市場細分的概念是美國市場學家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出來的。^[2]

按照消費者欲望與需求把因規(guī)模過大導致企業(yè)難以服務的總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場，處于同一細分市場的消費群被稱為目標消費群，相對于大眾市場而言這些目標子市場的消費群就是分眾了。

它是第二次世界大戰(zhàn)結束后，美國眾多產(chǎn)品市場由賣方市場轉化為買方市場這一新的市場形式下企業(yè)營銷思想和營銷戰(zhàn)略的新發(fā)展，更是企業(yè)貫徹以消費者為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念的必然產(chǎn)物。

著名學者蘭曉華認為市場細分有兩種極端的方式：完全市場細分與無市場細分；在該兩極端之間存在一系列的過渡細分模式。

1．完全市場細分

所謂完全細分就是市場中的每一位消費者都單獨構成一獨立的子市場，企業(yè)根據(jù)每位消費者的不同需求為其生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。理論上說，只有一些小規(guī)模的、消費者數(shù)量極少的市場才能進行完全細分，這種作法對企業(yè)而言是不經(jīng)濟的。盡管如此，完全細分在某些行業(yè)，如飛機制造業(yè)等行業(yè)還是大有市場，而且近幾年開始流行的'訂制營銷'就是企業(yè)對市場進行完全細分的結果。

2．無市場細分

無市場細分是指市場中的每一位消費者的需求都是完全相同的，或者是企業(yè)有意忽略消費者彼此之間需求的差異性，而不對市場進行細分。

就消費者市場而言，細分變量，歸納起來主要有地理環(huán)境因素，人口統(tǒng)計因素，消費心理因素，消費行為因素，消費受益因素等。就有了地理細分、人口細分、心理細分、行為細分、受益細分這五種市場細分的基本形式。

顧客需求的差異性

顧客需求的差異性是指不同的顧客之間的需求是不一樣的。在市場上，消費者總是希望根據(jù)自己的獨特需求去購買產(chǎn)品，我們根據(jù)消費者需求的差異性可以把市場分為u201c同質性需求u201d和u201c異質性需求u201d兩大類。

同質性需求是指由于消費者的需求的差異性很小，甚至可以忽略不計，因此沒有必要進行市場細分。而異質性需求是指由于消費者所處的地理位置、社會環(huán)境不同、自身的心理和購買動機不同，造成他們對產(chǎn)品的價格、質量款式上需求的差異性。這種需求的差異性就是我們市場細分的基礎。

顧客需求的相似性

在同一地理條件、社會環(huán)境和文化背景下的人們形成有相對類似的人生觀、價值觀的亞文化群，他們需求特點和消費習慣大致相同。正是因為消費需求在某些方面的相對同質，市場上絕對差異的消費者才能按一定標準聚合成不同的群體。所以消費者的需求的絕對差異造成了市場細分的必要性，消費需求的相對同質性則是使市場細分有了實現(xiàn)的可能性。

企業(yè)有限的資源

現(xiàn)代企業(yè)由于受到自身實力的限制，不可能向市場提供能夠滿足一切需求的產(chǎn)品和服務。為了有效的進行競爭，企業(yè)必須進行市場細分，選擇最有利可圖的目標細分市場，集中企業(yè)的資源，制定有效的競爭策略，以取得和增加競爭優(yōu)勢。

企業(yè)進行市場細分的目的是通過對顧客需求差異予以定位，來取得較大的經(jīng)濟效益。眾所周知，產(chǎn)品的差異化必然導致生產(chǎn)成本和推銷費用的相應增長，所以，企業(yè)必須在市場細分所得收益與市場細分所增成本之間做一權衡。由此，我們得出有效的細分市場必須具備以下特征：

可衡量性。即市場特性的可衡量性：指各個細分市場的購買力和規(guī)模能被衡量的程度。如果細分變數(shù)很難衡量的話，就無法界定市場。

可贏利性或市場開發(fā)的效益性：指企業(yè)新選定的細分市場容量足以使企業(yè)獲利。

可進入性或進入市場的可行性：指所選定的細分市場必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢占領這一市場。可進入性具體表信息進入、產(chǎn)品進入和競爭進入?？紤]市場的可進入性，實際上是研究其營銷活動的可行性。

差異性或細分標志的動態(tài)性：指細分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應。

1．地理細分：是按地理特征細分市場，包括一下因素：地形，氣候，交通，城鄉(xiāng)，行政區(qū)等

2．人口細分：是按人口特征細分市場，包括一下因素：年齡、性別、家庭人口、收入、教育程度、社會階層，宗教信仰或種族等。

3．心理細分：個性或生活方式等變量對客戶細分。

4. 行為細分：對消費者行為的評估，然后進行細分

5.社會文化細分：是按社會文化特征細分市場，以民族和宗教為主進行細分

6.使用者行為細分：是按個人特征細分市場，職業(yè)，文化，家庭，個性。

對哪些市場要素進行細分 ?

