前言

說到底，外貿(mào)開發(fā)信的核心問題只有3個，分別是：發(fā)給誰who、發(fā)什么內(nèi)容what和怎么發(fā)how。

• 發(fā)給誰who：主要解決如何持續(xù)、高效地獲取新客戶郵箱；
• 發(fā)什么內(nèi)容what：主要解決開發(fā)信的標題和正文如何寫；
• 怎么發(fā)how：要在眾多發(fā)送郵件的方式中，選擇一個發(fā)送后回復率最高的方法和渠道。

如下是我針對上面3個核心問題分主題寫的文章，列在一起，方便你的查閱：

• 發(fā)給誰who：暫無內(nèi)容
• 發(fā)什么內(nèi)容what：《Master蔡浩：外貿(mào)開發(fā)信的標題怎么寫？》和《外貿(mào)開發(fā)信的正文怎么寫？有沒有范文和模板可以參考？》（即本文）
• 怎么發(fā)how：暫無內(nèi)容。

正文開始

先回答文章標題里的問題——外貿(mào)開發(fā)信有沒有范文和模板可以參考？

有，但參考和修改范文是一種效率很低、效果很差的做法。我們有更好的辦法，看完本文你就可學會。

為什么說效率低、效果差？

答：效率低是因為，有比收集范文和模板更高效的辦法——可以在一兩個小時內(nèi)，寫出3125個開發(fā)信模板。這3125篇開發(fā)信，不僅每封內(nèi)容不同，而且質(zhì)量還很高，最重要的是回復率還不錯。（關(guān)于開發(fā)信的回復率，我的一貫觀點是，3%就算合格。）

效果差是因為，你能搜到的外貿(mào)開發(fā)信模板和范文，早已被用了千千萬萬遍。這么千篇一律的東西，效果好是意外，效果差是當然。而且，你不知道每篇范文為什么要那么寫，所以自然無法做到消化吸收和靈活運用。

建議你抽點時間，讀完本文并按里面的辦法去實踐，保證效果遠比套用開發(fā)信模板和范文好。

來，我們進入正題——開發(fā)信的正文如何寫。

談到外貿(mào)開發(fā)信怎么寫，自然包含兩個內(nèi)容：一是標題怎么寫，詳見《外貿(mào)開發(fā)信的標題怎么寫？》，本文就不再贅述；另一個就是開發(fā)信的正文怎么寫，這就是本文的要講的。

為了讓本文便于閱讀，我會先上一個例子，然后把里面的每一個詞、每一句話、每一段話的意圖都指出來，告訴大家我做了什么。

同時，為了讓大家更好地消化，我會將這么做的思考和原理一一講解出來。

最后，為了印證我的觀點，我會給出相關(guān)理論的出處和證據(jù)。

來，一起來看看外貿(mào)開發(fā)信怎么寫。

Master式的開發(fā)信實例

Hot-Selling Jewelry from VIP Customer of SWAROVSKI

Dear XXX Jewelry,

Glad to know you’re co-branding partner with Swarovski, and have a large quantity of stock!

As the LARGEST BUYER of Swarovski crystals (Dongguan 2014), we produce fashion jewelries since 1999, with competitive price.

a) TWO SWAROVSKI LICENCES.
b) Jewelleries made with Swarovski crystals, sterling silver 925, zirconia and pearl.
c) More than 120 new arrivals monthly, as well as 15,000 available designs.
d) NO nickle, lead and cadmium (REACH No. 1907/2006)

REPLY to get E-catalog and FOC samples!

Thank you,
Master蔡浩

標題

Hot-Selling Jewelry from VIP Customer of SWAROVSKI

首先，這個標題是我在2016年時大規(guī)模使用的，已經(jīng)不符合我最新的觀點。根據(jù)我《外貿(mào)開發(fā)信的標題怎么寫？》一文的觀點，我會將開發(fā)信標題改為：

to XXX Jewelry/Hot-Selling Swarovski Jewelry

原因不再復述，請自行查閱原文。

稱呼

Dear XXX Jewelry,

郵件和開發(fā)信，第一行是一對一稱呼。稱呼的順序是：人名 > 公司名/品牌名 > 域名。

人都是更關(guān)心自己的動物。在公司名品牌名與個人姓名之間，應該優(yōu)先選人名做為稱呼。既不知道姓名，也沒有公司名品牌名，那最后一定有個域名。因為開發(fā)信的客戶就是我們從搜索引擎里搜索出來的，客戶一定會有個網(wǎng)站，有個域名。

所以，開發(fā)信一定有稱呼，而且要1對1的稱呼。

這里，因為找不到人名，所以稱呼了對方公司名。

開發(fā)信的第一句話

Glad to know you’re co-branding partner with Swarovski, and have a large quantity of stock!

