自2016年起，中宣部、國新辦就啟動“春節(jié)文化走出去”工作，以倡導(dǎo)充分利用春節(jié)契機(jī)弘揚(yáng)中華文化。對品牌而言，如元宵、端午、七夕、中秋……這些傳統(tǒng)節(jié)日也是彰顯中國氣質(zhì)、傳遞品牌文化和價(jià)值觀的重要節(jié)點(diǎn)。

在對中國品牌的對外傳播和營銷的案例觀察中，我們也發(fā)現(xiàn)了許多不同領(lǐng)域的中國品牌，已經(jīng)將中國傳統(tǒng)節(jié)日營銷作為海外社媒的重點(diǎn)之一開展?fàn)I銷活動，并取得了很好的效果。

中秋佳節(jié)將至，今天OneSight將為你展示來自旅游、教育和家電行業(yè)的三個(gè)成功的中秋節(jié)海外社媒營銷案例。并從他們的社媒營銷動作中，解讀中國品牌是如何進(jìn)行成功的傳統(tǒng)節(jié)日營銷的。

1.廈門市文旅局：專屬話題+線上線下互動，中秋“博餅”走向世界

2.LingoAce：關(guān)注+評論，以月餅為獎(jiǎng)品，在線教育品牌迎來更多互動

3.海爾：圍繞產(chǎn)品特征創(chuàng)作圖片素材，結(jié)合節(jié)日氣氛傳遞產(chǎn)品特色

廈門市文旅局

專屬話題+線上線下互動，中秋“博餅”走向世界

傳統(tǒng)節(jié)日對旅游行業(yè)來說，是凸顯當(dāng)?shù)靥厣?、吸引全球游客的絕佳時(shí)機(jī)。中秋節(jié)在東亞乃至東南亞地區(qū)都具有一定的影響力，同時(shí)對廈門來說，中秋節(jié)除了賞月、吃月餅等習(xí)俗之外，還有一項(xiàng)獨(dú)有的節(jié)慶活動——“博餅”。

中秋博餅

是廈門幾百年來獨(dú)有的中秋傳統(tǒng)活動，是一種獨(dú)特的月餅文化，也是廈門人對歷史的一種傳承。

相傳，中秋博餅，是鄭成功屯兵廈門時(shí)為解士兵的中秋相思之情、激勵(lì)鼓舞士氣而發(fā)明的。中秋時(shí)節(jié)，人們將6個(gè)篩子擲于碗中，通過點(diǎn)數(shù)大小來贏得“會餅”（月餅）彩頭，一套會餅共有：狀元餅1個(gè)，對堂餅2個(gè)，三紅餅4個(gè)，四進(jìn)（士）餅8個(gè)，二舉（人）餅16個(gè)，一秀（才）餅32個(gè)。


（圖片來源：廈門市文旅局Facebook主頁）

此次廈門市文旅局就圍繞“博餅”這一當(dāng)?shù)靥赜械牧?xí)俗，從9月初開始展開了一系列中秋節(jié)日營銷。

在其Facebook主頁，結(jié)合專屬hashtag、Messenger即時(shí)游戲、帖文互動游戲和線下活動展示，將#VisitXiamen 和#MyMidAutumn 打造成專屬于廈門旅游的中秋印象。

通過OneSight營銷云的”社交號監(jiān)控“→”話題分析“功能可以發(fā)現(xiàn)，從9月3日截至9月15日，其帖文主要圍繞的都是#VisitXiamen 和#MyMidAutumn 這個(gè)兩個(gè)話題展開。

從其相關(guān)帖文的內(nèi)容設(shè)置來看，我們也可以發(fā)現(xiàn)@visitxiamen 的中秋營銷具有極強(qiáng)的計(jì)劃性和趣味性：

1.更換主頁封面圖，揭示中秋營銷開始。

9月3日，廈門市文旅局Facebook主頁@visitxiamen 更換中秋主題的主頁封面圖，通過Mid-Autumn Festival的關(guān)鍵詞和月亮元素的圖片，為整個(gè)中秋節(jié)營銷拉開序幕。

2.嵌入Messenger即時(shí)對話游戲，豐富主頁互動和趣味

9月10日，@visitxiamen 發(fā)布帖文宣布粉絲可以通過Messenger與其主頁進(jìn)行“博餅”游戲，并且通過游戲贏得獎(jiǎng)勵(lì)。

