整合數(shù)字營銷的本質(zhì)是通過數(shù)字營銷的手段，在不同的地方，用同一個聲音說話。

首先，我們回顧一下上節(jié)課講的內(nèi)容，數(shù)字營銷分為四大塊：基礎(chǔ)建設(shè)、數(shù)據(jù)營銷、用戶管理和全渠道管理。今天我們主要講的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)是最基礎(chǔ)部分。

品牌營銷轉(zhuǎn)化大思路

整個品牌營銷的大思路比較簡單，一般會通過網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)營銷內(nèi)容的官網(wǎng)、雙微、自媒體、論壇這些都稱為卡位。第二，吸引要通過專業(yè)的內(nèi)容，專業(yè)的知識技術(shù)和案例能吸引到客戶。第三，你要通過你的品牌，讓客戶認(rèn)知到什么，第四，通過患者、紅人、專家、明星傳播出去，最后把這些分享者轉(zhuǎn)化成為客戶，這個就是品牌營銷轉(zhuǎn)化的大思路。

整合數(shù)字營銷

在不同的地方，用同一個聲音說話。

為什么說整合數(shù)字營銷？因為我們要在不同的地方，用同一個聲音說話。什么概念？因為大家明白數(shù)字化傳播方式是很多的，比如說大家見的比較多的是兩微一抖，B戰(zhàn)，還有我們現(xiàn)在使用很多的微信，這些內(nèi)容我們要在不同的渠道，不同的領(lǐng)域，傳播同樣內(nèi)容，這樣才能讓消費者對我們的品牌印象深刻。

“力出一孔”才能“利出一孔”。在一個信息爆炸的時代，如果我們企業(yè)想向消費者傳遞100%信息，最終能留在消費者記憶里的只有1%，所以我們必須要在不同的渠道，不同的方向傳達(dá)同一個語言。

案例分析：遠(yuǎn)大中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院

比如舉個案例，我們以前合作過一家叫“遠(yuǎn)大中西醫(yī)醫(yī)院”，它是個民營的醫(yī)院，醫(yī)院實力是很好，但是也面臨一個比較大的難題，大家對它不太信任，不信任的話，客戶就比較缺乏。這里有個比較大的問題在哪里，我們做過調(diào)查，民營醫(yī)院的院數(shù)占了70%，但客戶量在30%。所以總體來說民營醫(yī)院的客戶量是不足的?？蛻袅坎蛔阕畲髥栴}是大家對它不信任。首先要解決不信任的問題，我們將從整個社會的原因分析問題。我們認(rèn)為社會的問題也是企業(yè)發(fā)展的機(jī)會，民營企業(yè)遇到集體不信任應(yīng)該怎么辦？首先醫(yī)院要肩負(fù)起 “健康中國 信賴醫(yī)療”的使命，重塑行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，重振民營醫(yī)療行業(yè)信賴之風(fēng)。

核心價值—信賴醫(yī)療

“信賴醫(yī)療”是我們當(dāng)時提的一個傳播主核心價值，要信賴我們的價值，如何信賴呢？比如說有很多基層的東西，我們是最好的醫(yī)院，有專業(yè)的醫(yī)生，專業(yè)的細(xì)分，最先進(jìn)的設(shè)備，有最佳體驗，有最優(yōu)服務(wù)，一系列的服務(wù)構(gòu)成現(xiàn)在的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)傳播就基于這一系列的內(nèi)容向消費者進(jìn)行傳播。

1：占領(lǐng)搜索入口

首先要占領(lǐng)搜索入口，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，醫(yī)療信息傳播發(fā)生深刻變化。以前我們可能會看電視聽廣播，通過這種方式獲取商品信息聽再去購買，現(xiàn)在不一樣了，從“發(fā)現(xiàn)病了”再到網(wǎng)上搜索“哪個醫(yī)院醫(yī)生好”用“什么藥”“注意什么”“去哪買”再到分享。不同的階段，用的網(wǎng)絡(luò)發(fā)送的路徑都是不一樣的。我們要依據(jù)路徑進(jìn)行信息傳播。

我們也會對患者的行為進(jìn)行分析，患者出現(xiàn)癥狀，如何查詢的？有什么手術(shù)特征？這些具體的我們把它分成問、診、推三個過程。我們對患者的行為進(jìn)行了準(zhǔn)確分析，分析完之后，我們會進(jìn)行一系列的入口思維，比如說骨科入口，品牌入口，問題入口，地區(qū)入口等等。進(jìn)行一系列的最基礎(chǔ)入口思維戰(zhàn)略。

