服裝、配飾等時尚品類一直是跨境電商的重要品類之一，但品牌要想在全球范圍內(nèi)做好營銷推廣，更需要靈活運用 Facebook、Instagram等全球數(shù)字媒體營銷平臺，并因地制宜的開展品牌營銷活動。
接下來跟隨獵豹移動為大家整理的Facebook海外營銷案例合集（服飾類），一起來看看印度時尚品牌-FBB，意大利時尚品牌-FURLA，時尚服飾零售商-Boathouse，線上時尚商店-REOVLVE，以及平價時尚品牌-Afound是如何運用Facebook廣告投放、InstagramStories進行營銷推廣，在目標海外市場取得了哪些顯著成效吧？又有哪些營銷策略和投放方式值得同樣是做服飾品類的你借鑒和學的？
案例一
印度時尚品牌：FBB
印度時尚品牌FBB在Instagram故事上創(chuàng)建了一個獨特的互動系列，叫做#Pujo Perfect Love Story，以通過數(shù)字優(yōu)惠券推動西孟加拉邦的店面銷售，優(yōu)惠券的兌換率提高了28%。
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品牌故事推動印度時尚發(fā)展自2008年以來，F(xiàn)BB一直是印度平價時尚的終極代表。從節(jié)日服裝到商務服裝，再到民族服裝和休閑度假服裝等，目前總共有373家店鋪，是一個真正受歡迎的時尚中心和零售目的地。
? 與同期的其他營銷渠道相比，Instagram活動中的優(yōu)惠券兌換率提高了28%
? 與Instagram活動在西孟加拉邦的其他營銷渠道相比，Instagram活動帶來了超過20,000的商店訪問
? 與上一年的常規(guī)季節(jié)訪問相比，Instagram活動期間的客戶訪問量增加了22%
“FBB一直是Instagram優(yōu)先的時尚品牌，因此在Durga Puja上，我們利用了相關的千禧一代的洞察力，為我們的受眾創(chuàng)造了顛覆性的體驗。我們必須利用平臺的獨特優(yōu)勢，因此有了#Pujo Perfect愛情故事，我們是第一個給所有人機會來共同創(chuàng)造故事的人”——PAWAN SARDA，集團CMO，未來集團▌
營銷目標吸引時尚達人，促進銷售FBB希望以某種方式在Durga Puja（杜爾加·普亞節(jié)，西孟加拉邦最著名的節(jié)日之一），期間提高店內(nèi)銷售和品牌吸引力。該品牌知道他們必須想出一種新穎的方法來吸引印度新潮的千禧一代。
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解決方案講互動式愛情故事杜爾加·普亞節(jié)（Durga Puja Festival）旨在慶祝新的開始，因此FBB希望開展一場能夠體現(xiàn)出這種精神的運動。它在與Nishtasha Digital Media Private Limited（NDMPL）一起為Instagram故事創(chuàng)建了一個為期五天的網(wǎng)絡互動系列，稱為#Pujo Perfect愛情故事。這些情節(jié)在“故事”和“供稿”中作為廣告播放，突顯了一對年輕夫婦之間萌芽愛情的情愫。兩個主要角色Ananya和Roy使受眾不僅愛上了Pujo的精神，還幫助他們體驗了FBB的Pujo系列。
FBB沒有提供片面的、被動的體驗，而是賦予人們在劇集結束時決定接下來該做什么的權利。營銷人員給他們提供了一些相關的情景，比如被問及該穿什么衣服、并要求他們分享自己的觀點和喜好。故事的發(fā)展取決于他們的反應。FBB使用了Instagram故事的所有可用功能，如表情符號、GIF、投票、答案和濾鏡，鼓勵受眾做出反應，并在整個系列中保持參與。
該活動鼓勵顧客訪問FBB的Instagram主頁，增加品牌的親和力，并以一種創(chuàng)造性的方式展示其時裝設計。憑借強烈的“向上滑動”行動號召，該品牌通過受眾帶到其活動微網(wǎng)站，有效地創(chuàng)造了線索并推動了銷售。在那里，他們可以填寫一份表格，并提供姓名、電子郵件和電話號碼，以便收到一條帶有優(yōu)惠券代碼的短信，這些優(yōu)惠券代碼可用于在商店購買打折商品。
