漏斗模型相信大家都不陌生吧。
Marketing就是一個(gè)試圖將對(duì)你的產(chǎn)品一無所知的人（處于漏斗頂端 - Top of the funnel），最終轉(zhuǎn)化為你的（忠實(shí)）客戶的過程（到達(dá)漏斗底端 - Bottom of the funnel）。
我們需要通過一系列不同objective的campaign來搭建自己的sales funnel。
任何一個(gè)campaign都必須要有一個(gè)目標(biāo)（Objective），從選擇廣告的素材，到落地頁（landing page）的設(shè)計(jì)，以及廣告被投放之后，所有分析和優(yōu)化的關(guān)鍵KPI，全部都應(yīng)該以這個(gè)目標(biāo)為向?qū)А?br>
但是要記住不同的niche、不同的投手完全可以使用不同的策略，并沒有一個(gè)“
黃金法則”適用于所有的情況。還是要不斷測(cè)試找到最適合自己的方法。
從技術(shù)上講，F(xiàn)acebook廣告渠道由多個(gè)廣告系列和多個(gè)廣告組成，這些廣告包含在正確的時(shí)機(jī)傳遞給正確的受眾的不同價(jià)值主張。
Facebook Ads 營銷漏斗包括三個(gè)主要階段：
- 意識(shí)–漏斗頂部（TOFU）
- 考慮因素–渠道中間（MOFU）
- 轉(zhuǎn)化/決策-渠道底部（BOFU）
接下來是
“購買后”階段，如果你的目標(biāo)是將現(xiàn)有買家轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍?shí)客戶，甚至是品牌擁護(hù)者，這可以增加客戶的生命周期價(jià)值（CLV），并從根本上改善廣告的盈利能力。
通過Facebook Ads，您可以在
買家旅程的每個(gè)階段定位用戶：
- 陌生人（冷受眾） –那些不了解你品牌和產(chǎn)品/服務(wù)的人
- 潛在客戶（熱情受眾）–意識(shí)到你的產(chǎn)品并表現(xiàn)出某種興趣的人
- 潛在客戶（熱門觀眾）–高度感興趣的用戶，他們分享了他們的聯(lián)系信息，并且想了解更多或嘗試你爹產(chǎn)品/服務(wù)
- 客戶– 產(chǎn)品/服務(wù)的買家
- 忠誠買家–非常喜歡你的產(chǎn)品/服務(wù)的高興客戶會(huì)定期向你購買產(chǎn)品，并分享和推廣你的品牌（免費(fèi)）。
為什么建議Facebook廣告主在跑廣告的時(shí)候，先建立自己的轉(zhuǎn)化漏斗？雖然銷售是最終目標(biāo)，但很少有人會(huì)在他們第一次看到你爹廣告時(shí)購買你的產(chǎn)品/服務(wù)。用戶在多個(gè)接觸點(diǎn)上與你的品牌互動(dòng)后，才會(huì)發(fā)生高價(jià)值的轉(zhuǎn)化。
Facebook和Instagram上的人沒有積極尋找要購買的產(chǎn)品，因此分階段觸達(dá)這些受眾，有助于增加銷售量甚至節(jié)省廣告費(fèi)用。
而建立完美的Facebook Ads 營銷漏斗也是在顧客的整個(gè)旅程中規(guī)劃和配置Facebook廣告系列的過程。
營銷漏斗構(gòu)建過程包括選擇合適的Facebook廣告系列目標(biāo)，定位合適的受眾并使用在渠道每個(gè)階段引起共鳴的最佳廣告格式和消息傳遞。
階段1：TOFU –改變陌生人的認(rèn)知
在漏斗頂部（TOFU）或意識(shí)階段，你的Facebook廣告目標(biāo)是吸引新的受眾。
除非你是耐克，宜家或
可口可樂這樣的家用品牌，否則這些新受眾對(duì)你的產(chǎn)品和品牌完全陌生。這就是為什么我們稱他們?yōu)椤袄渎牨姟保凰麄儾徽J(rèn)識(shí)你，不信任你，也不感興趣。
如果你想給這些冷觀眾熱身，并將陌生人轉(zhuǎn)變?yōu)闈撛诳蛻?，則需要對(duì)他們進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)“改變生活”的好處的教育。
與其以轉(zhuǎn)換目標(biāo)開始廣告，不如提高意識(shí)并讓人們意識(shí)到他們需要你的產(chǎn)品/服務(wù)。通過突出他們的需求和痛點(diǎn)以及如何解決所有痛點(diǎn)來做到這一點(diǎn)。
舉例：
床墊公司Casper巧妙地展示了床墊的出色表現(xiàn)，從而產(chǎn)生銷售量飆升不減。
床墊非常好，以至于像
