為提高企業(yè)的促銷效果，企業(yè)必須在服從總體營銷目標的前提下，針對自身的條件和國際市場情況，建立具體的國際促銷策略。促銷的基本目標是讓顧客知道本企業(yè)及產品，說服顧客購買這種產品，并提醒顧客再次購買本企業(yè)的產品。具體來說，企業(yè)的促銷目標主要有：

（一）提高企業(yè)產品知名度

（二）刺激需求

（三）勸說和提示

（四）樹立企業(yè)形象和產品形象

促進銷售活動的方式有四種：人員推銷、廣告、公共關系和營業(yè)推廣。

企業(yè)的促銷策略可歸納為兩種：直接推動策略和間接拉引策略。

（一）直接推動策略

直接推動策略是指企業(yè)用人員推銷的方式，通過一定的渠道，把產品和勞務推薦給消費者來達到銷售目的的一種促銷方法，這種策略常用的方法有：

1.示范促銷法。

示范促銷法指通過舉辦展銷會、技術座談會等形式向顧客作示范表演來進行實物推銷，以適應人們的求實心理。

2.拜訪促銷法。

拜訪促銷法指推銷人員攜帶樣品或產品的目錄走訪顧客進行推銷。通過面對面地洽談，介紹產品，回答顧客提出的問題來排除消費障礙，達到促銷目的。

3.服務促銷法。

服務促銷法即通過向用戶提供周到的售前、售中、售后服務來促進產品的銷售。

4.網點銷售法。

網點銷售法指立足和健全銷售機構和銷售網點，方便顧客購買，擴大產品銷售。

采用直接推動策略，能把產品直接推向中間商或用戶，從而減少流通環(huán)節(jié)，縮短流通渠道；可以幫助零售商編制推銷說明書，指導和幫助銷售；可以直接向消費者和用戶介紹產品的性質、特點、途徑和使用法來指導消費；能夠深入了解顧客的需求，迅速反饋信息，及時改進產品及營銷策略，擴大產品的銷售。但是企業(yè)需要擁有一批推銷人員，這加大了企業(yè)的營銷費用。

適合采取推動策略的產品一般是單位價值比較高、性能復雜，需要進行示范操作的產品，適合某些用戶特點的產品，或者經過的流通環(huán)節(jié)少，可采取直接渠道銷售的產品，以及市場比較集中的產品。

（二）間接推動策略

間接推動策略指企業(yè)利用廣告、公共關系、營業(yè)推廣等非人員的方式宣傳產品，激發(fā)顧客對產品的興趣，吸引顧客購買的一種促銷方法。間接推動策略在具體應用中可采取以下幾種方法：

1.廣告促銷法

廣告促銷法即通過各種廣告和信函、訂單等向現有和潛在顧客發(fā)出信息，介紹產品性能、特點、價格，征求意見或說明訂貨方法，以擴大銷售，這是間接推動策略的最主要的手段。

2.邀約促銷法

邀約促銷法即舉辦各種專業(yè)性或綜合性的展銷會、訂貨會，邀請目標市場的單位代表和個人前來參加選購，使顧客看到真實產品來吸引顧客購買，如國際上的各種博覽會等。

3.代銷或試銷促銷法。

為解除目標市場的商業(yè)企業(yè)怕擔風險的顧慮，提高其銷售積極性，生產企業(yè)請中間商，特別是零售商幫助代銷、試銷產品，以促進產品盡快打開銷路。

4.信譽促銷法。

信譽促銷法即通過良好的產品質量、周到的服務，增強用戶對企業(yè)的信任。通過有效的公共關系活動，樹立良好的企業(yè)形象和產品形象，以促進產品銷售。

采用間接推動促銷策略，宣傳面廣，傳播速度快。如廣告，易于樹立企業(yè)形象，而營業(yè)推廣作為短期促銷行為吸引力大，但是它們也有一定的缺點，如廣告針對性不強，不能立即促成交易；公共關系對企業(yè)來說難以控制；營業(yè)推廣易使顧客產生懷疑等。