FBB在Instagram Stories上的互動愛情故事得到了回報。
在2019年9月17日至10月8日期間，活動實現(xiàn)了：
1.同時期Instagram Campaign的優(yōu)惠券兌換率比其他渠道提高了28%2.與同期西孟加拉邦的其他渠道相比，Instagram Campaign帶動了超過2萬家店鋪的訪問量3.大約90萬美元的銷售額來自于整個活動推動的商店訪問4.與前一年的典型旺季訪問相比，Instagram活動期間的客戶訪問量增加了22%
案例二
意大利時尚品牌：FURLA
這家意大利時裝品牌在Instagram上發(fā)起了一項活動，以吸引日本的千禧一代受眾，并在Stories中使廣告產(chǎn)生更廣泛的認知，使25-34歲的人們的廣告召回率提高了19%。
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品牌故事高檔皮具FURLA是意大利的時尚品牌，生產(chǎn)男女用的高檔手袋、錢包和皮革配飾。自1927年以來，該品牌就一直在慶祝其意大利精神和歷史，最近在國際上越來越受到歡迎，尤其是在日本。
? 廣告記憶力提升了16%? 廣告記憶力（年齡在25-34之間）提升了19%? 好感度（在25-34的人群中）提升了3%
“該活動表明，Instagram和Story是在其他市場吸引受眾的絕佳平臺，這對計劃在海外擴展的品牌來說至關重要?；顒拥慕Y果為我們提供了關于我們的目標市場和人口統(tǒng)計的戰(zhàn)略關鍵信息，這將極大地幫助我們規(guī)劃未來的活動?！?/i>
——數(shù)字營銷部，F(xiàn)URLA
▌營銷目標
由于日本是該時尚品牌的第一個電子商務市場，而且它在日本被認為是一個奢侈品牌，F(xiàn)URLA想在Instagram上發(fā)起一場活動，推廣其2019秋冬系列，以吸引其產(chǎn)品感興趣的年輕人。
▌解決方案
跨國品牌
為了吸引該品牌的日本受眾，F(xiàn)URLA在Instagram上發(fā)起了一場營銷活動，在Stories中使用廣告，并在Feed中使用collection廣告格式的廣告。這些視頻突出了FURLA為女性設計的新系列，展示了人們在日常生活中佩戴這些包。
這個時尚品牌的目標受眾是日本的年輕人，所以FURLA在故事和視頻廣告中使用廣告，展示這個年齡段的人穿著這些衣服。為了展示collection，它還使用了collection廣告格式的視頻。這使得該品牌能夠自動顯示其電子商務產(chǎn)品目錄中的商品，并使人們更容易地看到產(chǎn)品描述和詳細信息。所有的廣告都針對移動設備進行了優(yōu)化，并使用了垂直格式和前端品牌以獲得更大的影響力。
該活動主要針對年齡在18歲至34歲之間、對奢侈品和時尚感興趣的日本女性。FURLA在活動期間多次使用了reach和頻率目標選擇。
FURLA的活動表明，在開拓新市場時，Instagram是一種吸引注意力的好方法。在2019年8月至9月的三周時間里，F(xiàn)URLA看到了以下結果：
1.廣告召回提升16%
2.廣告回收改善19%（25歲至34歲）
3.支持率上升3%（25歲-34歲）
案例三
生活時尚服飾零售商：Boathouse
▌背景介紹
適應積極的生活方式
Boathouse成立于1973年，位于安大略省的圣凱瑟琳市。從它的早期作為一個小企業(yè)，Boathouse已經(jīng)專門為戶外尋求刺激的生活服裝和鞋類，此后，該公司已經(jīng)將其業(yè)務擴展至加拿大各地的80多家門店。2008年，Boathouse推出了在線商店，讓北美的人們可以買到Boathouse的衣服、鞋子和配飾。
▌營銷目標
優(yōu)化媒體支出