約翰·塔瓦雷斯（John Tavares）這樣的明星運(yùn)動(dòng)員，只要在其中一個(gè)溜冰場(chǎng)上睡覺，就將“飲食，呼吸和
曲棍球”的整體概念提升到一個(gè)全新的高度。
但是這個(gè)階段建議不要有太多的要求，初始階段，即使你提供免費(fèi)的贈(zèng)品，買家都不一定會(huì)同意提供他們的信息。
a）意識(shí)階段的目標(biāo)受眾
在意識(shí)階段，你正在嘗試接觸全新的用戶。在大多數(shù)情況下，你應(yīng)該使用以下兩種類型的Facebook
受眾群體：
已保存的受眾群體非常適合潛在客戶，因?yàn)樗鼓梢愿鶕?jù)用戶的人口統(tǒng)計(jì)，位置，興趣，行為等來為其定位。
例如，你可以定位年齡在25-55歲之間的女性，這些女性居住在加拿大，并且對(duì)狗美容有興趣。
建立潛在客戶群體時(shí)，一定要使用你了解的有關(guān)理想客戶的所有信息。但是廣告主還應(yīng)該從相對(duì)廣泛的定位開始，盡可能地覆蓋盡更多的人。
如果你之前已有一些客戶數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook可以查找與你買家相似的其他用戶。你可以從現(xiàn)有客戶或網(wǎng)站訪問者中創(chuàng)建相似的受眾群體。
另外，您可以根據(jù)其生命周期價(jià)值（LTV或CLV）創(chuàng)建與您最有價(jià)值的客戶相似的“相似受眾”。
b）漏斗活動(dòng)目標(biāo)的頂部
選擇你的Facebook廣告系列目標(biāo)可以確定你要Facebook優(yōu)化的目標(biāo)（或行動(dòng)）。意識(shí)階段的最佳運(yùn)動(dòng)目標(biāo)是：
- 品牌意識(shí)
- 達(dá)到
- Traffic
- 影片觀看次數(shù)
- 留言內(nèi)容
你最初的目標(biāo)可能不是最終的轉(zhuǎn)化目標(biāo)，但可以幫助你吸引那些注冊(cè)或購買并清除低質(zhì)量流量的用戶。
在意識(shí)階段，避免使用諸如轉(zhuǎn)換，銷售和潛在客戶生成之類的目標(biāo)，因?yàn)檫@些目標(biāo)往往無法很好地吸引冷受眾。
在“意識(shí)”階段，最好專注于微轉(zhuǎn)換，例如覆蓋率，點(diǎn)擊量和視頻觀看次數(shù)。
c）意識(shí)階段的最佳廣告類型
由于冷受眾對(duì)于品牌來說是全新的，因此廣告主會(huì)希望使用能夠立即引起人們注意并嵌入用戶腦海中的Facebook廣告格式。
在“意識(shí)”階段證明最有效的廣告類型有：
- 視頻廣告
- 收藏廣告
- 圖片廣告
- 輪播廣告
- 即時(shí)體驗(yàn)廣告
其中最好方法之一是使用Facebook
視頻廣告。
視頻是一種出色的廣告格式，因?yàn)樗鼈兪鼓隳軌蛞砸巳雱俚姆绞浇榻B自己的品牌并突出產(chǎn)品/服務(wù)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
以視頻開頭的Facebook Ads渠道（又名“視頻渠道”）提供了一個(gè)獨(dú)特的機(jī)會(huì)，可以根據(jù)他們觀看了多少視頻來重新定位受眾。
非常適合將用戶轉(zhuǎn)移到渠道的下一階段。
你可以根據(jù)觀看了25％或50％視頻的觀眾創(chuàng)建“自定義受眾群體”，這些視頻將用于下一個(gè)階段“使用”。
第二階段：MOFU –將認(rèn)知變?yōu)闈撛诳蛻?/b>
MOFU階段，你的目標(biāo)是通過收集潛在客戶的信息來進(jìn)一步培養(yǎng)潛在客戶。
使用前一階段篩選出來的意向受眾，再次促達(dá)他們，讓他們更感興趣，以嘗試你的產(chǎn)品/服務(wù)。
你希望潛在客戶考慮購買你的產(chǎn)品，因此命名為“考慮階段”。
理想情況下，潛在客戶應(yīng)訪問您的網(wǎng)站或登錄頁面，了解你的核心報(bào)價(jià)（產(chǎn)品/服務(wù)）并留下他們的聯(lián)系信息。
考慮階段是一個(gè)更直接的好時(shí)機(jī)，可以要求用戶發(fā)送電子郵件以換取一些有價(jià)值的東西，例如可下載的pdf，特價(jià)，免費(fèi)樣品或試用版，網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)等。
在此階段，最好將專用著陸頁進(jìn)行優(yōu)化以捕獲潛在客戶。