還有領(lǐng)導(dǎo)型的內(nèi)容營銷，集團(tuán)層、醫(yī)院層要對它進(jìn)行一系列的戰(zhàn)略。一般來說長尾式戰(zhàn)略是這樣的，比如說會在SEO、新聞稿、問答，文庫、論壇、經(jīng)驗、高權(quán)重、SEM等等，會對這些內(nèi)容進(jìn)行整體營銷。這個營銷也是百度系的內(nèi)容營銷，基于前面的梳理我們會把相關(guān)的關(guān)鍵詞全部覆蓋掉。

（百度系的內(nèi)容營銷）

內(nèi)容深化，建立內(nèi)容分發(fā)機(jī)制。

①建立內(nèi)容分發(fā)機(jī)制：

占領(lǐng)新聞：門戶網(wǎng)站、新聞源網(wǎng)站、APP

占領(lǐng)文庫：百度文庫、豆丁、道客巴巴、360文庫

占領(lǐng)問答：百度、知道、知乎、搜搜

②內(nèi)容分發(fā)3大維度，創(chuàng)造內(nèi)容統(tǒng)治力：

PGC：

集團(tuán)層 - 行業(yè)人士發(fā)表同和醫(yī)療值得信賴的正面評價，樹立良好口碑形象，建立公信力。

醫(yī)院層 - 行業(yè)專業(yè)人士發(fā)表遠(yuǎn)大中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院/包頭首大醫(yī)院骨科專業(yè)、效果好等正面的評價；對遠(yuǎn)大中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院骨科/包頭首大醫(yī)院骨科促銷活動的積極評論等激發(fā)消費者參與的興趣。

UGC：通過內(nèi)容分發(fā)活動，建立行業(yè)盤點聚焦，使用戶自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容，表達(dá)遠(yuǎn)大中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院/包頭首大醫(yī)院骨科的優(yōu)勢，國際領(lǐng)先的專業(yè)醫(yī)療團(tuán)隊、技術(shù)、設(shè)備、服務(wù)等以及對活動的分享。

CGC：同和醫(yī)療、遠(yuǎn)大中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院/包頭首大醫(yī)院自行發(fā)布其專業(yè)內(nèi)容及活動推廣信息。

③內(nèi)容類別：

患者口碑類 - 從患者角度出發(fā)，建立遠(yuǎn)大中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院/包頭首大醫(yī)院骨科的強效品牌認(rèn)知，提升遠(yuǎn)大中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院/包頭首大醫(yī)院骨科的知名度及美譽度；

消費痛點類 - 構(gòu)建具體患者就醫(yī)場景，引導(dǎo)患者參與遠(yuǎn)大中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院/包頭首大醫(yī)院骨科骨科促銷活動等活動。

2：建設(shè)新聞及自媒體平臺陣地

我們要建立新聞及自媒體平臺陣地，是希望打造同和集團(tuán)可信賴品牌形象，提升同和集團(tuán)旗下醫(yī)院就診活躍度。

我們通過一系列的平臺，比如說我們通過權(quán)威網(wǎng)站、地方門戶、行業(yè)網(wǎng)站、新聞源等等，發(fā)布我們相關(guān)的新聞，也是在集團(tuán)層面、醫(yī)院層面進(jìn)行關(guān)鍵詞覆蓋。

我們也在主流網(wǎng)站：知乎、百度知道、360問答、搜搜問問發(fā)布了相關(guān)問答。在知乎、百家、官博等自媒體平臺發(fā)布相關(guān)內(nèi)容。這些內(nèi)容發(fā)布出去，會讓患者在不同的地方看到同樣的內(nèi)容，這些內(nèi)容是我們通過跟醫(yī)院的溝通，把擅長領(lǐng)域的內(nèi)容發(fā)布出去，這樣患者在網(wǎng)上就可以直接搜索到醫(yī)院的信息。