Boathouse希望驗證其在Facebook和其他媒體平臺上的表現(xiàn)，以確定廣告在多大程度上推動了跨媒體的購買。
▌解決方案
使用跨媒體的轉化提升測試成果
由于人們經(jīng)常在各種設備、瀏覽器和媒體平臺上忙碌，因此要知道哪里的營銷最有效無疑是一個挑戰(zhàn)。Boathouse建立了一個包括Facebook和其他媒體的媒體計劃。Boathouse隨后使用了一個跨媒體的轉化提升測試來驗證其活動如何增加渠道的提升，并用來輔助做有關媒體支出的決策。
接觸正確的人
該團隊在Facebook上向核心受眾、自定義受眾和相似受眾投放廣告。它通過為事件或web頁面創(chuàng)建特定規(guī)則，使用自定義轉化來度量更特定的受眾操作。這使得Boathouse可以使用自己的線上和店內(nèi)信息在Facebook上接觸新客戶，同時與現(xiàn)有客戶保持聯(lián)系。該團隊選擇了自動投放廣告，這使得Facebook的算法可以根據(jù)Facebook、Instagram和Audience Network上所有廣告投放的表現(xiàn)，實時確定每個廣告的最佳位置。
持續(xù)測試
Boathouse驗證活動結果與跨媒體轉化提升測試測量了Facebook和另一家媒體的增量轉化率。它的工作方式是將受眾隨機分為四組：能看到所有Boathouse廣告的人，只能看到Facebook廣告的人，只能看到其他媒體廣告的人，不能看到Facebook或其他媒體的人。然后，測試比較了所有受眾之間轉化的差異，以了解看到來自每個媒體的廣告以及來自兩個媒體的廣告是如何推動轉化的。
這些結果有助于Boathouse
使用轉化提升研究的實驗方法，在Facebook和其他媒體的新客戶和現(xiàn)有客戶之間進行轉化。
比較媒體之間的整體轉化性能，更好地了解其媒體組合的整體影響。
在量化每個平臺與研究測量的增量轉化率的差異后，調(diào)整每天的業(yè)績報告，從而對其廣告支出做出明智的戰(zhàn)略性決策。
▌成功經(jīng)驗
跨媒體提升測試的結果將有助于Boathouse計劃媒體并在將來更有效地分配預算。該測試確認了Boathouse活動以下結果，該活動于2019年10月10日至11月17日進行：
1.媒體的購買增長了79%
2.Facebook廣告購買量增加75%
3.從Facebook廣告中首次購買的數(shù)量增加了2倍
4.媒體的首次購買量提高了1.3倍
▌使用的產(chǎn)品
“借助這些結果，我們可以更好地評估Facebook廣告在推動銷售中的作用，以及Facebook如何促進其他渠道的銷售。這使我們對Facebook廣告的增量影響充滿信心，并幫助我們評估了整體增長戰(zhàn)略”
德恩·張伯倫——Boathouse電商商務經(jīng)理
案例四
線上品牌商店：REVOLVE
通過在超過四個位置放置廣告，并在Instagram故事中的廣告和購買之間提供窗口，使故事中的廣告購買量增加3.2倍。
▌品牌的故事
設計師的狂歡
2003年，由Michael Mente和Mike Karanikolas創(chuàng)立的REVOLVE是一個在線商店，提供各種品牌的男裝和女裝設計師服裝、鞋和配飾。該公司已經(jīng)建立了一個由2500多名有影響力的人和品牌合作伙伴組成的社區(qū)。
? 在Instagram故事中增加廣告購買3.2倍
? 更多的人通過Instagram故事中的廣告獲得聯(lián)系2.7倍
? 整體采購增加2.4倍
“包括額外的位置，讓我們有更多的機會接觸潛在客戶，并在轉化窗口中添加一日視圖，讓我們優(yōu)化了更多的信息。因此，我們能夠提高廣告投放的規(guī)模和效率。”
——RYAN PABELONA，績效營銷總監(jiān)，REVOLVE
▌營銷目標
最佳測試
REVOLVE想看看如果選擇多個位置，并在以往的“點擊優(yōu)化”窗口中添加視圖，是否會增加銷售，特別是在Instagram故事中的廣告。
▌解決方案