間接推動促銷策略一般適合單位價值比較低的日用消費品，操作簡單的方便產品，或者企業(yè)要求以盡快的速度將信息傳遞給用戶的產品，以及需要經過多環(huán)節(jié)或長渠道流通的產品和市場范圍比較大的產品。

（一）產品的特性

（二）產品的生命周期

1.在產品生命周期的投入期，企業(yè)的促銷目標是使顧客認知商品。這一時期由于新產品初上市，消費者對其不了解，必須通過促銷活動來吸引廣大消費者的注意力。

2.在產品生命周期的成長期，企業(yè)的促銷目標是進一步引起顧客的興趣，吸引顧客購買，并形成廠牌偏愛。這時仍以廣告和人員推銷為主。廣告的內容應突出宣傳產品在質量和服務等方面的特色和效用，以提高市場占有率，逐漸增加人員推銷，以降低成本費用，增加企業(yè)利潤。

3.在產品生命周期的成熟期，競爭日益激烈，企業(yè)的促銷目標是增加購買者的信任感，以戰(zhàn)勝競爭對手，保持市場占有率。促銷組合仍以廣告為主，廣告的形式以揭示性為主，同時應盡可能多地利用公共關系宣傳，以提高企業(yè)的聲譽。

4.產品生命周期的衰退期，銷售量下降，企業(yè)的促銷目標是使一些老用戶繼續(xù)信任自己的產品，堅持購買，并消除其不滿意感。這時的促銷組合，應以營業(yè)推廣為主，輔助以保持顧客記憶的少量廣告和公共關系宣傳。這個時期應降低促銷費用，縮小促銷規(guī)模，以保證足夠的利潤收入。

（三）市場性質

消費者市場的購買者數量多而分散，應以廣告宣傳、產品包裝說明、商品陳列等為主；而生產者市場用戶少，批量大，應以人員推銷為主。從市場潛在顧客數量來看，數量多的應以廣告為主，數量少的則以人員推銷為主。

（四）費用預算

因為各種促銷方式所花費用不等，它們在不同時期的促銷效果也是不同的。一般來說，廣告費用最高，人員推銷次之，營業(yè)推廣一次性開支較大，公共關系宣傳的費用最低。企業(yè)應根據自己的促銷目標、財力，正確處理各種促銷方式的費用和效果之間的關系，力求用盡可能少的促銷費用取得盡可能好的促銷效果。

海爾： 海爾冰箱：高端品牌如何u201c下鄉(xiāng)u201d

2000年底海爾集團冰箱事業(yè)部面對國內城市冰箱市場日益激烈的競爭，決定對國內冰箱市場實施戰(zhàn)略轉移，將目光轉向具有良好銷售前景的農村市場。

煙臺科特管理顧問公司根據海爾冰箱農村市場營銷戰(zhàn)略的需要，對農村冰箱市場的需求特征、競爭狀態(tài)、消費者行為、網絡渠道、促銷方式、廣告宣傳、村鎮(zhèn)消費習慣、區(qū)域消費文化等涉及制定營銷策略的信息進行隨機抽樣問卷調查、整村整隊分群問卷調查和電話跟蹤調查等調查方式，在一年多的時間里共進行了四次市場調研。調研對全國不同省份地區(qū)采用入戶調查，四次共發(fā)放問卷88105份，共回收問卷73797份，有效問卷共65845份。他們還采用SPSS軟件對調查數據進行處理和分析，建立了海爾農村冰箱市場營銷數據庫。

在充分調查的基礎上，經過不斷的市場推廣試驗總結，最后制定了海爾冰箱的u201c一對一u201d中國農村市場營銷策略。一對一策略就是根據農村各地區(qū)不同的收入和消費行為特征，分別采取直接入戶銷售、直接對村隊的銷售促進和對鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售推廣的三個層次的營銷手段。

