AdWords表現(xiàn)最佳的廣告中，使用哪些詞收獲了超級(jí)高的CTR（點(diǎn)擊率）？數(shù)字及標(biāo)點(diǎn)符號(hào)對(duì)廣告有何影響？什么才是最佳的CTA詞？谷歌AdWords中表現(xiàn)最佳的廣告是消極的還是積極的？?jī)?nèi)容要關(guān)鍵詞堆砌還是更富創(chuàng)意點(diǎn)？

市場(chǎng)調(diào)研公司W(wǎng)ordStream研究過去一年來，AdWords中表現(xiàn)最佳的廣告文本，并總結(jié)出它們都具備的9個(gè)因素。

WordStream用免費(fèi)的AdWords Performance Grader檢查每一個(gè)賬號(hào)，得出報(bào)告并決定該賬號(hào)最佳的廣告（同時(shí)還有最差的廣告），如下圖所示：

WordStream使用了2016年8月1日至2017年4月30日Grader收集到的數(shù)據(jù)，并看此期間內(nèi)表現(xiàn)排名在前15%的廣告，最終得出了612個(gè)廣告進(jìn)行分析。

此研究中，該調(diào)研公司僅查看廣告主USD、AUD、CAD和ZAR的競(jìng)價(jià)，排除非英語(yǔ)廣告和雙語(yǔ)廣告。它還將廣告分成品牌和非品牌的（335條品牌廣告，227條非品牌廣告）。以下是研究得出的9個(gè)結(jié)論：

1、表現(xiàn)最佳的廣告中，最受歡迎的詞是什么？

早在2016年，谷歌推出了Expanded Text Ads，將文字廣告的字符數(shù)量增加一倍。這對(duì)一些人來說，要填補(bǔ)額外的字符可能會(huì)很痛苦，而對(duì)另外一些人來說，這存在機(jī)會(huì)。

不管你屬于哪一類，不可否認(rèn)的是，可以撰寫更多詞意味著，找出廣告中合適的詞更重要了，但什么才是合適的“詞”？

為了找出合適的廣告關(guān)鍵詞，WordStream研究了一些表現(xiàn)好的廣告文本，并將這些文本拆分成單獨(dú)的詞，剔除連詞（and、or）、冠詞（a、the），最終找出了10個(gè)最受歡迎的詞：

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，335條品牌廣告文本中，最常出現(xiàn)的詞按順序是：Your、Free、Now、Get、Online、Our、Save、Best、Shipping、You。

“Your”、“Free”、“Now”似乎很顯而易見，但是“Shipping”（可能和“Free”一起出現(xiàn)）的出現(xiàn)讓人很意外，而且表現(xiàn)好的廣告偏向電商而不是引導(dǎo)消費(fèi)者注冊(cè)。事實(shí)上列表中動(dòng)詞“Get”和“Save”似乎也說明了這一點(diǎn)，因?yàn)樗鼈儠?huì)用在B2B和B2C文字廣告中。

列表中有“Free”和“Save”，因此可以猜想購(gòu)物者很在意價(jià)格，“Now”和“Get”表明他們想盡快拿到產(chǎn)品。

同時(shí)使用第二人稱“You”和“Your”也很重要，這能確保你的廣告文案談?wù)摰氖怯脩?，而不是你自己?br>
2、表現(xiàn)最佳的廣告中，什么樣的CTA詞匯最有號(hào)召力？

CTA或許是廣告文案中最重要的一部分。不在標(biāo)題中使用一個(gè)CTA詞匯，并不明智。而且，企業(yè)最好能將CTA用在描述或是URL路徑中。

CTA是一種你告訴搜索人，你想讓他們做什么（怎么做/何時(shí)做）的語(yǔ)言。給定一個(gè)廣告，知道使用哪種CTA合適很重要。

現(xiàn)在，WordStream在分析廣告CTA時(shí)，排除了品牌廣告，因?yàn)?u>品牌廣告中，廣告主經(jīng)常無法展示明確CTA行為。許多品牌廣告主的目標(biāo)不是要引導(dǎo)消費(fèi)者點(diǎn)擊消費(fèi)。而非品牌廣告通常更加商業(yè)化。

雖然CTA短語(yǔ)會(huì)根據(jù)具體情況略有不同，但企業(yè)希望潛在用戶采取行動(dòng)時(shí)，所能用的動(dòng)詞相當(dāng)有限。分析了最受歡迎的非品牌文字廣告后，結(jié)果顯示最受歡迎的CTA詞排名是（按每個(gè)動(dòng)詞在廣告中出現(xiàn)的數(shù)量）：

如果你銷售產(chǎn)品，那么使用的CTA詞語(yǔ)明顯是“Buy”或“Shop”（或許還有“Get”）。相反，如果你的目標(biāo)是引導(dǎo)人注冊(cè)時(shí)，那么你的CTA文本可以使用“Learn”或“Discover”或“Sign Up”等動(dòng)詞。不過WordStream收集到的數(shù)據(jù)標(biāo)明，CTA中最常用的動(dòng)詞是“Get”。