"co-branding partner with Swarovski, and have a large quantity of stock"這內(nèi)容不是我說的，是客戶在about us頁面里說的，而且放前很前面的位置。

換句話說，這是客戶認為自己很重要的一個特征。這個特征被拿出來，放在了開發(fā)信的第一句里，做為了“借力打力”動作。

理論上，開發(fā)信的第一句話可以講任何內(nèi)容，比如天氣、當?shù)氐墓?jié)日、文化，或者行業(yè)新聞等等。但為了更好的開發(fā)信效果，一定要：

1. 講客戶他本人；
2. 講客戶關(guān)心的事情；

因為開發(fā)信的場景是兩個完全陌生的B（Business）之間發(fā)起的對話，有時我們連對方的姓名都不知道，頂多只有一個他公司（或生意）的網(wǎng)站，所以，我們選擇在第一句談論對方，而且是對方的生意。

這就是為什么第一句話從客戶的about us里提取的原因，因為談論客戶的生意，更容易引起客戶的注意。

第二句話（也是第二段）

As the LARGEST BUYER of Swarovski crystals (Dongguan 2014), we produce fashion jewelries since 1999, with competitive price.

這里，是一句話介紹自己，我們是LARGEST BUYER of Swarovski crystals，我們做fashion jewellery，我們價格有競爭力。

在我們第一句話引起客戶注意后，我們要立即進入正題，向客戶介紹我們，有點像網(wǎng)頁里about us的內(nèi)容。

如果你真的進行about us一般地介紹，那你就大錯特錯了。

此時，不是你進行about us自我介紹的時間，而是做why choose us介紹的時間。

什么是About Us式介紹

隨便翻開一個公司或同行網(wǎng)站的about us頁面，絕大多數(shù)情況，這個頁面在講：

• 成立于多少年
• 多大的廠房面積
• 多少個員工
• 年產(chǎn)值多少USD
• 企業(yè)的成長歷史

在about us頁面里講這些沒錯，但也有錯。

沒錯的原因是，about us本應該講這些基本情況。

有錯的原因是，當所有同行都在講成立年限、廠房面積、員工數(shù)量、年產(chǎn)值時，絕大多數(shù)客戶是記不住的。而企業(yè)的成長歷史，除了企業(yè)自身很在意外，那些潛在的、還沒打算和你做生意的客戶是不在意的。

在重要的about us頁面講客戶記不住的、講客戶不關(guān)心的內(nèi)容，這是在自說自話，這是在自high，這是沒有競爭意識。

同樣，對于開發(fā)信，好不容易在第一句話引起客戶注意，讓他讀到第二句（也是第二段）了，我們不要進行簡單地about us自我介紹，而要進行why choose us式的自我介紹。

什么是Why Choose Us式自我介紹

Why Choose Us式自我介紹首先就是承認有競爭！即，客戶不可能只面對我一家供應商，同時我的產(chǎn)品或服務在市面上也可以被很多同行所替代。

在承認有競爭的前提下，我們要用最短的話來給客戶留下最深刻的印象，這就是why choose us式自我介紹。

當年，當我的同行在給客戶打招呼時，他們會說：

• 我們是Swarovski Jewelry Factory
• 我們since xxxx年
• 我們質(zhì)優(yōu)價廉
• 我們多少員工
• 我們多大廠房

我的業(yè)務員直接告訴客戶：

We're largest buyer of Swarovski Crystals（我們是Swarovski水晶用量最多的工廠）

B格程度完全不在一個檔次上，印象深刻程度也不在一個檔次上嘛。哪里需要什么千言萬語，哪里需要什么死皮賴臉地去貼客戶的冷屁股。甩他一個NB哄哄的Largest buyer of Swarovski Crystals，引起他的興趣，讓他記住了，后面再拿出業(yè)務員的標準姿態(tài)，慢慢聊、好好聊。

問：我們公司沒有那個第一、最大的實力，怎么辦？

答：請仔細看我的原話

LARGEST BUYER of Swarovski crystals (Dongguan 2014)

其實我們的用量也不是中國第一，世界第一，我們只是2014年東莞地區(qū)第一。

因為沒有書面憑證，這個說法還不一定能站住腳。雖然站不住腳，但一定是有來源的。那就是，在2015年我們與Swarovski中國簽約時，他們的中國區(qū)CEO對著我們老板說了一句，你們的用量很大，2014年在東莞是最多的。于是這句話就被我抓住，用在了開發(fā)信第一句話，以及在展會向新客戶介紹自己。