市場分析和目標

目前我國大中城市的家庭擁有冰箱率已超過95%，在個別城市已達到99%，而調查顯示的農村冰箱擁有率是22.7%，說明在城市冰箱市場已趨成熟時，農村市場仍處于導入階段，兩者普及的程度相差十多年。以西門子、伊萊克斯為代表的外資品牌在近兩年強勁地崛起，迅速占據了國內約20%的冰箱市場份額。在城市冰箱市場上，以海爾、容聲、新飛和美菱等為主的第一陣營與伊萊克斯、西門子等為主的第二陣營之間的品牌之戰(zhàn)勢不可擋。另外，目前冰箱市場處于供大于求的狀況，競爭趨于白熱化。在激烈的市場競爭狀況下，海爾認識到，只有搶先占有農村市場，才能占得市場先機。

同時，有兩個重要的外部原因也促進農村冰箱需求增長。

市場的宏觀環(huán)境漸趨有利。中央把增加農民收入視為擴大內需的重點，改造農村電網，改善農村交通、通信設施等，都成為培育農村冰箱市場的有利因素。

農村購買力的提高。近幾年我國農村人均收入保持連續(xù)增長，到目前，農民手中儲蓄存款約達9000億元，手持現金8000億元，這部分資金形成了很可觀的購買力。

最后，海爾與科特公司共同確定的市場調查和營銷方案的目標是：在農村市場進行品牌推廣，讓農村消費者接受、認可海爾冰箱，尋找適合農村市場的促銷方式及新的營銷組合策略，以及開發(fā)出適合農村需要的、經濟適用的冰箱新產品，開拓農村冰箱市場。

市場推廣策略

調查結果顯示，海爾的產品能否進入農村市場并占有一席之地，在很大程度上取決于五個因素：

產品質量是否過硬，能否經久耐用，是否有完善的服務措施，能否提供全方位的服務。

價格是否合理，能否滿足農民的需求。

企業(yè)是否運用了正確的促銷策略，真正貼近農民。

企業(yè)能否因時、因地制宜地搞好銷售。

企業(yè)是否與農民消費者u201c打u201d成一片，贏得真心。

1.產品策略u2014u2014實用、耐用

降低冰箱科技含量，生產價低耐用的冰箱產品

開發(fā)農村市場產品，須注重科技含量的u201c平民化u201d取向，只有以u201c平民化u201d的面目才能取悅農民。通過對全國15個省市10362戶農民家庭的產品需求調查，海爾投放農村的冰箱需做到：減少產品中不必要功能的設置，防止功能多余造成閑置；從大多數農民的消費能力出發(fā)，實施產品檔次的多元化配置；合理提高冰箱產品的民俗文化品味。

根據調查了解的農村家庭使用和結婚需求的特點，以及對冰箱一些指標的具體要求，海爾設計開發(fā)u201c囍u201d系列和u201c福u201d系列兩大系列六個品種的冰箱。這些冰箱的容積從160升到216升，每個系列分三個檔次，考慮到農村家庭中冰箱的使用條件及使用用途的特殊性，增加一些實用和適應性功能。

健全售后服務網絡，消除農民的后顧之憂

海爾的售后服務網絡是強大的，但在農村三級市場還不夠完善。為了彌補農村市場服務落后的狀態(tài)，海爾以巡回維修大篷車和小分隊形式深入農村，進行宣傳和實際維修服務。

2.價格策略u2014u2014中低價位

據調查顯示，74.6%的農村家庭只能接受中低價位的產品。同時，被調查農民希望和能接受的價位是1600－1800元和2000－2200元。

因此，營銷活動中將u201c囍u201d系列160升、180升和200升定價為1600－1800元；將u201c福u201d系列186升、196升和216升定價在2000－2200元之間。為防止u201c竄貨u201d和u201c亂價u201d，對于u201c囍u201d和u201c福u201d系列的產品外包裝上有明顯的專供XXX農村地區(qū)的標示。