3：運營品牌自媒體

讓微信自媒體平臺更高效地進(jìn)行傳播。

首先，確立品牌定位：明確“專業(yè)”與“信賴”的定位。內(nèi)容支撐注入理性元素，傳遞專業(yè)的主題，拉動與用戶之間的直接互動?；顒又我彩且谌搿皩I(yè)”與“信賴”的元素的微信主題。產(chǎn)品宣傳也要用專業(yè)與信賴的主題包裝醫(yī)院，觸動用戶就診。包括客戶服務(wù)也要為用戶提供專業(yè)的就診服務(wù)，引動用戶就診。這些理念都是和之前的定位理念是一脈相承的，都要圍繞信賴醫(yī)療。

- 微信營銷策略：情感營銷

情感營銷要與品牌同行，保持現(xiàn)有品牌基調(diào)，注入更多情感化的行為元素，呈現(xiàn)個性化、有情感的專業(yè)服務(wù)形象；拉近與用戶的距離，營造用戶與品牌同行的氛圍。

倡導(dǎo)生活態(tài)度：品牌不是自說自話，而是倡導(dǎo)一種專業(yè)與信賴態(tài)度；邀請消費者一起體驗專業(yè)且值得信賴的就診服務(wù)。

參與和溝通：增加溝通的方式方法，增加互動游戲的次數(shù)，增強用戶體驗。

- 營銷方法

【活動營銷】：制造有吸引力的微信活動，通過多個渠道推送，吸引消費者參與，拉動粉絲增長。

【話題營銷】：將品牌或骨科醫(yī)療喜聞樂見且據(jù)傳播力的內(nèi)容，進(jìn)行合理推送，吸引粉絲討論。

【借勢營銷】：及時了解最新社會性話題，娛樂、時令、熱點等諸多方面話題，與品牌、骨科醫(yī)療特點進(jìn)行融合

【客服營銷】：為微信粉絲提供高質(zhì)量的客戶服務(wù)，體現(xiàn)品牌人性化關(guān)懷和溝通。

- 執(zhí)行類目

日常運營內(nèi)容包括日常文案、活動內(nèi)容推送，互動活動。

客服管理系統(tǒng)包括智能客服系統(tǒng)和會員管理和優(yōu)惠券。

- 話題規(guī)劃

微信的風(fēng)格定型，官方微信日常維護(hù)。緊貼節(jié)日、熱點進(jìn)行話題炒作，通過活動增強用戶粘性，微信KOL大號推廣，擴(kuò)大品牌曝光度。聚焦話題，強化品牌記憶點。這些內(nèi)容都是圍繞著專業(yè)可信賴的來做。

網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)內(nèi)容建設(shè)：廣告思維升級

思維升級：主動流量VS被動流量

“被動流量是最美妙的流量，因為你睡覺的時候，它在工作，你休假的時候，它還在工作；從長久而言，被動流量是所有流量中性價比最高的流量?！?
- Facebook COO Sheryl Sandberg

網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)內(nèi)容建設(shè)，我們認(rèn)為是整個廣告思維的升級。為什么這么說？以前都是很愛投錢打廣告的的，同樣是廣告，它有什么好處，廣告一打出去，一般流量就上來，但是廣告一下去流量就沒了。什么是被動流量？我們做了大量的內(nèi)容，相對來說布署起來會比較慢，對品牌而言是品牌資產(chǎn)，這些大量內(nèi)部的文章放在網(wǎng)上的話，他今天沒看到，明天沒看到，過兩個月還沒看到，甚至過了兩三年以后還沒看到。這就是被動流量。

主動流量：持續(xù)不斷地投入，才能創(chuàng)造的流量

1、速度快，立即獲取流量

2、你必須持續(xù)投入

3、一旦停止投入，流量停止

4、無流量資產(chǎn)積累

被動流量：前期工作積累、后期不需大量維護(hù)就能持續(xù)獲取的流量

1、速度相對慢，對品牌而言是流量的延遲滿足

2、創(chuàng)造品牌內(nèi)容資產(chǎn)，被用 戶自然發(fā)現(xiàn)

3、不斷積累流量資產(chǎn)

4、流量持續(xù)存在，長期有效

如果網(wǎng)上有很多相關(guān)的信息資源，被動流量就會不斷地被看到，這樣才會增加產(chǎn)品銷售。那整體線索獲取成本相對是比較低的。這個是主動流量和被動流量的區(qū)別。只有部署好整體基礎(chǔ)服務(wù)，把被動流量做足，獲客成本才會降低。這才是主要的作用。