尋找完美的視圖
REVOLVE設計了一個基于選擇四個或更多廣告位的最佳實踐的廣告策略。它的視頻廣告突出了其夏季系列，出現(xiàn)在Instagram Feed、Facebook News Feed、Instagram、Facebook和Messenger Stories上的廣告，以及Audience Network上。
REVOLVE還想測試廣告效果是否會發(fā)生變化，如何在觀看廣告后的一天內(nèi)購買，而不是以往的常用方法，只考慮在7天的點擊周期內(nèi)購買。
REVOLVE將廣告展示給廣大的受眾和基于現(xiàn)有顧客的相似的受眾。它選擇了Facebook的自動高級匹配功能，該功能使用Facebook Pixel提供的信息來匹配其網(wǎng)站上的活動，如購買，與客戶列表中的人或Facebook上的人。這種匹配可以更好地歸因和有效的再營銷。Pixel將網(wǎng)站上的客戶標識進行打亂，然后將其發(fā)送到Facebook，以幫助保護購物者的隱私。
在Instagram Stories中放置多個廣告，并優(yōu)化“點擊購買”（view-to-purchase）窗口，帶來了良好的效果。窗口優(yōu)化測試于2019年7月22日至8月19日進行，主要結果如下：
1.Instagram故事廣告購買增長3.2倍
2.通過Instagram故事上的廣告獲得聯(lián)系的人增加2.7倍
3.總體消費增長了2.4倍
案例五
平價時尚品牌：Afound
▌成功故事
H&M的平價時尚品牌在為廣告受眾使用Facebook動態(tài)廣告后，將每位新客戶的增量成本降低了39%。
? 提升了首次購買轉化2.4倍
? 每增加一個新客戶的成本降低了39%
? 簡化結構使得活動運營的預算減少了67%
▌背后故事
給未出售的商品一個新的機會
Afound是H&M的一部分，在網(wǎng)上和7家瑞典實體店提供折扣時裝和設計作品。Afound為未出售的商品提供了一個新的機會，幫助將時尚帶給更多的人，并減少了這一過程中的浪費。
▌營銷目標
以更低的成本贏得新客戶
自2018年成立以來，Afound一直專注于獲取客戶。它想測試Facebook具有廣泛目標的動態(tài)廣告是否會降低收購成本并簡化賬戶管理。
▌解決方案
測試理論
Afound決定測試一下，如果不將Facebook的廣告投放限制在預先設定的受眾范圍內(nèi)，是否能降低成本。他們首先開設了一個動態(tài)廣告活動。動態(tài)廣告向可能對產(chǎn)品感興趣的人展示從目錄中選擇的產(chǎn)品。
Afound想知道的是，通過廣泛的受眾（瑞典18-64歲的男性和女性，但不包括那些在過去90天內(nèi)購買過產(chǎn)品的人）來獲取新客戶，還是通過更有限的受眾來獲得新客戶，是否更劃算。這種更有限的受眾是通過預先確定的受眾中選取一組，然后向與他們相似的人投放廣告而產(chǎn)生的。
然后，該品牌進行了一項轉化提升研究，使其能夠跟蹤轉化——在本例中是目錄銷售。轉化提升測試采用對比方式，然后計算測試和對照組之間的性能差異。
取得廣泛的成功
Afound對Facebook動態(tài)廣告的實驗幫助它以更低的價格提高了首次購買的轉化率。從2019年7月18日至8月18日，該活動實現(xiàn)了以下目標：
1.提升了首次購買轉化2.4倍
2.每增加一個新客戶的成本降低了39%
3.簡化結構使得活動運營的預算減少了67%
“轉化提升的研究結果改變了我們對Facebook的看法：從主要把它看做是一個適合驅動品牌意識的渠道，到把它看做是驅動新客戶獲取和品牌意識的關鍵渠道?！?/i>
Joakim Zaar——Afound數(shù)字營銷經(jīng)理
聲明：文章中的案例分析、圖片皆來源于Facebook for Business發(fā)布的成功案例，由獵豹移動整理。
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