3.渠道策略u2014u2014一對一上門銷售

深入的調查分析表明，農民對冰箱的購買需求一般屬于被動購買，光有渠道還不夠，還要能喚起農民的購買欲望，科特公司決定采用定點、定區(qū)域由冰箱市場部、當地海爾工貿和經銷商聯合進行一對一上門的銷售，事實證明這是一種行之有效的方法，不但能迅速提高銷售業(yè)績，還能節(jié)省大量延伸銷售網絡成本費用。

4.促銷策略u2014u2014貼近農民，做農民式促銷

一對一促銷人員職能

對半年內有冰箱需求的消費者要直接上門入戶推介海爾冰箱，確定消費者對冰箱購買的準確信息；對一年內有需求的要不斷跟蹤促銷；對兩年內有需求的要建檔，并利用節(jié)假日等當地特有的風俗習慣的機會以海爾文化和品牌為主題進行宣傳，建立良好的品牌和產品形象。

廣告宣傳

通過調查了解到：廣告在促使農村消費者注意、認知、了解、購買品牌的過程中起著重要作用。由于農村消費者的文化素質、生活范圍、媒體接觸習慣等都有自己的特點。因此，海爾冰箱面向農村消費者的廣告宣傳力求因地制宜，有所創(chuàng)新。

注重口碑宣傳

調查顯示：有20.4%的現有冰箱農民家庭購買冰箱時是接受了親戚朋友的介紹和推薦，即口碑宣傳。所以促銷人員要抓住消費領袖和現有冰箱消費者，利用親朋好友以及左鄰右舍對他們評價的信任，提高海爾冰箱良好的口碑形象。

選擇最有效的電視廣告媒體

調查表明：17.3%的現有冰箱家庭購買冰箱時會受電視廣告的宣傳的影響，電視是他們最重要的信息來源渠道。農民消費者看電視的高峰時段集中在19:00－22:00，電視頻道側重于中央一臺和省級、縣級電視臺，電視節(jié)目則偏愛于電影、電視劇和影視節(jié)目。因此，海爾冰箱選擇山東有線電視廣告作為廣告宣傳的媒體，目光放在最基層的電視臺，縣城新聞、鄉(xiāng)鎮(zhèn)新聞等當地農民最關注的節(jié)目。

過剩的經濟，疲軟的市場，趨同的產品，憑什么優(yōu)勢贏得消費者青睞？近年來，許多廠家圍繞差異化的營銷努力打造核心競爭力。其中，花樣眾多的促銷方式成為很多廠家的重要選擇，但現實中我們發(fā)現，許多保健品面臨著u201c不促不銷u201d甚至u201c促而不銷u201d的尷尬局面。那么，如何才能避免這種情況呢？

促銷（SP）是英文sales promotion的簡稱，譯為銷售促進，也有將其譯為營業(yè)推廣或銷售推廣的，不同的人對其定義亦有不同。美國時代廣告代理公司CEO認為：SP是對消費者提供短程激勵的一種活動，以誘使其購買或消費某一特定產品。由此可見，激勵方式是促銷活動的核心內容。因此，如何激勵、怎樣激勵是廠家實施促銷之前必須考慮的。要針對產品的周期、消費者心理、活動過程的效果，以及活動事后可能對市場帶來哪些影響，作一通盤考慮，決不可顧此失彼，影響大局。否則，可能會陷入到u201c不促不銷u201d的境地。

所謂激勵，也就是要給消費者高于常規(guī)的價值回報。一般企業(yè)多選擇降價、打折、買贈等方式。

傳統(tǒng)方式雖然能增加消費者的消費興趣，可使新產品快速被消費者認識、接受，使老產品增加銷量，擴大市場份額，擠壓競爭對手，但如果把握不好u201c度u201d，SP不但不能增加銷量，反而可能加速該產品的失敗?！∧敲?，如何做到既激勵消費者同時又避免負面作用，這確實是個難題。筆者認為u201c腦白金里有金磚u201d的SP活動可供大家借鑒。