東莞第一都做不到怎么辦？你可以xx區(qū)第一。

連xx區(qū)第一做不到怎么辦？你可以是xx街道第一。

別說了，xx街道可能只有你一家做Swarovski Jewelry的。（哈哈哈哈）

當我們面向陌生客戶時只說“Largest Buyer xxxx”，當客戶細糾起來，我們才跟他解釋括號里的內(nèi)容。

當一個客戶都研究起你括號里的內(nèi)容，糾纏這些細節(jié)時，其實你們早就坐下來，愉快地聊天了。做為外貿(mào)業(yè)務員，這不是一個很好的話題和開始么？

開發(fā)信的第三段

a) TWO SWAROVSKI LICENCES.
b) Jewelleries made with Swarovski crystals, sterling silver 925, zirconia and pearl.
c) More than 120 new arrivals monthly, as well as 15,000 available designs.
d) NO nickle, lead and cadmium (REACH No. 1907/2006)

這里是4到5個點，用列表的方面，向客戶介紹了我們的一些基本情況，比如做哪些材料（crystals, sterling silver 925等），每月120個新款式等等。

先說形式，再說內(nèi)容。

在形式上，采用了列表（List）的形式來展現(xiàn)，以方面客戶掃描（Scan）我們的開發(fā)信。

請注意，經(jīng)過多年的電腦和手機屏幕閱讀習慣的演變，我們在閱讀時，已經(jīng)不是逐字逐句地閱讀（read），而是快速地掃（scan）。

為了印證我的觀點，請看下面一段話：

研表究明，漢字的序順并不定一能影閱響讀，比如當你看完這句話后，才發(fā)這現(xiàn)里的字全是都亂的。

上面這段話，一共40個字，其中有20個字的順序都是錯的。但，這一點也沒有影響你去掃（scan）它，并且獲知它的意思。

再說內(nèi)容。

TWO SWAROVSKI LICENCES

當年，做Swarovski Jewelry時，有也一個很重要的賣點，那就是與Swarovski中國的合同，也叫做Licence。

我們的同行會跟客戶說：“（和我們做生意吧）我們有Swarovski Licence”，licence, licence。而且，只要做這門生意的同行都這么說。

而我的業(yè)務員直接告訴客戶：“TWO Swarovski Licences!”

一次展會做下來，客戶會記住誰，誰更能打動客戶，一目了然。

問：你們真的有Two Swarovski Licences？

答：沒有，我們只有一張。但也不是空穴來風。有一天，我聽老板在說，要與Swarovski Hong Kong簽合同（Licence），正在讓總經(jīng)理秘書去落實這個事情。

嗯嗯，于是，我立即讓業(yè)務員改口說“We have two Swarovski licences”。

如果有客戶較真，第二張licence在哪里？我們會說，正在辦理。本來也是嘛，我們確實正在辦理，只是能不能辦下來那是另一個問題。

開發(fā)信第三段的要點是：

1. 要用列表list的形式，方便客戶掃scan
2. 內(nèi)容要覆蓋客戶關(guān)心的點。

做為首飾行業(yè)來說，客戶最關(guān)心用什么材料、鑲什么石頭，以及有多少新款。本例中的b, c兩點就覆蓋到了。

全大寫

在例子中，LARGEST BUYER和TWO SWAROVSKI LICENCES是全大寫的。相對于小寫來說，全大寫的英文單詞是不便于scan的。

不方便就對了，因為我知道客戶是在迅速地scan我的郵件，而我想讓客戶在重點面前放慢速度，所以使用了全大寫。

這樣，他scan郵件的整體時，他會注意到全大寫的地方。他scan郵件內(nèi)容時，在全大寫的單詞面前也會放慢速度。

如果是這樣，我的目的也就達到了——讓客戶記住想讓他記住的內(nèi)容，LARGEST BUYER XXX和TWO SWAROVSKI LICENCES。

最后一句結(jié)尾

REPLY to get E-catalog and FOC samples!

這句話有四個要點：

1. 大寫REPLY
2. 用Free samples來增加開發(fā)信的回復率
3. 使用FOC（Free of Charge）來避免出現(xiàn)free等垃圾郵件敏感詞，從而提到開發(fā)信的到達率。
4. 使用帶有明確目的祈使句結(jié)尾，而不是泛泛的客戶話。

以下一個一個要點的說。

大寫REPLY

全大寫的目的已經(jīng)講過，不再復核。

另外，不管是在web端、郵箱客戶端、手機端，回復郵件都是“Reply”，而不是其他詞匯?；旧?，不建議用其他近義詞來替換這個詞。比如：

RESPONSE my email to get E-catalog & FOC samples!