1、對目標客戶進行細分

市場營銷對象細分化，客戶定位、市場需求定位。

2、對目標產(chǎn)品進行細分

市場營銷客體細分化

市場提供物細分化

產(chǎn)品定位、生產(chǎn)技術定位

3、對市場營銷者進行細分

市場營銷資源優(yōu)勢、能力細分化

戰(zhàn)略定位、經(jīng)營目標定位

4、對市場關系進行細分

市場媒介、市場通道細分化

市場關系定位、市場渠道定位

選定市場范圍

1、選定產(chǎn)品的市場需求范圍

確定經(jīng)營范圍u2014u2014確定產(chǎn)品市場范圍，即潛在的顧客群體（產(chǎn)品的市場范圍應以市場的需求而不是產(chǎn)品特性來定，并且產(chǎn)品市場范圍應盡可能的全面）。

確定市場細分變量

1、列舉潛在顧客的基本需求

公司的市場營銷專家們通過u201c頭腦風暴法u201d，從地理、人口、行為和心理等幾個方面的變量出發(fā)，大致估算一下潛在的顧客有哪些基本的需求（還包括剛開始出現(xiàn)或將要出現(xiàn)的消費需求，這里把行為也作為需求來分析）。

2、分析潛在顧客的各自需求

①對所列舉的需求進行總結分類；②按照不同變量對顧客進行分類；③設計調查問卷；④進行市場調查；⑤對問卷進行統(tǒng)計分析。

3、抽掉潛在顧客的共同要求

形成細分市場

1、根據(jù)差異性需求細分市場

公司找到差異性需求之后，把差異性需求相對應的顧客細分變量和利益細分變量作為市場細分變量，確定了所有的細分變量以后，選擇合適的細分方法，然后將市場劃分為不同的群體或子市場，并結合各分市場的顧客特點賦予每一子市場一定的名稱，在分析中形成一個簡明的、容易識別和表述的概念。

運用調查數(shù)據(jù)或者經(jīng)驗判斷，重新按對顧客購買行為影響程度大小對變量進行降序排列，從而找出最合適的變量。

2、深入認識細分市場的特點

放棄較小或無利可圖的細分市場；

排除重復細分市場（首先弄清非重復細分市場的屬性：所提供的產(chǎn)品或服務用途不相同；產(chǎn)品和服務在每一個細分市場中的比重及一切相對價值應各不相同；所提供的產(chǎn)品或服務不會取得相同的利益。）

合并較小且與其他需求相似的細分市場；

拆分內部需求差異較大的細分市場。（應注意：在能取得經(jīng)濟效益的細分中，擁有顧客數(shù)量的最低界限是什么？企業(yè)能夠控制的細分市場數(shù)量是多少？其限度主要由企業(yè)自身的綜合實力強弱來決定。）

初評細分市場規(guī)模

市場規(guī)模分析方法

1、分析預測法

①確定產(chǎn)品的潛在購買者和使用者（有需求、有使用產(chǎn)品的必要資源和有支付能力的顧客，或運用反向提問：誰是不合格的潛在顧客？可來自調查數(shù)據(jù)、商業(yè)數(shù)據(jù)）；

②確定第一步界定的每個潛在購買群體中有多少人；

③估計購買率或使用率（據(jù)調查或其他研究所獲得的平均購買率來確定，或據(jù)假設前提潛在使用頻率等于重度使用者的使用頻率來確定。市場潛力就等于步驟2和3的乘積，即潛在顧客數(shù)乘以潛在使用頻率。企業(yè)需要預測各個不同城市、地區(qū)的市場潛量）。

2、市場因素組合法u2014u2014要求辨別在每一個市場上的所有潛在購買者，并且對他們潛在的購買量進行估計。

3、多因素指數(shù)法

Bi=0.5yi 0.3ri 0.2pi

其中：Bi表示地區(qū)i的購買力占全國總購買力的百分比；yi表示地區(qū)i的個人可支配收入占全國的百分比；ri表示地區(qū)i的零售銷貨額占全國的百分比；pi表示地區(qū)i的居住人口占全國的百分比。

權數(shù)要加到每一個變量之上，還需要指定一些其他權數(shù)，制造商還應該為一些額外因素而調整市場規(guī)模。

預測細分市場未來需求

首先是環(huán)境預測，主要包括通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費者開支和儲蓄企業(yè)投資、政府支出、輸出以及與本公司有關的其他重要環(huán)境因素和事件進行預測。然后依照預測結果進行行業(yè)預測。對照行業(yè)預測的銷售額，再進行公司銷售預測。

人們說什么的信息主要來源于對購買者或接近購買者的人如推銷員、外部專家等的意見調查，主要方法是購買意圖調查法、銷售員意見綜合法和專家意見法，人們做什么的信息主要來源于購買者對投入市場試銷的產(chǎn)品反映，通過分析過去購買行為的記錄或采用時間序列分析或統(tǒng)計需求分析來得到。