無論是前段時(shí)間的“萬科寶能之爭(zhēng)”，還是去年的“李世石VS阿爾法狗”事件，或再更早一點(diǎn)的“冰桶挑戰(zhàn)賽”，這些熱門事件的火爆背后其實(shí)都有一個(gè)內(nèi)在的行為邏輯，根據(jù)這個(gè)邏輯你也能打造出一個(gè)引爆全網(wǎng)的熱點(diǎn)事件。怎么做？且看自清下面給大家做的事件營銷分析。

自清認(rèn)為一個(gè)熱門事件能引起廣泛傳播（無論是基于那種目的訴求），本質(zhì)上少不了這幾個(gè)點(diǎn)的相互作用：共鳴分歧、邏輯“綁架”、環(huán)境法則、意見領(lǐng)袖。

共鳴分歧

策劃一個(gè)營銷事件，自清認(rèn)為最重要的一點(diǎn)首先是需要找到一個(gè)能夠引起所有人，或者說主流發(fā)聲人群有共鳴分歧的發(fā)力點(diǎn)。

比如“萬科寶能之爭(zhēng)”里的兩大分歧陣營“創(chuàng)始人情結(jié)”陣營vs“資本控股”陣營，

比如“李世石VS阿爾法狗”里的兩大分歧陣營“支持人類”陣營vs“支持計(jì)算機(jī)”陣營，

比如“冰桶挑戰(zhàn)賽”里的兩大分歧陣營“有同情心”陣營vs“無同情心”陣營；

群體陣營的劃分是為后來的“沖突”起哄提供最底層“合理化”源動(dòng)力。

比如“萬科寶能之爭(zhēng)”之爭(zhēng)里支持王石一方的“合理化”的理由是：創(chuàng)業(yè)創(chuàng)始人控制公司的管理權(quán)，不是合乎情理的嗎？你看馬云、馬化騰的企業(yè)不是也一樣是少控股，同樣擁有企業(yè)實(shí)則的管理權(quán)嗎？況且王石為代表的企業(yè)管理層一直出色很能“賺錢”，更沒有罷免的理由了。

支持寶能一方的“合理化”的理由是：我是老板，這個(gè)公司是我花了最多的錢買下來的，我自己家的事我憑什么沒話語權(quán)？

雙方都有非常合乎情理的理由對(duì)不對(duì)？要的就是這樣，雙方都擁有“合理化”理由之后，才不會(huì)在后面的對(duì)擂時(shí)顯得底氣不足。

邏輯“綁架”

如果僅僅是劃分群體是不夠的，因?yàn)樗鼘?shí)際上沒有形成和用戶“利益”綁定的錯(cuò)覺，用戶實(shí)際上是沒法感知的。

自清認(rèn)為，這時(shí)候我們要做的就是通過放大、拉近、分解這個(gè)事件，利用邏輯分解去綁架群體的思維，提升事件與用戶群體之間的感知度，讓事件演變成這是一件與用戶“自己”密切相關(guān)的錯(cuò)覺。

“萬科寶能之爭(zhēng)”會(huì)演變成“如果我創(chuàng)業(yè)/我自己的公司，遇到這樣的情況，我支持誰？”

“李世石VS阿爾法狗”會(huì)演變成“人工智能以后會(huì)不會(huì)反過來控制人類？”

“冰桶挑戰(zhàn)賽”會(huì)演變成“我只是不想別人站在“道德的制高點(diǎn)”上，讓我做一些我不想做的事情。(@我點(diǎn)我名我就要參加？)”

.......

自清認(rèn)為，說到底每個(gè)人身上都有“自我”的傾向，每個(gè)人真正關(guān)心的都是與自己有或多或少“利益”關(guān)聯(lián)的事，通過邏輯分解放大、拉近、分解這個(gè)事件，把它演變成用戶“自己”事情，才會(huì)放大事件的爭(zhēng)議性，形成傳播效果。

環(huán)境威力

“萬事俱備，只欠東風(fēng)”,這個(gè)東風(fēng)，自清認(rèn)為在事件營銷里指的是“環(huán)境溫床”。

“萬科寶能之爭(zhēng)”之所以能迅速引爆媒體，離不開現(xiàn)在中國”全民創(chuàng)業(yè)”這個(gè)環(huán)境溫床，如果不是人人都懷有一個(gè)創(chuàng)業(yè)夢(mèng)，所謂的”公司控制權(quán)”之爭(zhēng)，誰會(huì)在乎？

“李世石VS阿爾法狗”事件的背后，是因?yàn)楝F(xiàn)在社會(huì)已經(jīng)發(fā)展到科技與人文有沖突的十字路口上，計(jì)算機(jī)的計(jì)算能力慢慢地開始超過人類，而且開始”智能化”要“威脅”到人類了。這是和未來自己生存的環(huán)境是息息相關(guān)的事。

“冰桶挑戰(zhàn)賽”的“環(huán)境溫床”是因?yàn)楫?dāng)時(shí)正值夏天，澆冰桶這件事對(duì)于參與者來說“操作成本”還是蠻低的，如果把時(shí)間點(diǎn)選擇在冬天，估計(jì)也引爆不起來。

意見領(lǐng)袖

自清認(rèn)為，意見領(lǐng)袖是最能引起一個(gè)人“產(chǎn)生認(rèn)同”理念，召喚行動(dòng)的關(guān)鍵人物。當(dāng)相似性的人組成臨時(shí)群體，遇到敵人，面臨挑戰(zhàn)時(shí)，可能并沒有勇氣、智力來去真正行動(dòng)。這個(gè)時(shí)候就需要一個(gè)讓他們自豪、仰視的意見領(lǐng)袖，來率先突破這些心理障礙，敢為人先做出大膽舉動(dòng)來引導(dǎo)用戶們參與。

我們來看看上面舉例的幾個(gè)事件，他們意見領(lǐng)袖分別是那些人？

“萬科寶能之爭(zhēng)”里各種形形式式企業(yè)的創(chuàng)始人，他們的另一個(gè)身份就是媒體大V，典型的：潘石屹（soho集團(tuán)）、任志強(qiáng)（華遠(yuǎn)集團(tuán)）、李國慶（當(dāng)當(dāng)網(wǎng)）、羅永浩（錘子科技）等等

“李世石VS阿爾法狗”里，幾乎所有科技圈有名氣的人物，在“李世石VS阿爾法狗”期間都發(fā)表了自己對(duì)人工智能的觀點(diǎn)，像李開復(fù)（創(chuàng)新工場(chǎng)）、馬云（阿里巴巴）、李彥宏（百度）等等，他們都是“李世石VS阿爾法狗”事件的“助推器”

“冰桶挑戰(zhàn)賽”里，從美國微軟的比爾蓋茨、Facebook的扎克伯格到中國的“雷軍”“徐小平”“羅振宇”等等，都是冰桶挑戰(zhàn)賽的引進(jìn)者或核心擴(kuò)散者。

綜上所述，自清所講的意見領(lǐng)袖就是指事件營銷里最重要的“臨門一腳”元素，也是《引爆點(diǎn)》里講的傳播員、內(nèi)行與推銷員這一類人物。

寫在最后

結(jié)合“環(huán)境法則“，尋找一個(gè)目標(biāo)群體的共鳴分歧點(diǎn)，然后通過放大、拉近、分解這個(gè)事件，利用邏輯去綁架目標(biāo)群體的思維，拉升仇恨值，最后，通過意見領(lǐng)袖，進(jìn)行關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的擴(kuò)散與引導(dǎo)，一個(gè)事件熱點(diǎn)往往就這么出來了。