所有表現(xiàn)最佳的廣告中，幾乎沒人使用“Click”或“Click here”等動(dòng)詞。

3、AdWords最佳廣告偏積極還是消極？

廣告文案中觸發(fā)的情緒，對(duì)消費(fèi)者如何看廣告或與之互動(dòng)，有重要的作用。

利用Vader情感分析工具和Python的NLTK圖書館來決定最佳廣告中的情緒（積極、消極或是中立）。最終發(fā)現(xiàn)，有45%的廣告文本傳遞的是積極的情緒，53%傳遞的是中立的情緒，只有2%傳遞了消極的情緒。

如果研究品牌廣告文案，出來的結(jié)果可能也相同，畢竟品牌很回避負(fù)面內(nèi)容。

就個(gè)人而言，WordStream分析師表示，他會(huì)采取具有煽動(dòng)性的廣告文案（甚至是負(fù)面的），讓潛在用戶覺得你的廣告文案悲傷、令人害怕或諷刺總比不被注意好，還有助搜索引擎排名。

4、AdWords表現(xiàn)最佳的廣告中，如何多樣化廣告詞匯？

你可能會(huì)問“詞匯多樣性是什么？”它指的是給定語(yǔ)料庫(kù)中唯一單詞（unique word）與文本里所有單詞的比例。當(dāng)提到分析和優(yōu)化文字廣告時(shí)，詞匯多樣性是檢查廣告文本是否堆砌關(guān)鍵字的關(guān)鍵指標(biāo)。了解廣告文案中關(guān)鍵詞的使用頻率很重要，太少可能會(huì)拉低質(zhì)量得分，太多又留不住消費(fèi)者。

數(shù)據(jù)顯示，表現(xiàn)最佳的廣告中，往往單詞只重復(fù)一次。如下圖，“Widget”只用了兩次：

顯然比下圖中的好，下圖“Widget”一詞用了好幾次：

廣告文案中詞匯的多樣性至關(guān)重要。用所投標(biāo)的關(guān)鍵字堆砌廣告文字，也許能提高搜索排名，但對(duì)消費(fèi)者來說，文案可能沒有吸引力。而且不要忘了，會(huì)點(diǎn)擊廣告并購(gòu)買產(chǎn)品的，還是消費(fèi)者。

5、表現(xiàn)最佳的廣告中，常見標(biāo)點(diǎn)符號(hào)有哪些？

對(duì)比一下：“Let’s eat grandma!”和“Let’s eat, grandma! ”，有沒有覺得這時(shí)候標(biāo)點(diǎn)符號(hào)很重要？

事實(shí)上，一個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)會(huì)對(duì)文字廣告的含義和語(yǔ)調(diào)產(chǎn)生很大的影響。

因此，看標(biāo)點(diǎn)符號(hào)在最佳廣告文案中的使用方式，可以為企業(yè)的廣告提供一些建議，指導(dǎo)他們?cè)?u>廣告文案中要使用哪類標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，更重要的是，使用的頻率。

（1）品牌廣告文本中的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)


令人震驚的是，感嘆號(hào)完勝！如果查看下廣告文本（品牌或非品牌）中感嘆號(hào)的位置，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)廣告主都會(huì)把感嘆號(hào)放到最后一行。

品牌廣告文案中，貨幣符號(hào)的使用率相對(duì)較低，因?yàn)橛幸饬x的品牌廣告可能只是想打響品牌。以下是各種符號(hào)的使用率：

·感嘆號(hào)：48%；

·逗號(hào)：38%；

·問號(hào)：2%；

·百分比：8%；

·貨幣符號(hào)：11%。

問號(hào)在品牌廣告文案中的使用位置很有趣。在335個(gè)品牌廣告中，只有2%的廣告問問題。

企業(yè)可以嘗試在廣告文案中測(cè)試不同的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)效果。即便大多數(shù)表現(xiàn)最佳的廣告中沒有使用問號(hào)來獲得較高的CTR，但它或許能讓廣告脫穎而出。打破模式有可能會(huì)有驚人的收獲。

（2）非品牌廣告文本中的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)


非品牌廣告文案中標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的使用與品牌廣告很相似，有許多的感嘆號(hào)、逗號(hào)。

有趣的是，非品牌廣告文案中貨幣符號(hào)的使用率比品牌廣告低約3%。非品牌廣告中各標(biāo)點(diǎn)符號(hào)的使用率如下：

·感嘆號(hào)：42%；

·逗號(hào)：25%；

·問號(hào)：11%；

·百分號(hào)：9%；

·貨幣符號(hào)：8%。

（3）標(biāo)點(diǎn)符號(hào)使用頻率如何幫助企業(yè)撰寫更好的文字廣告？

從數(shù)據(jù)很容易可以看出，許多成功的廣告主并沒有在廣告文案中提出問題，也沒有用上貨幣符號(hào)。如果你能找出與潛在客戶交流的合適方式，你的廣告就會(huì)脫穎而出！但是，有一點(diǎn)是明確的，那就是要使用感嘆號(hào)！