a）考慮階段的受眾群體定位
在考慮階段，定位先前與你的“漏斗頂部”廣告互動(dòng)的受眾群體。這些用戶通過點(diǎn)擊并訪問你的網(wǎng)站或觀看你的視頻廣告表達(dá)了興趣。
考慮階段的最佳Facebook受眾是：
為以前點(diǎn)擊過你的Facebook廣告，訪問你的著陸頁并對(duì)你的產(chǎn)品/服務(wù)表現(xiàn)出興趣的用戶創(chuàng)建“自定義受眾群體”。
包括你在上一個(gè)渠道步驟中剛剛吸引的人員。
使用自定義受眾群體可以將訪問者重定向到訪問你的網(wǎng)站，與你的Facebook頁面進(jìn)行交互等的用戶。
現(xiàn)在該定位那些觀看了你的視頻廣告很大一部分（理想情況下為25％或50％）的用戶。
還可以定位已打開“即時(shí)體驗(yàn)”或“精選”廣告的用戶。
最后，建立一個(gè)與“自定義受眾群體”最相似的Facebook用戶作為目標(biāo)受眾。
b）漏斗活動(dòng)目標(biāo)的中間在渠道中間或考慮階段，您想通過收集潛在客戶的聯(lián)系信息將潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)闈撛诳蛻?。因此，您要選擇專注于潛在客戶產(chǎn)生的廣告系列目標(biāo)，包括：
- Traffic
- engaement
- leads
- 留言內(nèi)容
- 轉(zhuǎn)化
如果你想吸引更多點(diǎn)擊和訪問者訪問高效能的著陸頁或產(chǎn)品頁面，則流量目標(biāo)可以很好地發(fā)揮作用。
如果你的業(yè)務(wù)模型涉及與潛在客戶的直接溝通，則消息目標(biāo)是好的。
Facebook推出的新的潛在客戶生成目標(biāo)，可以解鎖潛在客戶表單廣告。這種廣告格式允許用戶直接從你的廣告中填寫表格，而無需離開Facebook。
潛在客戶表單廣告可提供流暢的用戶體驗(yàn)，并有可能提高你的注冊(cè)率。
c）考慮階段的最佳廣告類型在考慮階段，一些效果最好的廣告格式為：
到目前為止，考慮階段最常用的Facebook廣告格式是圖片廣告。
第三階段：BOFU –將潛在客戶轉(zhuǎn)化為客戶
在你的Facebook Ads 轉(zhuǎn)化漏斗的底部，目標(biāo)是將潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)客戶。
a）轉(zhuǎn)化階段的受眾群體定位
轉(zhuǎn)換階段的受眾群體定位應(yīng)該非常具體，重點(diǎn)是主要由你現(xiàn)有的潛在客戶和與之相似的潛在客戶組成的自定義受眾群體。同時(shí)，排除在早期階段成為客戶的所有用戶。
在轉(zhuǎn)化階段，定位以下受眾：
- 自定義受眾群體（由潛在客戶組成）
- 相似受眾群體（類似于自定義受眾群體）
設(shè)置Facebook自定義受眾群體，以吸引過去的網(wǎng)站訪問者，潛在客戶以及在先前渠道階段與你的廣告進(jìn)行過互動(dòng)的用戶。
針對(duì)跨境賣家，建議選擇“目錄銷售”市場(chǎng)活動(dòng)目標(biāo)，你將能夠重新定位查看或添加到購物車但尚未購買的用戶。
b）漏斗活動(dòng)目標(biāo)確保設(shè)置一個(gè)具有轉(zhuǎn)化跟蹤功能的Facebook Pixel，以將收入和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)傳遞回你的Facebook廣告系列。這有助于FB了解有效的方法，并優(yōu)化廣告系列以提高效果。
在“漏斗底部”階段使用的Facebook活動(dòng)的主要三個(gè)目標(biāo)是：
對(duì)于BOFU廣告系列而言，轉(zhuǎn)化目標(biāo)通常是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，因?yàn)樗梢宰畲蟪潭鹊貎?yōu)化轉(zhuǎn)化次數(shù)。并且由于在這個(gè)階段受眾已經(jīng)被預(yù)熱，所以他們轉(zhuǎn)化的可能性很大。
加購目標(biāo)非常適合將其產(chǎn)品Feed與Facebook集成以跟蹤“添加到購物車”操作，購買，放棄購物車等的店鋪。
c）轉(zhuǎn)化階段的最佳廣告類型在轉(zhuǎn)化階段，效果最好的Facebook廣告格式為：
- 圖片廣告
- DPA（動(dòng)態(tài)產(chǎn)品廣告）
- 輪播廣告
