E-mail營(yíng)銷(xiāo)是在用戶(hù)事先許可的前提下，通過(guò)電子郵件的方式向目標(biāo)用戶(hù)傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段。

這里關(guān)于E-mail營(yíng)銷(xiāo)的定義中強(qiáng)調(diào)了三個(gè)基本因素：基于用戶(hù)許可、通過(guò)電子郵件傳遞信息、信息對(duì)用戶(hù)是有價(jià)值的。三個(gè)因素缺少一個(gè)，都不能稱(chēng)之為有效的Email營(yíng)銷(xiāo)。

可見(jiàn)，開(kāi)展E-mail營(yíng)銷(xiāo)需要一定的基礎(chǔ)條件，尤其內(nèi)部列表Email營(yíng)銷(xiāo)，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)，在許可營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐中，企業(yè)最關(guān)心的問(wèn)題是：許可E-mail營(yíng)銷(xiāo)是怎么實(shí)現(xiàn)的呢？獲得用戶(hù)許可的方式有很多，如用戶(hù)為獲得某些服務(wù)而注冊(cè)為會(huì)員，或者用戶(hù)主動(dòng)訂閱的新聞郵件、電子刊物等，也就是說(shuō)，許可營(yíng)銷(xiāo)是以向用戶(hù)提供一定有價(jià)值的信息或服務(wù)為前提?？梢?jiàn)，開(kāi)展E-mail營(yíng)銷(xiāo)需要解決三個(gè)基本問(wèn)題：向哪些用戶(hù)發(fā)送電子郵件、發(fā)送什么內(nèi)容的電子郵件，以及如何發(fā)送這些郵件。

這里將這三個(gè)基本問(wèn)題進(jìn)一步歸納為E-mail營(yíng)銷(xiāo)的三大基礎(chǔ)，即：

（1）E-mail營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)基礎(chǔ)：從技術(shù)上保證用戶(hù)加入、退出郵件列表，并實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)資料的管理，以及郵件發(fā)送和效果跟蹤等功能；

（2）用戶(hù)的E-mail地址資源：在用戶(hù)自愿加入郵件列表的前提下，獲得足夠多的用戶(hù)Email地址資源，是Email營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮作用的必要條件；

（3）E-mail營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容：營(yíng)銷(xiāo)信息是通過(guò)電子郵件向用戶(hù)發(fā)送的，郵件的內(nèi)容對(duì)用戶(hù)有價(jià)值才能引起用戶(hù)的關(guān)注，有效的內(nèi)容設(shè)計(jì)是E-mail營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮作用的基本前提。

當(dāng)這些基礎(chǔ)條件具備之后，才能開(kāi)展真正意義上的E-mail營(yíng)銷(xiāo)，E-mail營(yíng)銷(xiāo)的效果才能逐步表現(xiàn)出來(lái)。

有必要指出的是，E-mail營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)廣義的概念，既包括企業(yè)自行開(kāi)展建立郵件列表開(kāi)展的E-mail營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也包括通過(guò)專(zhuān)業(yè)服務(wù)商投放電子郵件廣告。為了進(jìn)一步說(shuō)明不同情況下開(kāi)展E-mail營(yíng)銷(xiāo)的差別，可按照E-mail地址的所有權(quán)劃分為內(nèi)部E-mail營(yíng)銷(xiāo)和外部E-mail營(yíng)銷(xiāo)，或者叫內(nèi)部列表和外部列表。內(nèi)部列表是一個(gè)企業(yè)/網(wǎng)站利用注冊(cè)用戶(hù)的資料開(kāi)展的E-mail營(yíng)銷(xiāo)，而外部列表是指利用專(zhuān)業(yè)服務(wù)商或者其他可以提供專(zhuān)業(yè)服務(wù)的機(jī)構(gòu)提供的E-mail營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，投放電子郵件廣告的企業(yè)本身并不擁有用戶(hù)的E-mail地址資料，也無(wú)需管理維護(hù)這些用戶(hù)資料。外部列表是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種表現(xiàn)形式。內(nèi)部列表E-mail營(yíng)銷(xiāo)和外部列表E-mail營(yíng)銷(xiāo)在操作方法上有明顯的區(qū)別，但都必須滿(mǎn)足E-mail營(yíng)銷(xiāo)所三個(gè)基本因素：基于用戶(hù)許可、通過(guò)電子郵件傳遞信息、信息對(duì)用戶(hù)是有價(jià)值的。內(nèi)部列表和外部列表各有自己的優(yōu)勢(shì)，兩者并不互相矛盾，如果必要，有時(shí)可以同時(shí)采用。

對(duì)于外部列表來(lái)說(shuō)，技術(shù)平臺(tái)是由專(zhuān)業(yè)服務(wù)商所提供，因此，E-mail營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)也就相應(yīng)的只有2個(gè)，即潛在用戶(hù)的E-mail地址資源的選擇和E-mail營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容設(shè)計(jì)。

利用內(nèi)部列表開(kāi)展Email營(yíng)銷(xiāo)是E-mail營(yíng)銷(xiāo)的主流方式，也是本書(shū)重點(diǎn)討論的內(nèi)容。一個(gè)高質(zhì)量的郵件列表對(duì)于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性已經(jīng)得到眾多企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的證實(shí)，并且成為企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段之一，因此建立一個(gè)屬于自己的郵件列表是非常有必要的。很多網(wǎng)站都非常重視內(nèi)部列表的建立。但是，建立并經(jīng)營(yíng)好一個(gè)郵件列表并不是一件簡(jiǎn)單的事情，涉及到多方面的問(wèn)題。

首先，郵件列表的建立通常要與網(wǎng)站的其他功能相結(jié)合，并不是一個(gè)人或者一個(gè)部門(mén)可以獨(dú)立完成的工作，將涉及到技術(shù)開(kāi)發(fā)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、內(nèi)容編輯等內(nèi)容，也可能涉及到市場(chǎng)、銷(xiāo)售、技術(shù)等部門(mén)的職責(zé)，如果是外包服務(wù)，還需要與專(zhuān)業(yè)服務(wù)商進(jìn)行功能需求溝通。

其次，郵件列表必須是用戶(hù)自愿加入的，是否能獲得用戶(hù)的認(rèn)可，本身就是很復(fù)雜的事情，要能夠長(zhǎng)期保持用戶(hù)的穩(wěn)定增加，郵件列表的內(nèi)容必須對(duì)用戶(hù)有價(jià)值，郵件內(nèi)容也需要專(zhuān)業(yè)的制作。

第三，郵件列表的用戶(hù)數(shù)量需要較長(zhǎng)時(shí)期的積累，為了獲得更多的用戶(hù)，還需要對(duì)郵件列表本身進(jìn)行必要的推廣，同樣需要投入相當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)資源。