雖然表達了一個意思，但沒法讓客戶與“回復郵件”這個動作產(chǎn)生條件反射式的聯(lián)想。

用Free Samples來增加開發(fā)信的回復率

如果你的產(chǎn)品單價低，那建議采用這個建議。如果單價太高，不能提供free sample，那也請考慮提供材料的樣板。比如，做沙發(fā)的，雖然不能提供免費沙發(fā)，但可以提供沙發(fā)皮、面料的free sample給客戶。

在使用free sample時，有個度一定要把握好，那就是——樣品免費，運費不免（客戶自付），堅決不免運費。在實際操作中，當客戶選要什么樣品后，讓他給出快遞公司的賬號，我們發(fā)到付即可。

從表面上看，免費樣品可能吸引一些愛貪便宜的客戶，但我們用“運費自理”可將貪幾十元，百把十元的客戶給擋在門外，因為國際快遞費幾十元，百把十元起步。

更深層次里，樣品免費其實在傳送著我們的自信——我們經(jīng)常與大公司合作，有有免費樣品的政策可使用。

其實，有與國際知名品牌、大買家做過生意的外貿(mào)人知道，真正的大客戶在拿貨值不高的樣品時，哪里會跟你談百把十元的樣品。要么是給你快遞賬號叫你發(fā)到付，要么就告訴你樣品費在訂金里一起打過來。

寫到這里，自然就回答了“要不要使用免費樣品”和“免費樣品會不會帶來大量垃圾客戶”的疑問。

順便吐槽一下，我在論壇里，還真看到了“千萬不要使用免費樣品，這樣會吸引很多貪小便宜的顧客”的言論，真的是誤人子弟。

最后，我用一個反面例子來結(jié)束關(guān)于free sample的論述：

曾經(jīng)，有個開發(fā)信得來的香港客戶，對著我的業(yè)務員C（就是之前提到的top sales）死纏爛打，不僅要免費樣品，還要求運費也免了。C一開始是不同意的，因為她明白“樣品免費，運費自理”這個度的深層意味。

這個香港女客戶隔幾天一個郵件，一通電話的，反反復復糾纏了C一個多月。最后，C覺得煩了，就把免費樣品通過我司的順豐月結(jié)賬號寄給了她（運費是我司支付的）。
結(jié)果，客戶自從收到樣品后，就直接消失了……

順豐到香港，區(qū)區(qū)約30元而已，就有人為了這30元，搞一個月的事兒……只能說，林子大了，什么樣的鳥都有。

用FOC替代Free

原則就是，盡量不在開發(fā)信里出現(xiàn)垃圾郵件敏感詞。這里收集和整理了常見的垃圾郵件敏感詞，了解一下，以后在寫開發(fā)信時，盡量避免。

使用帶有明確目的祈使句結(jié)尾，而不是泛泛的客戶話

• Pls feel free to contact me if any questions.
• Pls do not hesitate to contact me if any problem.
• Pls let me know if any interesting.

如果在最后一句，使用上面這些泛泛地客套話來結(jié)尾，是對開發(fā)信寶貴字數(shù)的浪費。建議使用目的明確的祈使句結(jié)尾。

"祈使句結(jié)尾能提高開發(fā)信的回復率"這個觀點，雖然在開發(fā)信上不容易直接印證，但可以舉來說明這個做法的作用。

大家在看網(wǎng)頁或者淘寶是，在文章結(jié)尾處，一般都有“看了該寶貝的人還看了”、“買了該寶貝的人還買了”等內(nèi)容出現(xiàn)，利用就是很重要的一點規(guī)律——

當用戶在看完某個內(nèi)容時，會出現(xiàn)短暫的失去目標。此時，用戶有兩個選擇，要么離開并關(guān)閉網(wǎng)頁。要么，繼續(xù)瀏覽下去。

怎樣提高用戶繼續(xù)瀏覽下去的比例？

提供相關(guān)的內(nèi)容。

比如，一篇寫“劉德華多少歲”的文章。

用戶在讀完文章，了解到劉德華多少歲時，他大概率地會離開并關(guān)閉網(wǎng)頁。如果此時在文章結(jié)尾附上“劉德華為什么看起來還這么年輕？”，相信會有一定比例的客戶繼續(xù)閱讀下去。