6、AdWords最佳廣告會(huì)使用關(guān)鍵詞動(dòng)態(tài)插入嗎？

你知道DKI嗎？它是一種工具，可讓自定義廣告匹配用戶的搜索詞條。它讓你能創(chuàng)建更具體、更有針對(duì)性的廣告。你需要做的就是創(chuàng)建一個(gè)可以關(guān)鍵字動(dòng)態(tài)插入的通用廣告模板。

但數(shù)據(jù)表明，表現(xiàn)最好的文字廣告（不管是品牌還是非品牌），都傾向于避開DKI。

當(dāng)被問到是否使用DKI時(shí)，只有10%的非品牌廣告和6%的品牌廣告使用。

雖然這有點(diǎn)令人驚訝（因?yàn)樵S多帳戶某種程度上都使用了DKI），但數(shù)據(jù)證實(shí)DKI只是撰寫廣告文案的權(quán)宜之計(jì)，而不是解決方案。依賴關(guān)鍵字動(dòng)態(tài)插入可能會(huì)扼殺創(chuàng)意，這就是為什么有的不使用DKI撰寫廣告的原因。

7、AdWords中表現(xiàn)好的廣告會(huì)使用商標(biāo)或其他品牌標(biāo)志嗎？

簡(jiǎn)單地觀察一個(gè)表現(xiàn)好的廣告是否包含品牌，并不能給其他提供多深刻的見解。

我們已經(jīng)知道，廣告主會(huì)競(jìng)標(biāo)他們的品牌相關(guān)關(guān)鍵詞，并會(huì)在廣告文案中使用相同的關(guān)鍵詞，這很有意義。品牌搜索廣告不再只是選擇而是必需。

為了打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，傳達(dá)真實(shí)性很重要，最簡(jiǎn)單的方法之一就是使用商標(biāo)標(biāo)志（TM）或用其他方式傳達(dá)官方性質(zhì)。過去，研究甚至發(fā)現(xiàn)在廣告中使用標(biāo)志可能會(huì)提高轉(zhuǎn)化率。有趣的是，表現(xiàn)好的廣告中，只有28%的品牌廣告和6%的非品牌廣告會(huì)這么做。

這說明了許多中小型企業(yè)，缺乏像耐克或可口可樂等跨國(guó)公司的品牌價(jià)值：

搜索任何大品牌，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告主嘗試各種方法（無論是通過?或“Official”等詞語(yǔ)），讓消費(fèi)者明白它才是真“悟空”。如果是大品牌都這么做了，你也應(yīng)這么做。

但TM或標(biāo)志并非表現(xiàn)好的廣告中必備因素，但是企業(yè)可以試著測(cè)試下，看看它們會(huì)不會(huì)對(duì)你的CTR和轉(zhuǎn)化率有效果

8、表現(xiàn)好的廣告會(huì)使用數(shù)字嗎？

據(jù)研究數(shù)據(jù)顯示，只有40%表現(xiàn)最佳的品牌廣告、37%的非品牌廣告中包含數(shù)字。

貨幣符號(hào)和百分比的使用率相對(duì)較低表明，數(shù)字在表現(xiàn)最佳的文字廣告中，使用得也不多。

但這并不是說數(shù)字無用，相反，它提醒廣告主潛在客戶關(guān)心的不僅僅是商品或服務(wù)的價(jià)格。企業(yè)完全可以在沒有數(shù)字的文字廣告中傳達(dá)出產(chǎn)品價(jià)值。

最佳的廣告文案是會(huì)使用數(shù)字（不僅僅只是展示更好的價(jià)格和折扣），但研究顯示有超過60%的最佳文字廣告撰寫只使用單詞。

9、表現(xiàn)最佳的廣告，受眾的平均閱讀水平是怎樣的？

研究發(fā)現(xiàn)一些效果最好的廣告文案，受眾的平均閱讀水平是14歲。所以，如果你想要很好的CTR，就把廣告想象成是寫給英語(yǔ)水平只有9年級(jí)的人看的！

有趣的是，很多暢銷書作家都在做同樣的事情。Contently的Shane Snow發(fā)現(xiàn)，暢銷作家的作品閱讀水平等于或低于9級(jí)：

將所有的數(shù)據(jù)整合在一起，我們可以得出這樣的結(jié)論，表現(xiàn)最佳的廣告一般：

·使用表現(xiàn)最好的單詞（your、free、get、our、save等）；

·使用表現(xiàn)最好的CTA詞（get）；

·觸發(fā)積極的情緒；

·使用的詞匯多樣；

·使用感嘆號(hào)；

·不使用DKI；

·沒有商標(biāo)/品牌標(biāo)志；

·為閱讀水平9級(jí)的人而撰寫；

·描述會(huì)使用一個(gè)數(shù)字。

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