(jìn)行深入洞察，找到現(xiàn)象背景后隱藏的消費(fèi)者真正的需求動(dòng)機(jī)和場景。

需求動(dòng)機(jī)/場景 ：精細(xì)化“鏟屎官”畫像

“發(fā)腮”這個(gè)特性與貓的外型的相關(guān)，目前人們養(yǎng)貓的主要的審美需求可被歸納為三類，

a、漂亮：以布偶為代表

b、帥氣：以豹貓為代表

c、可愛：以英短為代表

近兩年又以可愛類型的貓最受歡迎，可愛類型的貓咪多是英短、加菲、橘貓等品種，它們有一個(gè)很明顯的共同點(diǎn)，就是容易發(fā)腮。發(fā)腮會(huì)令這些貓咪的臉型從三角形變成圓形，顯得更可愛、更治愈，更“好擼”。

一些養(yǎng)貓新人因?yàn)?ldquo;可愛”的訴求選擇了養(yǎng)這些類型的貓，但卻并不清楚它們的 “可愛”與“發(fā)腮”有很大的關(guān)系;很多人是在擁有了“貓主子”之后，才發(fā)現(xiàn)自己養(yǎng)的貓?jiān)谀骋浑A段內(nèi)，可能有發(fā)腮的需求，代表著正常、健康地成長，當(dāng)然發(fā)腮后外型將更加可愛。

品牌啟示 ： 精準(zhǔn)性產(chǎn)品/傳播策略

很明顯“發(fā)腮”是一個(gè)選品及傳播的機(jī)會(huì)點(diǎn)，在利用數(shù)據(jù)洞察模型獲得消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)后，品牌營銷就可以變得更加精準(zhǔn)、更高效，圍繞發(fā)腮糧的“消費(fèi)者需求大、市場成熟度低”的特征 ，相關(guān)品牌的營銷就可以對(duì)合適的消費(fèi)者，在合適的平臺(tái)，說合適的話，增加打造爆款產(chǎn)品的可能性。

今年早些時(shí)候，眾引傳播在幫沁園做的幾波campaign中，就運(yùn)用了基于目標(biāo)受眾精準(zhǔn)數(shù)據(jù)洞察的全鏈路品牌傳播模型——四千模型，將沁園小白鯨打造成為上市23天就登頂品類第一的爆款，在618和雙11等大促中還在持續(xù)發(fā)力，不僅實(shí)現(xiàn)了單品超高的ROI轉(zhuǎn)化，還在為品牌旗下其它產(chǎn)品引流和實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

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