開發(fā)信的道理也是如此。

當我們好不容易讓客戶閱讀（其實是scan）到郵件結(jié)尾時，不能讓客戶在短暫地失去目標時，把郵件刪除或關(guān)閉了，而是要明確地提醒他reply。

提醒還不夠，還要上免費樣品和報價單來吸引他回復。

結(jié)尾

到這里，外貿(mào)開發(fā)信的怎么寫這一主題就講完了。它由兩部分組成：

• 外貿(mào)開發(fā)信的標題怎么寫？
• 外貿(mào)開發(fā)信的正文怎么寫？（本文）

大多數(shù)行業(yè)的外貿(mào)從業(yè)人員都可以寫出一封合適的開發(fā)信。如果再配合我發(fā)送開發(fā)信的技巧，相信你的開發(fā)信回復率可以長期穩(wěn)定地保持在3%及以上。

如果覺得有用，請“一鍵三連”（點贊、收藏和喜歡），你的鼓勵是我分享的動力！

延伸內(nèi)容

末了，為了加強大家對開發(fā)信內(nèi)容的理解，附上我為某企業(yè)策劃的開發(fā)信的標題和正文。同時，還有必要說明，看看我是如何讓客戶印象深刻的同時，還要做到有理有據(jù)。

當然，經(jīng)過實戰(zhàn)，這篇開發(fā)信的回復率（在用我的方法發(fā)送的前提下）也長期穩(wěn)定地保持在3%。

后面除了范文和分析，還包含了一個快速寫出優(yōu)質(zhì)開發(fā)信的重要技巧（2小時，寫出3125封高質(zhì)量、不重復的開發(fā)信），千萬別錯過。

如果本文點贊數(shù)超過20，我就把開發(fā)信的內(nèi)容貼到評論里：）

to xxx Company/Latest Screen Protector for iPhone Xs

Dear xxx campany,

Glad to know you're on the market of screen protector.

As INVENTOR of FULL BODY screen protector, we're not only sell items, also supply all-in-one solution of screen protecotr.

a) 10 to 20 new arrivals each quarter
b) We hold 46 patents of screen protector.
c) 80,000 pcs/day production capacity, delivery time is guaranteed.
d) Thousand grade of dust-free workshop, assure production quality
e) ISO9001:2008 issued by TUV Rheinland.

REPLY to get E-catalog and FOC samples!

Best regards,
Master蔡浩

說說這封開發(fā)信里的一些點。之前講過的就不再提，著重說一下針對這封開發(fā)信內(nèi)容的點。

Inventor of Full body screen protector

“全身手機保護膜的發(fā)明者”，這么大的頭銜，怎么來的？

答：這家企業(yè)持有N多專利，其中有一個就是關(guān)于這個full body screen protector的。我們讓客戶記住自己的點就是來自于此。

我們只說自己是發(fā)明者，并沒有強調(diào)自己是第1個inventor。如果客戶一定要驗證這個說法，我們會拿出國家專利局給出的專利。

5個賣點

案例里，例出了5個賣點。其實，我們一共準備了10個賣點。在發(fā)開發(fā)信時，每封開發(fā)信的賣點數(shù)量在4～6個之間波動，具體的點，也是隨機出10個賣點里抽取。

這樣，就能用有限內(nèi)容和精力，創(chuàng)造（組合）出盡可能多的開發(fā)信內(nèi)容出來。

快速寫出優(yōu)質(zhì)開發(fā)信的一個技巧

其實，我的開發(fā)信是“模塊化”的。在給客戶發(fā)信前，我會提前寫好：

• N個標題
• N個第1句話
• N個一句話介紹：一句話介紹的點是固定的，但后面接的半句話是有N個版本的
• N個賣點
• N個最后一句話：字不同，意思相同。

假如，我們每個模塊我們寫了5個不同版本，那組合起來就有：5 x 5 x 5 x 5 x 5 = 3,125個不同的開發(fā)信。

通過這樣方式組合出來的3125封開發(fā)信，發(fā)給3125個客戶，絕大部分是能到達收件箱，而不是進入垃圾箱！

如果你按我的方法寫了，其實是組合了3125封開發(fā)信，發(fā)給3125個客戶，按3%的回復率計算，你就能在短期內(nèi)拿到93.75個詢盤。

當然，怎么發(fā)送這么多開發(fā)信也是有技巧的，而不是拿著企業(yè)郵箱直接發(fā)。如果這樣，是得不到3%的回復率的。關(guān)于發(fā)給誰who和怎么發(fā)how這兩個問題，有機會，我們再聊。