腦白金是一個老品牌，多年的送禮訴求廣告已激不起新的消費熱潮和心理欲望，廠家勢必深知這點，那么如何能提高銷量又不損傷腦白金品牌？史玉柱們確實動了不少腦筋。降價、打折、買贈這些常規(guī)SP做法，他們深知利弊；推出u201c新一代腦白金u201d雖然讓人感到與時俱進，但原有品牌剩余價值尚未窮途末路，u201c新一代u201d又要巨額費用進行推廣也不可取。u201c腦白金里有金磚u201d可謂恰到好處、獨具匠心，筆者認為該活動有以下可取之處：

1.更新產品感覺

腦白金送禮u201c送u201d了數年，每年都送腦白金，顧客難免覺得無趣，而有了u201c金磚u201d之后，使腦白金不僅有了u201c健康品u201d的內涵，更有了帶來意外財富的希望，使腦白金的老面孔一下子生動了起來，提起了老顧客的消費興趣，即使看廣告也不覺得索然無味有了新意。

2.提升品牌價值

u201c腦白金里有金磚u201d把u201c腦白金u201d與u201c金磚u201d相結合，更賦予了腦白金與金磚似是而非的同等價值，因此，提升了腦白金的品牌美譽度。通常的降價、買贈等方式雖然能短期提升銷量，但常使消費者有一種u201c滯銷u201d、甩賣的感覺，甚至懷疑原有價格的合理性，使品牌美譽度受損，活動結束后常出現市場低落的現象。史玉柱們選擇激勵的方式，不僅沒有讓人感到腦白金滯銷，反而提升了品牌價值，不能不說是一大高招。

3.控制活動成本

由于SP活動的核心內容是激勵，一般看來，增加銷售成本或降低企業(yè)利潤成為必然，但u201c腦白金里有金磚u201d卻巧妙的避免了這一問題：其一，并不是每盒腦白金都有金磚；其二，要想得到u201c金磚u201d，消費者必須增加消費數量，其強烈的心里誘惑，可謂吊足了消費者的胃口，增加了銷量；其三，含有u201c金磚u201d的腦白金，到底有多少盒，在整個產量中占多少比例，并不需要跟消費者說明，因此整體活動費用并未增加。

4.提供宣傳由頭

用消費者姓名、形象宣傳產品，一直是廣告法不允許的?？梢坏┠澄幌M者中了u201c金磚u201d，自然成了廠家生動的宣傳由頭，廠家可充分利用消費者中u201c金磚u201d這一由頭，深挖u201c新聞u201d的內涵，把產品的功效、送禮等訴求揉和其中，可謂名正言順，一舉多得。

5.簡化過程環(huán)節(jié)

一般的促銷手段，其成敗與否往往與活動主題的新穎性和可操作性密切相關，在見多了u201c濫u201d而u201c俗u201d的套路后，目標消費群潛意識里往往喜歡新鮮刺激，同時最好帶有傳統(tǒng)文化內涵。u201c腦白金里有金磚u201d從消費者的社會心理需求出發(fā)，融生動與趣味為一體，把產品的物質屬性與u201c金磚u201d的精神誘導相結合，活生生的通過廣告?zhèn)鞑ゴ邿釢撛诘馁徺I欲。另一方面，眾多的促銷活動，常常涉及到與銷售商的利益關系，甚至價格體系需要調整，過程操作復雜，涉及面廣量大，要投入大量的人力物力，而u201c腦白金里有金磚u201d，操作簡單易行，過程容易掌控。

雖然快速消費品領域此類活動已司空見慣，但是移植到保健品行業(yè)還是第一次，是保健品行業(yè)具有創(chuàng)新意義的嘗試。由此可見，u201c腦白金里有金磚u201d是一次高超的營銷策劃活動，是值得業(yè)內人士深入研究和認真學習的。