如果你要銷售一種核心產(chǎn)品或服務(wù)，則圖片廣告非常合適。無需復(fù)雜，將你的廣告系列集中在單個(gè)產(chǎn)品上。
投放輪播廣告，向最近的網(wǎng)站訪問者展示新產(chǎn)品或暢銷產(chǎn)品。
動(dòng)態(tài)產(chǎn)品廣告會(huì)自動(dòng)向?qū)Ξa(chǎn)品感興趣的人展示合適的產(chǎn)品。
例如，如果購物者在你的店鋪中查看咖啡杯，雨傘和筆，那么下次，F(xiàn)acebook將使用這些確切的產(chǎn)品動(dòng)態(tài)地重新定位該用戶。
階段4：購買后–提高LTV
其實(shí)，最好的受眾就是已經(jīng)轉(zhuǎn)化過的客戶，即使已經(jīng)購買過還應(yīng)該通過廣告或者其他營銷方式不斷觸達(dá)這部分買家，引導(dǎo)他們復(fù)購。
同時(shí)，將現(xiàn)有購買者轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍?shí)的客戶和推廣者，將增加客戶的生命周期價(jià)值，并通過口碑宣傳產(chǎn)生新的推薦。
在購買后階段，使用Facebook廣告激勵(lì)兩個(gè)主要行為：
a）購買后階段的受眾群體定位購買后的受眾群體定位僅基于一種類型的Facebook受眾-自定義受眾。
根據(jù)ni1之前的買家建立新的自定義受眾群體。
你可以通過設(shè)置進(jìn)一步細(xì)化，并根據(jù)LTV數(shù)據(jù)細(xì)分現(xiàn)有客戶。
使用LTV細(xì)分，你可以增加預(yù)算以重新吸引最有價(jià)值的客戶，并為其余客戶分配較小的金額。
b）購買后的運(yùn)動(dòng)目標(biāo)購買后階段的目標(biāo)是重復(fù)購買，因此基于轉(zhuǎn)化的目標(biāo)將是最好的。根據(jù)你的業(yè)務(wù)模型，重點(diǎn)關(guān)注以下三個(gè)：
使用這些目標(biāo)，F(xiàn)acebook將優(yōu)化你的廣告系列，以在你預(yù)算范圍內(nèi)產(chǎn)生盡可能多的重復(fù)銷售。
為了獲得更好的效果，請(qǐng)針對(duì)價(jià)值優(yōu)化此廣告系列，以獲取更高價(jià)值的購買并提高廣告
支出回報(bào)率（ROAS）。
c）購買后階段的最佳廣告類型在廣告格式方面，最好在購買后階段使用：
- 視頻廣告
- 圖片廣告
- 輪播廣告
- DPA（動(dòng)態(tài)產(chǎn)品廣告）
如果你想向現(xiàn)有客戶介紹剛推出的新產(chǎn)品，視頻廣告會(huì)非常有用。視頻是解釋其優(yōu)點(diǎn)和功能的最佳選擇。
同樣，輪播廣告和DPA廣告可以展示新產(chǎn)品系列，這對(duì)銷售多種產(chǎn)品的電商客戶特別有用。
圖像廣告最適合為現(xiàn)有客戶宣傳特惠。
而關(guān)于如何將用戶從漏斗頂部一步一步優(yōu)化到底部，小木認(rèn)為：通過創(chuàng)建自定義受眾群體來完成用戶在Facebook渠道中的移動(dòng)，這些用戶將根據(jù)用戶采取的行動(dòng)來包括和排除用戶。
例如，在創(chuàng)建轉(zhuǎn)化階段“自定義受眾”時(shí)，你可以選擇包括訪問過你的產(chǎn)品頁面或登錄頁面的用戶，并排除已經(jīng)轉(zhuǎn)換的用戶。
排除用戶對(duì)于Facebook營銷漏斗極為重要。如果沒有排除功能，你最終將向以前進(jìn)入所有渠道階段的用戶展示廣告，甚至向到達(dá)渠道底部的用戶展示廣告。那
請(qǐng)記住，始終將在一個(gè)渠道階段已轉(zhuǎn)化的用戶從當(dāng)前階段的再營銷受眾群體中排除。
木瓜移動(dòng)作為國內(nèi)Facebook和Google頂級(jí)代理，服務(wù)團(tuán)隊(duì)由擁有10年投放經(jīng)驗(yàn)的media buy團(tuán)隊(duì)和Facebook、Google政策解讀輔助團(tuán)隊(duì)組成，服務(wù)行業(yè)包括：游戲、電商（含中小電商）、APP、品牌等。公司成立至今，實(shí)現(xiàn)了飛躍式發(fā)展，與眾多優(yōu)秀企業(yè)建立了長期合作關(guān)系，成功幫助廣告主和應(yīng)用開發(fā)者打開海外市場(chǎng)。
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