Messenger本身是用戶與主頁進(jìn)行即時(shí)溝通的功能，通過將對話型的小游戲嵌入其中，能夠提升用戶與主頁之間的主動聯(lián)系，也為品牌增加趣味性、為廈門旅游局的中秋營銷增加了更多傳統(tǒng)元素。

3.展示外國游客參加線下活動的照片，進(jìn)一步激發(fā)游客興趣和認(rèn)同

圍繞博餅游戲，@visitxiamen 不只對其進(jìn)行線上的展示，同時(shí)在主頁發(fā)布外國游客在廈門當(dāng)?shù)貐⒓硬╋炗螒虻恼掌陨鷦拥恼嫒藞D片增加外國游客的認(rèn)同，并且再一次邀請粉絲參加線上的博餅游戲互動。

廈門市文旅局Facebook主頁的中秋系列營銷活動仍在繼續(xù)，通過豐富的形式和具有設(shè)計(jì)感的圖片，其在現(xiàn)階段已經(jīng)取得了很好的成果。

通過OneSight營銷云“話題分析”功能可以看出，在中秋節(jié)期間@visitxiamen 主推的兩個(gè)話題標(biāo)簽#VisitXiamen 和#MyMidAutumn 分別獲得了3.2萬和2.1萬的互動量。相信在中秋節(jié)到來之際，廈門市文旅局的Facebook營銷會帶來更多驚喜。

LingoAce

關(guān)注+評論，以月餅為獎(jiǎng)品，在線教育品牌迎來更多互動

以兒童中文學(xué)習(xí)為主的互聯(lián)網(wǎng)教育公司LingoAce從2020年起就圍繞端午、中秋、春節(jié)等中國傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)行營銷活動。

但其2020年中秋節(jié)接連發(fā)布的與中秋節(jié)相關(guān)內(nèi)容，卻收效甚微。

2020年LingoAce選擇將中秋節(jié)傳統(tǒng)元素制作成海報(bào)向用戶展示，但實(shí)際效果而言并沒有引發(fā)太多的互動。

2021年，LingoAce選擇在其Facebook主頁進(jìn)行中秋主題的互動活動，通過簡單的關(guān)注+評論的方式參與，并以月餅作為獎(jiǎng)勵(lì)，收獲了近200次點(diǎn)贊和300次評論。

通過OneSight營銷云的“帖文分析”功能也可以直觀地看出，該條帖文也成為了其整個(gè)9月最受歡迎的帖文。

以節(jié)日為話題、降低參與的門檻能夠讓用戶更直接地參與到品牌舉辦的互動活動中，同時(shí)以中秋節(jié)特征明顯的月餅做為獎(jiǎng)品，也更突出了LingoAce中文教育的特征。在彰顯傳統(tǒng)文化的同時(shí)，也體現(xiàn)了品牌自身的特征，加深了其在用戶之間的印象。

海爾

圍繞產(chǎn)品特征創(chuàng)作圖片素材，結(jié)合節(jié)日氣氛傳遞產(chǎn)品特色

作為首屈一指的家電企業(yè)，海爾集團(tuán)已經(jīng)走出了一條寬闊光明的出海之路。同時(shí)，作為成熟的出海企業(yè)，在其海外社交媒體運(yùn)營的過程中，也十分注重通過傳統(tǒng)節(jié)日傳遞品牌的中國特色。

去年中秋節(jié)，海爾官方Facebook主頁@HaierDefault 共發(fā)布了2則與中秋節(jié)相關(guān)的帖文。

這兩則帖文以圖片素材為主，通過將海爾冰箱、海爾洗衣機(jī)與中秋的月亮和玉兔等元素相結(jié)合，即突出了節(jié)日的氣氛，又展示了產(chǎn)品的特征，獲得了用戶的積極響應(yīng)。



結(jié)語

對外傳播過程中，中國品牌想要獲得海外用戶認(rèn)同，不只要深入“本地化”——契合當(dāng)?shù)氐某绷骱土?xí)俗去進(jìn)行營銷活動，也不能忘了“講好中國故事”的文化輸出。

這3個(gè)案例為你展示不同領(lǐng)域、處于不同品牌發(fā)展階段的企業(yè)如何運(yùn)用中秋節(jié)進(jìn)行傳統(tǒng)文化營銷，希望能夠?qū)δ愕墓?jié)日營銷有所幫助。